8. Kết cấu của đề tài
3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù trong phần xây dựng mô hình nghiên cứu đã dẫn ra nhiều nghiên cứu và mô hình liên quan được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước công nhận
giá trị, nhưng thang đo năng lực cạnh tranh của BVNT-TTH theo mô hình lý thuyết đòi hỏi có những điều chỉnh, bổ sung và có thể biến đổi các thành phần khi áp dụng cho từng đối tượng cụ thể. Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng, không thể thiếu trong việc điều chỉnh thang đo năng lực cạnh tranh, nhằm đánh giá chính xác năng lực cạnh tranh của BVNT-TTH. Nhằm đảm bảo quá trình khảo sát bao quát được tất cả các vấn đề liên quan đến mục tiêu nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung chọn lựa những khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát trongmô hình bao gồm cả biến độc lập và biến phụ thuộc. Bảng 4.3 thể hiện nguồn gốc thang đo và các tài liệu được sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng.
Bảng 3.1 Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
STT NHÂN TỐ NGUỒN
1 Năng lực Marketing
PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ThS. Nguyễn Mai Trang (2009); ThS. Huynh Thi Thuy Hoa (2009); Narver JC & Slater SF (1990);
Homburg C, Grozdanovic M & Klarmann M (2007)
2 Định hướng kinh doanh
PGS.TS Nguyễn Đinh Thọ & ThS. Nguyễn Mai Trang (2009); ThS. Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009); Thelma Quince & Hugh Whittaker (2003)
3 Năng lực sáng tạo
PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ThS. Nguyễn Mai Trang (2009); ThS. Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009); Szeto (2000); Damanpour F, (1991);
Desphandé & Farley (2004); Anderson & Narus (1998)
4 Năng lực tổ chức dịch vụ
ThS. Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009);
A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry(1985);
5 Danh tiếng doanh nghiệp
ThS. Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009);
Heski Bar-Isaac (2004);Hongbin Cai & Ichiro Obara (2008);
Ban đầu, 5 thành phần của mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh của BVNT- TTH được đo bằng 33 biến. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 7 cán bộ trong hệ thống, trong đó có 2 cán bộ thuộc phòng Phát triển kinh doanh và Dự án Phát triển kinh doanh của Tổng Công ty BVNT, 3 cán bộ phòng Phát triển kinh doanh của BVNT- TTH, 1 cán bộ phòng Hỗ trợ kinh doanh và 1 cán bộ phòng Dịch vụ khách hàng về nội dung chi tiết các chỉ số đo lường các nhân tố tạo thành năng lực cạnh tranh của BVNT- TTH. Kết quả của các cuộc thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh thang đo. Trong đó, hai nhân tố Năng lực tổ chức dịch vụ và Danh tiếng doanh nghiệp được các đồng nghiệp góp ý đưa vào mô hình vì phù hợp với hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty BVNT-TTH.
Sau khi phỏng vấn, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và cân nhắc kỹ lưỡng, thang đo về năng lực cạnh tranh của công ty BVNT-TTH được hiệu chỉnh cụ thể như sau:
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu có 06 khái niệm được sử dụng:
(1) Năng lực cạnh tranh (Mã hóa NL)
Thang đo này được thiết kế với 03 biến quan sát nhằm khảo sát năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đang có và sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp. Các biến quan sát được mã hóa từ NLCT1 đến NLCT3
NL1: BVNT-TTH là một đối thủ cạnh tranh mạnh.
NL2: BVNT-TTH luôn ở vị thế sẵn sằng cạnh tranh.
NL3: Những gì mà BVNT-TTH tung ra thị trường, các công ty khác khó mà làm được.
(2) Năng lực Marketing (Mã hóa MA)
Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này được thiết kế gồm 17 biến quan sát, dùng để đo lường khả năng đáp ứng của BVNT-TTH với sự thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô. Các biến quan sát được mã hóa từ MA1đến MA17
MA1: BVNT-TTH thường xuyên tiếp xúc với quý khách để tìm hiểu nhu cầu của
quý khách.
MA2: Công ty luôn hiểu rõ nhu cầu của quý khách.
MA3: Công ty chủ động thu thập thông tin về quý khách.
