4.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sau khi nƣớc ta gia nhập WTO đã tạo điều kiện sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp trên cả nƣớc. Nắm bắt những cơ hội đĩ nhiều cơng ty sản xuất thuốc lá cũng liên tiếp ra đời, chính vì vậy đã làm cho cơng ty TNHH VINATABA – PHILIP MORRIS gặp nhiều khĩ khăn do phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn là các cơng ty sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu nhƣ: Cơng Ty TNHH Thuốc Lá Bình Dƣơng, Cơng Ty TNHH Thuốc Lá Khánh Hịa, Cơng Ty TNHH Thuốc Lá Sài Gịn, Cơng ty Thuốc lá Long An, Tổng Cơng Ty Cơng Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai,…So sánh về sản phẩm, chất lƣợng, thị phần và giá thì chỉ cĩ Tổng Cơng ty Cơng Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai và Cơng ty TNHH Thuốc lá Khánh hồ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trƣờng và phân khúc mà cơng ty muốn đạt đến hiện nay.
a. Cơng ty TNHH thuốc lá Khánh Hồ (KHATOCO)
Trụ sở chính tại Nha Trang là Cơng ty chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thuốc lá nhƣ: White Horse, Everest và hiện nay Cơng ty cịn cĩ thêm mặt hàng thuốc lá điện tử đây là những nhãn hàng nổi tiếng của Cơng ty. Trong suớt hành trình xây dựng và phát triển, tởng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm thuớc lá duy trì đƣơ ̣c tớc đơ ̣ tăng trƣởng bình quân hàng năm ở mƣ́c 8,4%. Năm 2012, tởng doanh thu đạt 9.828 tỷ đờng, tởng sản lƣơ ̣ng tiêu thụ sản phẩm thuớc lá đa ̣t 1235,6 triê ̣u bao. Với quy mơ lớn và giá thành sản phẩm đƣợc khách hàng chấp nhận tiêu dùng ở mức sản lƣợng tiêu thụ cao. Xét về vị
58
trí trong ngành Thuớc lá Viê ̣t Nam, Tởng cơng ty Khánh Hồ đƣ́ng thƣ́ 5 về sản lƣơ ̣ng và sớ nơ ̣p ngân sách Nhà nƣớc hàng năm. Bên cạnh đĩ, với đội ngũ nhân viên bán hàng lớn và cĩ kinh nghiệm, Khatoco luơn tăng cƣờng đầu tƣ vào hệ thống kênh phân phối, đổi mới thiết bị từ khâu chế biến nguyên liệu thuốc lá đến sản xuất thành phẩm và ngồi việc ổn định chất lƣợng sản phẩm đã cĩ, Khatoco đặc biệt chú trọng nghiên cứu, đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm mới chất lƣợng cao nhằm tăng nguồn thu cho ngân sách và tích lũy cho doanh nghiệp. Khatoco cĩ thị trƣờng tiêu thụ mạnh ở Miền Trung và Miền Nam. Khatoco đã mở rộng nhanh chĩng thị trƣờng xuất khẩu. Năm 2012 đã đạt 202 triệu bao, kim ngạch xuất khẩu đa ̣t 28,7 triê ̣u USD.
b. Tổng Cơng ty Cơng Nghiệp Thực Phẩm đồng Nai( DONATABA)
Tổng cơng ty Cơng nghiệp thực phẩm Đồng Nai (Cơng ty mẹ) với lĩnh vực kinh doanh đa nghành nghề, trong đĩ kinh doanh thuốc lá và thực phẩm là thế mạnh, ngồi ra Cơng ty cịn kinh doanh thêm thƣơng mại, dịch vụ, khai thác tài nguyên khốn sản … đã tạo cho Tổng cơng ty một thế mạnh vững chắc khi tham gia kinh doanh trên thị trƣờng.
