8. Kết cấu của đề tài
3.2. MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
Với cơ sở lý thuyết trên ta có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu ban đầu như sau:
Sơ đồ 3. Mô hình nghiên cứu ban đầu
3.2.1. Chỉ số đánh giá các nhân tố tạo thành năng lực cạnh tranh
Từ các định nghĩa về các nhân tố tạo thành năng lực cạnh tranh nêu trên, các chỉ số đánh giá cho từng nhântố được xây dựng như sau:
3.2.1.1. Năng lực Marketing
a. Đáp ứng khách hàng
- Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. - Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
- Thu thập thông tin về khách hàng.
- Nhanh chóng thực hiện các kế hoạch liên quan đến khách hàng.
- Điều chỉnh ngay các hoạt động phục vụ khách hàng nếu chúng không đem lại hiệu quả.
- Phản ứng nhanh chóng với những thay đổi (nhu cầu, sở thích) của khách hàng.
b. Phản ứng với đối thủ cạnh tranh
- Thường xuyên thu thập thôngtin về đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh luôn được cân nhắc kỹ khi ra quyết định kinh doanh.
- Hiểu rõ về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Nhanh chóng thực hiện các kế hoạch liên quan đến đối thủ cạnh tranh. - Luôn điều chính các hoạt động liên quan đến đối thủ cạnh tranh.
c. Thích ứng với môi trường vĩ mô
- Thường xuyên thu thập thông tin về môi trường vĩ mô (luật pháp, thuế, biến động kinh tế…)
- Thông tin về môi trường vĩ mô luôn được xem xét kỹ lưỡng khi đưa ra quyết định kinh doanh.
- Phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi quan trọng của môi trường vĩ mô.
d. Chất lượng mối quan hệ
- Đã thiết lập được mối quan hệ tốt với khách hàng. - Đã thiết lập được mối quan hệ tốt với các đại lý.
3.2.1.2. Định hướng kinh doanh
a. Năng lực chủ động
- Luôn kiên định trong việc mở rộng thị trường.
- Luôn đưa ra sản phẩm, giải pháp mới trước đối thủ cạnh tranh.
- Luôn kiên định trong chiến lược cạnh tranh lành mạnh với các đối thủ cạnh tranh.
b. Năng lực mạo hiểm
- Thực hiện chiến lược đào tạo nhân viên dài hạn để phục vụ nhu cầu phát triển trong tương lai.
- Chấp nhận thử thách của thị trường để đạt được mục tiêu kinh doanh.
3.2.1.3. Năng lực sáng tạo
- Sản phẩm mới đem lại hiệu quả tốt.
- Sản phẩm mới phù hợp với yêu cầu của thị trường. - Xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
3.2.1.4. Năng lực tổ chức dịch vụ
- Thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Thực hiện yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. - Có trình độ chuyên môn để thực hiện yêu cầu của khách hàng. - Tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng.
3.2.1.5. Danh tiếng của doanh nghiệp
- Cung cấp sản phẩm có chất lượng.
- Đáp ứng mức độ thỏa mãn của khách hàng. - Thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng. - Đội ngũ nhân viên cótác phong chuyên nghiệp.
- Được khách hàng quan tâm các tin tức liên quan đến hoạt động kinh doanh. Các chỉ số này sẽ được sử dụng để lập thành các câu hỏi (các biến- items) trong mẫu phiếu điều tra. Dựa trên hệ thống các chỉ số này, quá trình khảo sát sẽcho thấy sự đánh giá của khách hàng với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.1. Xây dựng quy trình nghiên cứu
Để tiến hành đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty BVNT-TTH, dựa trên cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh, tác giả đã xây dựng quy trình nghiên cứu thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Bước Nghiên cứu Phương pháp Thực hiện
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn, lấy ý kiến 3 – 7 chuyên gia. Điều tra thử (n = 20)
2 Chính thức Định lượng Điều tra chính thức (n = 400) Xử lý số liệu và phân tích.
3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù trong phần xây dựng mô hình nghiên cứu đã dẫn ra nhiều nghiên cứu và mô hình liên quan được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước công nhận
giá trị, nhưng thang đo năng lực cạnh tranh của BVNT-TTH theo mô hình lý thuyết đòi hỏi có những điều chỉnh, bổ sung và có thể biến đổi các thành phần khi áp dụng cho từng đối tượng cụ thể. Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng, không thể thiếu trong việc điều chỉnh thang đo năng lực cạnh tranh, nhằm đánh giá chính xác năng lực cạnh tranh của BVNT-TTH. Nhằm đảm bảo quá trình khảo sát bao quát được tất cả các vấn đề liên quan đến mục tiêu nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung chọn lựa những khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát trongmô hình bao gồm cả biến độc lập và biến phụ thuộc. Bảng 4.3 thể hiện nguồn gốc thang đo và các tài liệu được sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng.
