Hamaco không phải là nhà sản xuất, mà chỉ là nhà phân phối trung gian, để biết đƣợc hệ thống phân phối của công ty qua bao nhiêu cấp hình 4.1 dƣới đây thể hiện rõ.
Ghi chú: Các nhà phân phối khác ở trên sơ đồ là: Hakia, Cường Thịnh, Huy Hoàng, Bình Minh đều ở TP.Cần Thơ.
Nguồn: Phòng Kế hoạch – Marketing, 2013
Hình 4.1 Sơ đồ phân phối của Hamaco
Qua sơ đồ trên ta thấy kênh phân phối của Hamaco hoạt động nhƣ sau: Kênh (1): Hamaco – Đại lý – Ngƣời tiêu dùng: Hamaco sẽ phân phối cho các đại lý, sau đó các đại lý sẽ bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng.
HAMACO
(2)
(1) (3)
Nhà phân phối khác
Đại lý Đại lý
39
Kênh (2): Hamaco - Nhà phân phối khác - Đại lý - Ngƣời tiêu dùng: Hamaco sẽ đặt hàng trực tiếp với các nhà cung cấp đã ký hợp đồng và ủy quyền cho các nhà phân phối khác nhận hàng (các nhà phân phối cùng chia sản lƣợng với nhau). Các nhà phân phối giao hàng cho các đại lý của họ, các đại lý sẽ bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng.
Kênh (3): Hamaco – Ngƣời tiêu dùng: Hamaco có các cửa hàng đại diện của công ty trực tiếp kinh doanh mặt hàng này và tiếp tục phát triển, mở rộng. Vì vậy, Hamaco sẽ trực tiếp giao hàng đến tay ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, khi đi sâu vào phân tích, trực tiếp điều tra, thu thập ý kiến đại lý tác giả phát hiện kênh phân phối của Hamaco nhƣ sau:
Nguồn: Kết quả điều tra thực tế và xử lý số liệu, 2013
Hình 4.2 Sơ đồ phân phối của Hamaco theo điều tra của tác giả
4.2.2.1 Các kênh phân phối
a. Đối với kênh (1)
Dù đối tƣợng khách hàng mua sử dụng gia đình với sản lƣợng không lớn, nhƣng không thể không quan tâm tới nhóm khách hàng này. Chiếm 6,28% trong tổng sản lƣợng gas của công ty, con số này quá bé so với 86,10% phân phối cho đại lý, tuy nhiên để đảm bảo hệ thống phân phối rộng khắp, công ty không thể chỉ trông chờ vào đại lý. Cần có nhiều cửa hàng phân phối hoặc đại lý để khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận và sử dụng sản phẩm gas của công ty.
Ƣu điểm: Tiết kiệm đƣợc chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian. Bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng nên công ty có điều
HAMACO Đại lý Khách hàng nhỏ Khách hàng thƣờng xuyên 6,28% 7,62% 86,10% 46,79% 53,21% (1) (2) (3)
40
kiện nắm bắt nhu cầu của khách hàng, từ đó có những biện pháp, những chƣơng trình khuyến mãi phù hợp.
Nhƣợc điểm: Khi khách hàng ở xa, việc vận chuyển gas tốn nhiều chi phí. Doanh thu trên nhóm khách hàng này không ổn định, họ có khả năng sẽ không mua tiếp gas của công ty.
b. Đối với kênh (2)
Theo kênh phân phối này công ty bán sản phẩm cho đại lý, sau đó các đại lý sẽ bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng. Đây là kênh phân phối chủ yếu của công ty chiếm 86,10% trong tổng sản lƣợng tiêu thụ.
Các đại lý của Hamaco đa số là những đại lý lâu năm có nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh gas. Trung bình các đại lý có 7,7 năm kinh nghiệm trong ngành, có 1 đại lý kinh doanh gas lâu nhất 18 năm và 1 đại lý mới gia nhập vào ngành 1 năm chiếm 7,1% trong tổng số đại lý. Các đại lý có 3 năm và 10 năm kinh nghiệm chiếm 21,4%, các đại lý có 11 năm kinh nghiệm chiếm 14,3%. Với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành đã tạo uy tín với khách hàng, đồng thời có lƣợng khách hàng lớn Hamaco không phải tốn chi phí đào tạo đại lý và chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Theo quan sát của tác giả khi đi phỏng vấn nhận thấy đa số các đại lý có quy mô kinh doanh lớn, ngoài việc đầu tƣ LPG chai họ còn kinh doanh bếp gas và các phụ kiện khác, vốn đầu tƣ rất cao nhƣng khi đƣợc hỏi các đại lý đều cho số liệu theo vốn mà họ đã đăng kí kinh doanh. Dựa vào số liệu, có 71,4% các đại lý có số vốn kinh doanh 50 triệu, 7,1% đại lý có vốn kinh doanh 10 triệu, 20 triệu, 30 triệu, 100 triệu. Mặc dù con số này chƣa nói lên đƣợc quy mô kinh doanh thật của đại lý, nhƣng phần nào cũng nhận thấy các đại lý có số vốn kinh doanh nhiều, quy mô lớn.
Vừa là khách hàng quan trọng, vừa là đối thủ cạnh tranh của Hamaco. Đối tƣợng khách hàng đại lý bán là khách hàng nhỏ chiếm 46,79% trong tổng sản lƣợng, khách hàng thƣờng xuyên chiếm 53,21% sản lƣợng gas của đại lý, đây là hai nhóm khách hàng Hamaco hƣớng tới.
Ƣu điểm: Những đại lý này mua gas với sản lƣợng lớn, công ty không mất quá nhiều thời gian và nhân lực để tiêu thụ khối lƣợng sản phẩm này, giảm đƣợc chi phí marketing cho việc quảng cáo.