Sản xuất, mua bán, xuất khẩu thuốc lá điếu các loại (cả thuốc lá nƣớc ngồi bằng hình thức liên doanh, liên kết hoặc chuyển nhƣợng bản quyền). Với ngành sản xuất kinh doanh chính là thuốc lá các loại, trong đĩ thuốc lá nhãn hiệu Bastos là một trong những sản phẩm chủ lực của cơng ty. Đến nay, sản phẩm Bastos hiện đang cĩ chổ đứng vững chắc trong lịng ngƣời tiêu dùng trên khắp đất nƣớc Việt Nam và thế giới. Ngồi sản phẩm Bastos, Dofico cịn sản xuất các sản phẩm thuốc lá điếu với chất lƣợng cao nhƣ: Trị An, Coker, Dotax, Donagold, Donataba và thuốc lá điện tử để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trong và ngồi nƣớc. Các sản phẩm của Dofico gắn liền với uy tín và chất lƣợng, mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Nhiều năm liền, Dofico luơn giữ vững vị trí hàng đầu trong các Doanh nghiệp sản xuất thuốc là của Việt Nam.
Tổng cơng ty Cơng nghiệp thực phẩm Đồng Nai cĩ một nhà máy sản xuất thuốc lá điếu với cơng suất trên 500 triệu bao / năm, với dây chuyền cơng nghệ hiện đại, trang thiết bị tiên tiến của các nƣớc Đức, Ý và Châu Âu và lực lƣợng cơng nhân, cán bộ kỹ thuật cĩ trình độ, tay nghề cao để phục vụ sản xuất một cách hiệu quả nhất. Để phục vụ hoạt động sản xuất với tỷ lệ nội địa cao nhất, Tổng cơng ty đã đầu tƣ một vùng nguyên liệu thuốc lá rộng lớn trên 2.500 ha, trải dài từ Đồng Nai đến Tây Ninh, Bình Dƣơng, Cao Bằng … Với chính sách hổ trợ tối đa cho ngƣời nơng dân về giống, thuốc trừ sâu và thu mua nguyên liệu, Tổng cơng ty đã cùng Nhà nƣớc thực hiện chủ trƣơng xĩa
59
đĩi giảm nghèo, mang lại thu nhập cao, gĩp phần cải thiện đời sống ngƣời dân.
c. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Bảng 4.8 . Ma trận hình ảnh cạnh tranh của cơng ty TNHH VINATABA – PHILIP MORRIS Yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh Tầm quan trọng Cơng ty TNHH Vinataba – Philip Morris Tổng Cơng Ty Cơng Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai Cơng ty TNHH thuốc lá Khánh Hồ Trọng số Điểm số Trọng số Điểm số Trọng điểm Điểm số Thị phần trên thị trƣờng 0,13 3 0,39 3 0,39 4 0,52 Lƣợng lực bán hàng 0,12 2 0,24 3 0,36 4 0,48 Khả năng chủ động về nguồn nguyên liệu 0,13 2 0,26 4 0,52 4 0,52 Chất lƣợng sản phẩm 0,12 4 0,48 3 0,36 3 0,36 Uy tín cơng ty 0,13 3 0,39 3 0,39 4 0,52
Quy mơ sản xuất 0,13 4 0,52 3 0,39 3 0,39
Hệ thống phân
phối 0,12 2 0,24 3 0,36 3 0,36
Giá thành sản
phẩm 0,11 2 0,22 2 0,22 3 0,33
Tổng số điểm 1,00 2,74 2,99 3,48
(Nguồn: Từ CB – CNV trong Cơng ty TNHH VINATABA – PHILIP MORRIS)
Qua bảng phân tích trên, ta thấy mức độ cạnh tranh của Cơng ty TNHH VINATABA – PHILIP MORRIS kém hơn so với 2 đối thủ là Tổng cơng ty Cơng Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai và Cơng TNHH thuốc lá Khánh Hồ. Đây 2 Cơng ty đã xuất hiện trên thị trƣờng nhiều năm qua, nắm thị phần, phân khúc giá hợp lý và điều quan trọng là 2 Cơng ty trên cĩ đội ngũ nhân viên bán hàng rất nhiều và cĩ kinh nghiệm so với Cơng ty TNHH VINATABA – PHILIP MORRIS. Do đĩ, cơng ty cần nâng cao chất lƣợng sản phẩm và lực
60
lƣợng bán hàng của cơng ty vƣợt trội hơn so với đối thủ để khi bƣớc vào thị trƣờng cĩ đƣợc chỗ đứng vững bền. Cơng ty cần tận dụng hệ thống phân phối của cơng ty để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ khi sản phẩm thâm nhập vào phân khúc thị trƣờng mục tiêu. Bên cạnh đĩ, tuy Cơng ty TNHH thuốc lá Khánh Hồ cĩ uy tín cao trên thị trƣờng nhƣng vi mơ sản xuất khơng đáp ứng đủ sản phẩm cung ứng cho đội ngũ bán hàng (thừa lực lƣợng bán hàng).