Bảng 3.1 Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
STT NHÂN TỐ NGUỒN
1 Năng lực Marketing
PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ThS. Nguyễn Mai Trang (2009); ThS. Huynh Thi Thuy Hoa (2009); Narver JC & Slater SF (1990);
Homburg C, Grozdanovic M & Klarmann M (2007)
2 Định hướng kinh doanh
PGS.TS Nguyễn Đinh Thọ & ThS. Nguyễn Mai Trang (2009); ThS. Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009); Thelma Quince & Hugh Whittaker (2003)
3 Năng lực sáng tạo
PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ThS. Nguyễn Mai Trang (2009); ThS. Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009); Szeto (2000); Damanpour F, (1991);
Desphandé & Farley (2004); Anderson & Narus (1998)
4 Năng lực tổ chức dịch vụ
ThS. Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009);
A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry(1985);
5 Danh tiếng doanh nghiệp
ThS. Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009);
Heski Bar-Isaac (2004);Hongbin Cai & Ichiro Obara (2008);
Ban đầu, 5 thành phần của mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh của BVNT- TTH được đo bằng 33 biến. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 7 cán bộ trong hệ thống, trong đó có 2 cán bộ thuộc phòng Phát triển kinh doanh và Dự án Phát triển kinh doanh của Tổng Công ty BVNT, 3 cán bộ phòng Phát triển kinh doanh của BVNT- TTH, 1 cán bộ phòng Hỗ trợ kinh doanh và 1 cán bộ phòng Dịch vụ khách hàng về nội dung chi tiết các chỉ số đo lường các nhân tố tạo thành năng lực cạnh tranh của BVNT- TTH. Kết quả của các cuộc thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh thang đo. Trong đó, hai nhân tố Năng lực tổ chức dịch vụ và Danh tiếng doanh nghiệp được các đồng nghiệp góp ý đưa vào mô hình vì phù hợp với hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty BVNT-TTH.
Sau khi phỏng vấn, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và cân nhắc kỹ lưỡng, thang đo về năng lực cạnh tranh của công ty BVNT-TTH được hiệu chỉnh cụ thể như sau:
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu có 06 khái niệm được sử dụng:
(1) Năng lực cạnh tranh (Mã hóa NL)
Thang đo này được thiết kế với 03 biến quan sát nhằm khảo sát năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đang có và sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp. Các biến quan sát được mã hóa từ NLCT1 đến NLCT3
NL1: BVNT-TTH là một đối thủ cạnh tranh mạnh.
NL2: BVNT-TTH luôn ở vị thế sẵn sằng cạnh tranh.
NL3: Những gì mà BVNT-TTH tung ra thị trường, các công ty khác khó mà làm được.
(2) Năng lực Marketing (Mã hóa MA)
Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này được thiết kế gồm 17 biến quan sát, dùng để đo lường khả năng đáp ứng của BVNT-TTH với sự thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô. Các biến quan sát được mã hóa từ MA1đến MA17
MA1: BVNT-TTH thường xuyên tiếp xúc với quý khách để tìm hiểu nhu cầu của
quý khách.
MA2: Công ty luôn hiểu rõ nhu cầu của quý khách.
MA3: Công ty chủ động thu thập thông tin về quý khách.
MA5: Công ty điều chỉnh ngay các hoạt động phục vụ quý khách nếu chúng không đem lại hiệu quả.
MA6: Công ty phản ứng nhanh chóng với những thay đổi (nhu cầu, sở thích) của khách hàng.
MA7: Qua tiếp xúc, quý khách nhận thấy công ty có nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh.
MA8: BVNT-TTH biết điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
MA9: Các buổi Hội nghị khách hàng của BVNT-TTH đem lại nhiều thông tin bổ ích cho quý khách.
MA10: Thông tin về đối thủ cạnh tranh luôn được công ty xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định kinh doanh.
MA11: Công ty luôn điều chỉnh các hoạt động (Hội nghị khách hàng, tuyển dụng…)khi liên quan đến đối thủ cạnh tranh.
MA12: Qua tiếp xúc, quý khách thấy BVNT-TTH luôn cập nhật thông tin về tình hình kinh tế- xã hội đang diễn ra.
MA13: Quý khách nhận thấy công ty luôn quan tâm đến những tác động kinh tế đến khách hàng trước khi đưa ra quyết định kinh doanh.
MA14: Công ty phản ứng nhanh với những thay đổi của tình hình kinh tế - xã hội
MA15: BVNT-TTH nổ lực xây dựng mối quan hệ tốt với quý khách.
MA16:Công ty thiết lập được mối quan hệ tốt với đại lý.
(3) Định hướng kinh doanh (Mã hóa DH)
Thang đo định hướng kinh doanh được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo có 05 biến quan sát dùng để đo lường năng lực chấp nhận mạo hiểm và năng lực chủ động của doanh nghiệp trên thị trường. Thang đo trong phạm vi nghiên cứu này được mã hóa từ DH1đến DH5
DH1: BVNT-TTH là công ty đầu tiên giới thiệu sản phẩm mới trên thị trường.
DH2: Qua tiếp xúc, quý khách nhận thấy công ty rất kiên định trong việc mở rộng thị trường.
