Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) do Martilla & James xây dựng vào năm 1977 là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi. IPA là mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I- P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lƣợc đúng đắn để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đƣợc thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện:
Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance – Performance Analysis – IPA)
Phần tƣ thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tƣ này đƣợc xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhƣng mức độ thực hiện
PHẦN I Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện thấp “Tập trung phát triển” PHẦN II Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện cao “Tiếp tục duy trì” PHẦN III Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện thấp “Hạn chế phát triển” Cao PHẦN IV Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện cao “Giảm sự đầu tƣ” Cao Thấp Thấp Mức độ thực hiện Mức độ qu an trọ ng
14
của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Phần tƣ thứ 2 (Tiếp tục duy trì):Những thuộc tính nằm ở phần tƣ này đƣợc xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tƣ thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tƣ
này đƣợc xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Phần tƣ thứ 4 (Giảm sự đầu tƣ):Những thuộc tính nằm ở phần tƣ này
đƣợc xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhƣng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tƣ quá mức nhƣ hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và ƣu tiên cải tiến chất lƣợng dịch vụ từ khi Martilla và James (1977) lần đầu tiên thể hiện kỹ thuật đơn giản này hơn 25 năm trƣớc đây. Trong mô hình IPA điển hình, tập trung xếp hạng khách hàng theo tầm quan trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính đƣợc minh họa với nhau trên đồ thị và không gian của kết quả về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (IP) đƣợc chia thành bốn phần. Ví dụ, có thể lấy dữ liệu đƣợc lựa chọn từ một phân tích IPA truyền thống trong một bối cảnh kinh doanh đến kinh doanh_B2B (một công ty nghiên cứu thị trƣờng), hoặc cũng có thể lựa chọn dữ liệu từ một mô hình IPA truyền thống trong một bối cảnh doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng_B2C (một chƣơng trình MBA).
Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tƣ, ngƣời quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ƣu tiên cao nhất cho việc cải tiến (tức là 'tập trung ở đây') và các ƣu tiên thấp nhất cho việc cải tiến (nghĩa là 'có thể quá mức cần thiết'). Sau đó, ngƣời quản lí có thể xem xét các chi phí khác nhau của cải tiến và phát triển một kế hoạch hành động. Vì vậy, IPA cung cấp cho các nhà quản lý một sự trình bày bằng đồ họa đơn giản của việc khách hàng cảm thấy nhƣ thế nào về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, một số hƣớng cho việc cải tiến của doanh nghiệp và chỉ ra lý do là tại sao khách hàng mong muốn một sự cải tiến cụ thể.
15