4.2.2.2. Khách hàng
Khách hàng là điều kiện để cơng ty tồn tại và hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, mỗi cơng ty cần phải tự kiếm cho mình những khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm do cơng ty làm ra. Cơng ty TNHH VINATABA – PHILIP MORRIS cĩ số lƣợng khách hàng khá đơng đảo, đa dạng và rộng khắp giúp cơng ty cĩ đầu mối tiêu thụ khá mạnh mẽ.
Khách hàng cá nhân của cơng ty cĩ độ tuổi từ 25 – 65 tuổi chiếm khoảng 65%; từ 15 – 24 tuổi chiếm khoảng 31,6%. Là nhĩm khách hàng tiêu dùng sản phẩm cuối cùng cho nên cơng ty cần nghiên cứu và nắm rõ hành vi mua hàng của nhĩm khách hàng này.
Khách hàng của cơng ty cĩ thể chia thành những nhĩm sau:
Nhĩm 1 (theo giới tính): đối với nam giới cĩ xu hƣớng sử dụng những loại sản phẩm thuốc lá đƣợc nhiều ngƣời chọn. Bởi vì, nam giới hút thuốc để thể hiện cá tính và phong cách. Cịn đối với nữ, hút thuốc đối với họ cũng chỉ là thể hiện lối sống và cá tính. Họ cĩ xu hƣớng thích hút những loại thuốc nhẹ và cĩ vị the.
Nhĩm 2 (theo tầng lớp): tầng lớp thƣợng lƣu (những ngƣời cĩ thu nhập cao) thƣờng ƣu tiên cho những sản phẩm cĩ chất lƣợng và danh tiếng. Đối với họ giá cả khơng ảnh hƣởng nhiều đến quyết định mua hàng. Tầng lớp bình dân thì thƣờng sử dụng những sản phẩm cĩ giá tƣơng đối rẻ, chất lƣợng trung bình. Xu hƣớng của ngƣời sống ở nơng thơn hiện nay rất đa dạng. Họ ít lựa chọn cân nhắc, tính tốn quá lâu, cĩ khi ngƣời ta mua xong nĩi: “về dùng thử nếu khơng đƣợc mình dùng cái khác cũng khơng sao”.
Trung gian phân phối: sản phẩm của cơng ty đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng phần lớn là nhờ vào các tổ chức trung gian phân phối. Trong đĩ, cơng ty cũng đã xác định đại lý cấp 1 là trung gian phân phối chính của cơng ty. Do đĩ, cơng ty cần cĩ những chính sách chiết khấu hay hoa hồng phù hợp với năng lực của các nhà phân phối. Cơng ty nên cân bằng lợi ích giữa các bên và giữ mối quan hệ tốt đối với những nhà phân phối cĩ uy tín
61
Bảng 4.9. Danh sách các nhà phân phối của cơng ty
STT NHÀ PHÂN PHỐI ĐỊA CHỈ ĐIỆN THOẠI