DH3: Theo quý khách, việc BVNT-TTH đào tạo nhân viên dài hạn nhằm phục vụ nhu cầu phát triển bền vững trong tương lai là quyết định đúng.
DH4: Công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để mở rộng thị trường.
(4) Năng lực sáng tạo (Mã hóa ST)
Thang đo này được xây dựng để đo lường khả năng khắc phục những điểm còn hạn chế trong doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thang đo gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ ST1 đến ST4.
ST1: BVNT-TTH đã đưa ra nhiều sản phẩm, giải pháp mới.
ST2:Sản phẩm mới mang lại cho quý khách những quyền lợi ưu việt.
ST3:Sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của quý khách.
ST4: BVNT-TTH xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
(5) Năng lực tổ chức dịch vụ (Mã hóa DV)
Thang đo năng lực tổ chức dịch vụ nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Có 04 quan sát được đưa vào thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính và được mã hóa từ DV1đến DV4
DV1:Nhân viên công ty luôn có thái độ niễm nở, sẵn sàng phục vụ quý khách.
DV2: Nhân viên công ty thực hiện yêu cầu của quý khách một cách nhanh chóng.
DV3:Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn thực hiện tốt nhu cầu của quý khách.
DV4:Công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách.
(6) Danh tiếng doanh nghiệp (Mã hóa DT)
Danh tiếng của doanh nghiệp chính là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thể hiện niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Niềm tin này ngoài chịu sự ảnh hưởng từ kết quả giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp còn chịu sử ảnh hưởng của các yếu tố khác. Có 05 biến được đưa vào thang đo và được mã hóa từ DT1đến DT5.
DT1: BVNT-TTH cung cấp các sản phẩm tài chính có chất lượng cao, nhiều quyền lợi.
DT2:Công ty đáp ứng sự thỏa mãn của quý khách.
DT3:Công ty thực hiện đầy đủ mọi cam kết với quý khách.
DT4:Đội ngũ nhân viên của công ty có tác phong chuyên nghiệp.
DT5: Quý khách quan tâm đến các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của BVNT-TTH.
Từ thang đo hiệu chỉnh, xây dựng mẫu phiếu điều tra; tiến hành điều tra thử (n = 20) để kiểm tra khả năng trả lời và ghi nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm hoàn thiện phiếu điều tra.
3.3.3. Nghiên cứu chính thức
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cở sở lý thuyết và tiếp cận các nghiên cứu trước đây. Từ đó các giả thuyết được đưa vào mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình, bằng cách kỹ thuật thu thập thông tin trên phiếu điều tra phát ra cho khách hàng đang tham gia các sản phẩm BHNT của BVNT-TTH. Toàn bộ phiếu điều tra thu về được xử lí bằng phần mềm SPSS. Dữ liệu được làm sạch, mã hóa, sau đó thực hiện phân tích chi tiết dữ liệu để làm rõ mối quan hệ giữa các biến quan sát, nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty, mức độ tác động của các nhân tố. Từ đó, đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của BVNT-TTH.
3.3.4. Mẫu nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứ như đã trình bày, mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất (Suander M. 2000) mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận thiện được sử dụng để tiết kiệm thời gian và chi phí (Krueger, R.A, 1998). Điều quan trọng là với phương pháp này người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng hợp tác trả lời câu hỏi.
Với cách chọn mẫu phi xác suất, tuy có lợi về tiết kiệm thời gian và chi phí hơn cách chọn mẫu xác suất(Cooper & Schindler, 1998). Nhưng cách chọn mẫu này, cũng theo hai tác giả, không phải lúc nào cũng chính xác vì sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm sai lệch kết quả nghiên cứu.
Theo Kumar (2005) kích thước mẫu phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Nếu vấn đề càng đa dạng, phức tạp thì kích thước mẫu phải càng lớn, độ chínhxác của nghiên cứu càng cao.
Phương pháp phân tích chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp phân tích nhân tố (Factor Analysis) và phân tích hồi quy đa biến. Theo Hair & ctg (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập dữ liệu vớikích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100[23]. Mô hình
nghiên cứu có 37 biến quan sát, do đó kích thước mẫu ít nhất là n = 37 x 5 = 185. Tuy nhiên, trong đề tài còn sử dụng một số biến phân loại khách hàng, để đảmbảo độ tin cậy, cỡ mẫu phải lớn hơn 200. Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu đề ra, 400 phiếu điều tra đã được gửi tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng và thông qua đội ngũ tư vấn viên đông đảo của công ty.
32T
CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ 32TNĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA BẢO VIỆT
NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ
4.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BẢO VIỆT NHÂN THỌ TT.HUẾ
4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế Huế
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế (BVNT-TTH) là công ty thành viên của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ - trực thuộc Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt. BVNT-TTH được thành lập ngày 27/04/2000 theo quyết định của Bộ Trưởng Bộ Tài Chính. Ban đầu, trụ sở Công ty đặt tại 47 Nguyễn Huệ, thành phố Huế, chung trụ sở với công ty Bảo hiểm Bảo Việt. Đến năm 2003, được sự hỗ trợ từ Tổng