Nhƣợc điểm: Theo quy định của Bộ Công Thƣơng, mỗi đại lý chọn tối đa 3 nguồn cung cấp, khi đó đại lý vừa là khách hàng vừa là đối thủ cạnh tranh. Công ty khó kiểm soát giá bán ra thị trƣờng của các đại lý do hình thức mua đứt bán đoạn nên không thể can thiệp. Ai có nhiều khách hàng sẽ thu
41
đƣợc lợi nhiều nên mối quan hệ, mức độ hợp tác giữa các đại lý còn lỏng lẻo.
c. Đối với kênh (3)
Thông qua các cửa hàng đại diện Hamaco tiêu thụ sản phẩm qua kênh khách hàng thƣờng xuyên chiếm 7,62% trong tổng sản lƣợng. Thƣờng là những quán ăn, trƣờng mầm non, Công ty TNHH,… trung bình lƣợng khách hàng này một tháng mua gas 2,97 lần, mỗi lần 70,55 kg. Đây là lƣợng khách hàng thƣờng xuyên và mua với sản lƣợng lớn.
4.2.2.2 Các tác nhân của hệ thống kênh phân phối
Dựa vào kết quả phân tích trên có thể thấy kênh phân phối chủ yếu của Hamaco là kênh 2, kênh thông qua đại lý. Phần tiếp theo sẽ tìm hiểu thêm từng tác nhân trong hệ để biết đƣợc kênh phân phối của Hamaco có hiệu quả không.
a. Đại lý
Nguồn: Kết quả điều tra, 2013
Kênh phân phối qua đại lý là kênh chủ yếu của Hamaco chiếm 86,10% sản lƣợng Hamaco, nhƣng lƣợng gas mua từ Hamaco chỉ chiếm 46,20% trong tổng lƣợng gas của đại lý, 53,80% còn lại đại lý mua từ các công ty khác. Điều này cho thấy Hamaco không phải là nhà phân phối duy nhất của đại lý. Mỗi đại lý đƣợc chọn cho mình tối đa 3 đầu mối. Tại mỗi công ty đều có những chƣơng trình, những chính sách ƣu đãi cho đại lý tiêu thụ hàng nhiều; có nghĩa là nếu đại lý chỉ tập trung mua hàng từ một đầu mối sẽ có lợi hơn là mua từ nhiều nguồn khác nhau, khi đó sản lƣợng đƣợc gom về một đầu mối, đại lý dễ dàng đạt doanh thu cao, sẽ đƣợc hƣởng những chính sách hỗ trợ… nhƣng sao các đại lý vẫn chọn cách mua hàng từ nhiều nguồn khác nhau? Vậy đâu là nguyên nhân của sự khó hiểu này?
b. Khách hàng nhỏ
Khách hàng nhỏ là những ngƣời mua sử dụng gia đình, nhóm khách hàng này phát sinh trong tháng rất khó do nấu ăn gia đình 3-4 tháng mới hết một bình gas (kinh nghiệm của tác giả), vì chính tác giả cũng là khách hàng sử dụng gas. Hamaco chỉ tập trung vào phân phối, việc bán lẻ không là mục tiêu chính, bán cho khách hàng nhỏ chủ yếu thêm doanh thu nên lƣợng gas bán cho
Công ty khác Hamaco
Đại lý 46,20%
42 đối tƣợng này chỉ chiếm 0,94%.
Nguồn: Kết quả điều tra, 2013
Đại lý đã qua nhiều khâu trung gian giá đội lên cao nên không thể tiêu thụ cho đại lý cấp dƣới, kênh tiêu thụ chủ yếu của đại lý qua khách hàng nhỏ để kiếm lời chiếm 99,06% khách hàng nhỏ mua gas của đại lý. Một phần do yếu tố thuận tiện quyết định việc mua hàng của khách hàng. Hamaco là nhà phân phối, giá cả sẽ rẻ hơn so với đại lý nhƣng công ty không có nhiều cửa hàng đại diện phân bổ khắp nơi. Trái lại, đại lý có mặt khắp các quận, các con đƣờng… tiện cho khách hàng mua sử dụng. Ngoài ra, các đại lý kinh doanh lâu năm trung bình 7,7 năm kinh nghiệm đã tạo uy tín trong lòng khách hàng nên họ trung thành và tái tục sản phẩm của đại lý mà không tìm đến Hamaco.
c. Khách hàng thường xuyên
Khách hàng thƣờng xuyên cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng nhỏ nhƣng có điểm nổi trội hơn vì họ sử dụng gas với mục đích kinh doanh nên khối lƣợng mua tƣơng đối nhiều trung bình một tháng mua 2,97 lần vì vậy giá cả ảnh hƣởng tới việc quyết định mua hàng.
Nguồn: Kết quả điều tra, 2013
Lƣợng khách hàng mua của Hamaco chiếm 1,22%, 98,78% mua của đại lý. Tại sao nhóm khách hàng này mua nhiều và thƣờng xuyên lại không mua của nhà phân phối Hamaco? Biết đƣợc đối tƣợng khách hàng này mua nhiều nên các đại lý có nhiều chiêu bài để giữ khách nhƣ giảm giá, khuyến mãi, tặng quà riêng theo kiểu tình cảm (chị đại lý tâm sự).... Một phần do các mối quan hệ xã hội nên dù có chênh lệch giá nhƣng nhóm khách hàng này vẫn mua của đại lý. Đại lý Hamaco Khách hàng nhỏ 0,94% 99,06% Đại lý Hamaco Khách hàng thƣờng xuyên 1,22% 98,78%
43