1 DNTN PHƯC LỢI Số 38 đƣờng B5, KCD Hƣng Phú 1,Q.CR, TP CT 07.102.240.537 2 DNTN QUỐC VINH 75 Nguyễn Đình Chiểu, P4, TP ST, Sĩc Trăng 0793.822.582 3 DNTN HẠNH LỢI 112 Hồng Văn Thụ, P.3, TX BL, Bạc Liêu 07.813.827.981 4 DNTN THÙY LINH 9 Lê Lai, KV1, P1, TX Vị
Thanh, Hậu Giang 07.113.876.446
5 DNTN BA PHẤN 569/47 QL91, Tr.H.Đạo, P.Bình Đức, TP. LX, T.AG 0763.859.038 6 DNTN PHƯC NHƢ
23/10 Cửa 3, Chợ Long Hoa,
Hịa Thành,TN 0663.840.113 7 CTY KIỀU HÙNG 219 CMT8,P.Vĩnh Lợi, Tp.Rạch Giá,Kiên Giang 0773.913.377 8 DNTN LINH MỸ 2A Võ Thị Sáu, P3, TX Trà Vinh, Trà Vinh 0743.856.231 9 DNTN KIM HƢỜNG
206/3A Nguyễn Huệ,P4,TX Bến
Tre,T.Bến Tre 0753.824.887 10 DNTN CẨM HÕA 8 Trƣơng Vĩnh Ký, Trà Ơn, Vĩnh Long 0703.770.335 11 DNTN BẾN THÀNH A14 Trần Hƣng Đạo, P2, TX Sa Đéc,T.ĐT 0673.861.679 12 CTY HỒNG ĐẠO
40/15 Nguyễn Văn Đậu, P6,
Q.BThạnh, TPHCM 0838.249.160 13 DNTN HỒNG SƠN 12 Ấp 8,P.10,QL1,TP.Mỹ Tho, T.Tiền Giang 0073.855829 14 CTY PHƢƠNG ÁNH 39 N.B.K,P3,TP.VT,T.BR-VT 064.3542886
62
4.2.2.3. Nhà cung cấp
Nguyên liệu chính trong sản xuất thuốc lá là sợi thuốc lá và các phụ liệu cấu thành bao thuốc lá nhƣ: đầu lọc, giấy vấn, giấy sáp, giấy nhơm, giấy lƣỡi gà, giấy kiếng bao, bao thuốc, nhãn, tút, chỉ xé, keo, tem,…
Khơng giống nhƣ các loại sản phẩm khác, cơng ty khơng phải khĩ khăn trong tìm kiếm, lựa chọn nhà cung cấp nguyên – phụ liệu vì mỗi nhà cung cấp thƣờng chỉ cung cấp đặc trƣng một số nguyên – phụ liệu cho ngành sản xuất thuốc lá. Hầu hết, các cơng ty này là những cơng ty trong hệ thống quản lý của Tổng Cơng Ty Thuốc Lá Việt Nam. Điển hình là một số loại cơng ty sau:
- Cơng ty Xuất Nhập Khẩu Thuốc Lá (41, Lê Quí Đơn, Q.3, TPHCM) chuyên cung cấp các loại sợi, giấy vấn, giấy sáp để sản xuất các sản phẩm Golden Eagle, Icel, New Icel trong cơng ty.
- Cơng ty CPTM và Đầu Tƣ Vinataba (899 đƣờng 3/2, P.7, Q. Tân Bình, TPHCM) cung cấp đầu lọc 132 mm.
- Cơng ty Cổ Phần Cát Lợi (đƣờng D, KCN Cát Lái, P. Thạnh Mỹ Lợi, Q.2, TPHCM) cung cấp đầu lọc các loại 108 mm, 126 mm.
- Ngồi ra, cơng ty cũng hợp tác với một số cơng ty nƣớc ngồi trong việc cung cấp sợi, một số phụ liệu trong việc sản xuất các sản phẩm Marlboro.