MA5: Công ty điều chỉnh ngay các hoạt động phục vụ quý khách nếu chúng không đem lại hiệu quả.
MA6: Công ty phản ứng nhanh chóng với những thay đổi (nhu cầu, sở thích) của khách hàng.
MA7: Qua tiếp xúc, quý khách nhận thấy công ty có nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh.
MA8: BVNT-TTH biết điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
MA9: Các buổi Hội nghị khách hàng của BVNT-TTH đem lại nhiều thông tin bổ ích cho quý khách.
MA10: Thông tin về đối thủ cạnh tranh luôn được công ty xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định kinh doanh.
MA11: Công ty luôn điều chỉnh các hoạt động (Hội nghị khách hàng, tuyển dụng…)khi liên quan đến đối thủ cạnh tranh.
MA12: Qua tiếp xúc, quý khách thấy BVNT-TTH luôn cập nhật thông tin về tình hình kinh tế- xã hội đang diễn ra.
MA13: Quý khách nhận thấy công ty luôn quan tâm đến những tác động kinh tế đến khách hàng trước khi đưa ra quyết định kinh doanh.
MA14: Công ty phản ứng nhanh với những thay đổi của tình hình kinh tế - xã hội
MA15: BVNT-TTH nổ lực xây dựng mối quan hệ tốt với quý khách.
MA16:Công ty thiết lập được mối quan hệ tốt với đại lý.
(3) Định hướng kinh doanh (Mã hóa DH)
Thang đo định hướng kinh doanh được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo có 05 biến quan sát dùng để đo lường năng lực chấp nhận mạo hiểm và năng lực chủ động của doanh nghiệp trên thị trường. Thang đo trong phạm vi nghiên cứu này được mã hóa từ DH1đến DH5
DH1: BVNT-TTH là công ty đầu tiên giới thiệu sản phẩm mới trên thị trường.
DH2: Qua tiếp xúc, quý khách nhận thấy công ty rất kiên định trong việc mở rộng thị trường.
DH3: Theo quý khách, việc BVNT-TTH đào tạo nhân viên dài hạn nhằm phục vụ nhu cầu phát triển bền vững trong tương lai là quyết định đúng.
DH4: Công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để mở rộng thị trường.
(4) Năng lực sáng tạo (Mã hóa ST)
Thang đo này được xây dựng để đo lường khả năng khắc phục những điểm còn hạn chế trong doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thang đo gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ ST1 đến ST4.
ST1: BVNT-TTH đã đưa ra nhiều sản phẩm, giải pháp mới.
ST2:Sản phẩm mới mang lại cho quý khách những quyền lợi ưu việt.
ST3:Sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của quý khách.
ST4: BVNT-TTH xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
(5) Năng lực tổ chức dịch vụ (Mã hóa DV)
Thang đo năng lực tổ chức dịch vụ nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Có 04 quan sát được đưa vào thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính và được mã hóa từ DV1đến DV4
DV1:Nhân viên công ty luôn có thái độ niễm nở, sẵn sàng phục vụ quý khách.
DV2: Nhân viên công ty thực hiện yêu cầu của quý khách một cách nhanh chóng.
DV3:Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn thực hiện tốt nhu cầu của quý khách.
DV4:Công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách.
(6) Danh tiếng doanh nghiệp (Mã hóa DT)
Danh tiếng của doanh nghiệp chính là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thể hiện niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Niềm tin này ngoài chịu sự ảnh hưởng từ kết quả giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp còn chịu sử ảnh hưởng của các yếu tố khác. Có 05 biến được đưa vào thang đo và được mã hóa từ DT1đến DT5.
DT1: BVNT-TTH cung cấp các sản phẩm tài chính có chất lượng cao, nhiều quyền lợi.
DT2:Công ty đáp ứng sự thỏa mãn của quý khách.
DT3:Công ty thực hiện đầy đủ mọi cam kết với quý khách.
DT4:Đội ngũ nhân viên của công ty có tác phong chuyên nghiệp.
DT5: Quý khách quan tâm đến các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của BVNT-TTH.
Từ thang đo hiệu chỉnh, xây dựng mẫu phiếu điều tra; tiến hành điều tra thử (n = 20) để kiểm tra khả năng trả lời và ghi nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm hoàn thiện phiếu điều tra.