Theo đĩ, cho thấy cơng ty cịn phụ thuộc vào nhiều các nhà cung cấp, chƣa thực sự chủ động trong khâu nguyên – phụ liệu để sản xuất thuốc lá. Do đĩ, cơng ty cần cĩ những chiến lƣợc dài hạn đảm bảo nguồn nguyên – phụ liệu khơng bị thiếu hụt trong quá trình sản xuất. Mở rộng hợp tác với những cơng ty chuyên cung ứng nguyên – phụ liệu sản xuất thuốc lá để đảm bảo chất lƣợng sản phẩm
4.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh tìm ẩn
Ngồi những đối thủ cạnh tranh trên, cơng ty cịn cĩ những đối thủ rất lớn hiện nay đĩ là thuốc lá nhập lậu. Theo thơng tin của Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam, Thuốc lá nhập lậu, thuốc lá giả đang chiếm 21 - 22% tổng lƣợng tiêu thụ nội địa của ngành thuốc lá Việt Nam. Tuy nhiên số lƣợng thuốc lá lậu bắt giữ và tiêu hủy của các cơ quan chức năng chống buơn lậu chỉ khoảng 1 - 1,5%. Theo Hiệp hội Thuốc lá VN, nguồn nhập lậu lớn nhất nằm ở các tỉnh biên giới Tây Nam, giáp ranh Campuchia. Sở Cơng Thƣơng tỉnh Long An cho biết, 9 tháng đầu năm các lực lƣợng chức năng của tỉnh đã bắt giữ hơn 500.000 bao thuốc lá nhập lậu. Tuy nhiên con số đĩ rất nhỏ so với số hàng
63
đƣợc tuồn vào nội địa tiêu thụ. Cũng theo Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam ƣớc tính bình quân mỗi năm cĩ khoảng 800 triệu bao thuốc lá nhập lậu vào VN. Một số địa phƣơng thuốc lá lậu chiếm thị phần tiêu thụ lớn nhƣ Cần Thơ 70%, TP.HCM 46%. Với diễn biến tình hình thuốc lá nhập lậu nhƣ trên, mỗi năm Nhà nƣớc thất thu 3.500 tỉ đồng tiền thuế. Tính chung các tỉnh Đơng Nam Bộ thuốc lá lậu chiếm 41% thị phần. Trong đĩ, chiếm hơn 90% là hai nhãn hiệu thuốc lá lậu Jet và Hero, cĩ nguồn gốc từ Indonesia. Cịn từ cuối năm 2011, thì phía Bắc đã cĩ thêm sản phẩm nhập lậu là thuốc thuốc ESSE Lights, cĩ nguồn gĩc xuất xứ từ hàn Quốc
Hình 4.5. Các nhãn hiệu thuốc lá lậu ở Việt Nam
Theo thống kê của Vụ Thị trƣờng trong nƣớc, Bộ Cơng Thƣơng ngành thuốc lá cĩ 6 đơn vị tham gia sản xuất, kinh doanh thuốc lá. Đi kèm là hệ thống 520 thƣơng nhân kinh doanh bán buơn, 10.500 cơ sở khác bán lẻ các sản phẩm thuốc lá. Đĩ là con số cơ sở cĩ giấy phép đăng ký kinh doanh, buơn bán thuốc. Tuy nhiên, hiện cĩ đến 850.000 điểm bán thuốc lá trong tồn quốc và khơng hề chịu sự quản lý của bất cứ cơ quan chức năng nào. Do đĩ, cần phải xây dựng quy hoạch hệ thống mạng lƣới kinh doanh bán buơn, bán lẻ sản phẩm thuốc lá trên tồn quốc.
4.2.2.5. Sản phẩm thay thế
Bên cạnh đĩ, cơng ty đã phải đối mặt với một đối thủ cạnh tranh đang xuất hiện trên thị trƣờng hiện nay đĩ là “thuốc lá điện tử”. Hiện nay trên thị trƣờng đang xuất hiện nhiều loại “thuốc lá điện tử” với xuất xứ từ các nƣớc: Hong Kong, Nga, Ấn Độ,…
64
Hình 4.6. Sản phẩm thuốc lá điện tử
Hình 4.7. Các vật hỗ trợ của sản phẩm thuốc lá điện tử
“Thuốc lá điện tử” rất đa dạng về chủng loại và giá. Giá dao động từ 150.000 – 3.000.000 đồng. Vì thế, sản phẩm này đang cĩ nguy cơ đe dọa thị trƣờng thuốc lá của các cơng ty thuốc lá truyền thống. Cho nên cơng ty cần cĩ những chính sách hợp lý và chiến lƣợc nhằm bảo vệ thị phần, giữ lƣợng khách hàng truyền thống. Mặt khác, cơng ty cần nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh của sản phẩm để cĩ thể đứng vững trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Tuy nhiên, sản phẩm của cơng ty muốn đánh vào là phân khúc giá thấp và thị trƣờng nơng thơn. Do đĩ, sản phẩm thuốc lá điện tử khơng thể là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhƣng nĩ cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng thuốc lá truyền thống hiện nay.
65