6. Bố cục luận văn
1.2.2.3.Văn húa doanh nhõn
nhõn chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động kinh doanh của mỡnh.”
[5,204]
Trước hết, để thành cụng, doanh nhõn cần phải cú tài năng kinh doanh. Đú là: Hiểu biết về thị trường
Hiểu biết về nghề kinh doanh
Cú năng lực tổ chức và lónh đạo
Nhanh nhạy, quyết đoỏn và khụn ngoan
Nhưng sau nữa, doanh nhõn phải cú „đạo làm giàu‟. Người sớm dựng khỏi niệm “đạo làm giàu" ở nước ta đầu thế kỷ XX là Cụ Cử Lương Văn Can. Cụ từng viết rằng
“Cổ nhõn thường khinh sự buụn là mạt nghệ, bởi vỡ người đời xưa trọng đạo đức mà khinh cụng lợi, thấy người buụn tham lợi mà ớt núi thực, sợ mất cỏi lũng đạo đức đi”... Từ cỏi gốc ấy, Cụ Cử luận về cỏch làm thế nào mà làm giàu nhưng khụng để đỏnh mất cỏi đạo đức của đời thường, gắn cỏi thực dụng của đạo làm giàu của doanh nhõn với cỏi cao đạo của kẻ sĩ duy tõn. Hơn thế Cụ cũn gắn thờm cỏi mục đớch làm giàu khụng chỉ để „vinh thõn phỡ gia‟ mà cũn biết làm việc nghĩa với đồng bào và kớn đỏo (vỡ khi đú đó mất nước) hụ hào giỳp nước... Cỏi gốc của văn hoỏ là phương thức ứng xử xó hội để hướng tới mục tiờu xó hội.
Tài năng, đạo đức và phong cỏch của doanh nhõn quyết định văn húa kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nhõn khụng những quyết định cơ cấu tổ chức, cụng nghệ kinh doanh mà cũn sỏng tạo cỏc biểu tượng, ý thức hệ, ngụn ngữ, niềm tin, nghi lễ, huyền thoại... của doanh nghiệp. Đạo đức doanh nhõn là thành tố quan trọng trong văn húa doanh nhõn. Cú thể khỏi quỏt một số tiờu chuẩn khụng thể thiếu đối với doanh nhõn:
Tớnh trung thực
Tụn trọng con người
Vươn tới sự hoàn hảo
Dỏm đương đầu với thử thỏch
Coi trọng hiệu quả gắn liền với trỏch nhiệm xó hội
Văn húa doanh nhõn sẽ biểu hiện rừ nhất trong văn húa lónh đạo của một doanh nhõn. Khổng Tử rất nổi tiếng với quan điểm về người quõn tử với đủ Nhõn - Lễ - Nghĩa - Trớ – Tớn, người thống trị bảo đảm nền thỏi bỡnh cần hội đủ Nhõn - Lễ - Chớnh danh, và chủ trương lónh đạo bằng „Đức trị‟ và „Lễ trị‟ (sau này được Mc Gregor phỏt triển thành Thuyết X). „Chớnh danh‟ được Khổng Tử nhấn mạnh. Nhưng khụng nờn hiểu „chớnh danh‟ đơn giản theo quan niệm lạc hậu „con vua thỡ lại làm vua‟, mà „chớnh danh‟ chỉ người cú đủ đức, đủ tài, đủ tõm… Người lónh đạo như vậy mọi người ắt khõm phục mà nghe theo, thỏi hũa, thịnh vượng chẳng khú khăn gỡ. Hàn Phi Tử cũng nổi tiếng khụng kộm với chủ trương „Phỏp trị‟ (sau này được Mc Gregor phỏt triển thành Thuyết Y). Mc Gregor cũng là cha đẻ của Thuyết Z , hay cũn được biết đến dưới cỏi tờn „Quản lý kiểu Nhật‟ đó được phổ biến khắp thế giới vào thời kỳ bựng nổ kinh tế của cỏc nước chõu Á thập niờn 80. Khỏc với Thuyết X (cú cỏi nhỡn tiờu cực vào người lao động) và Thuyết Y (quỏ lạc quan về người lao động), Thuyết Z chỳ trọng vào việc gia tăng sự trung thành của người lao động với cụng ty bằng cỏch tạo ra sự an tõm và món nguyện cho người lao động cả trong và ngoài khi làm việc.
Doanh nhõn dƣới lăng kớnh văn húa: Khi kinh doanh trở thành một nghề thực
sự, được trọng vọng trong xó hội, thỡ những chuẩn mực đạo đức, văn hoỏ của doanh nhõn hiện đại cần được xỏc lập. Đú là:
- Chủ nghĩa yờu nước và ý thức cụng dõn: Núi đến doanh nhõn là núi đến khỏt vọng làm giàu, nhưng trước khi là doanh nhõn thỡ họ phải là một cụng dõn yờu nước. Một doanh nhõn yờu nước phải biết kết hợp lợi ớch cỏ nhõn với lợi ớch của đất nước.
Cần tụn vinh những người làm giàu chớnh đỏng, bởi chớnh họ đem đến sự thịnh vượng cho đất nước.
- Cỏc giỏ trị nhõn bản: Doanh nhõn là những người trực tiếp tổ chức, điều hành và quản lý quỏ trỡnh vận hành của nền kinh tế, tức là quỏ trỡnh sỏng tạo và nõng cao cỏc giỏ trị vật chất cho xó hội. Chớnh sứ mạng và vai trũ đú khiến doanh nhõn cú một vị trớ đặc biệt. Họ cú nhiều điều kiện hơn trong việc tiếp cận cỏc nguồn lực, nguồn tài nguyờn và tài sản vật chất của xó hội. Vỡ thế, hơn ai hết, họ phải là những người ý thức sõu sắc về những giỏ trị nhõn bản - điều tạo nờn tớnh cõn đối trong đời sống.
- Quan hệ xó hội: Bờn cạnh cỏc hoạt động kinh doanh thuần tỳy, cỏc doanh nhõn, với tư cỏch là những người cú tiềm lực về vật chất trong xó hội, cần cú trỏch nhiệm đúng gúp vào cỏc hoạt động chung. Doanh nhõn phải đúng thuế đầy đủ và minh bạch, đồng thời tuỳ theo khả năng mà tham gia cỏc hoạt động xó hội. Cũng nờn hiểu rằng đú cũng là cỏch đầu tư dài hạn, bởi lẽ một xó hội phỏt triển ổn định và phồn vinh, cú trỡnh độ tổ chức và văn húa cao, sẽ là điều kiện cần thiết để hoạt động kinh doanh thuận lợi.
- Vai trũ chớnh trị: Cựng với sự khẳng định của kinh tế thị trường, vai trũ của doanh nhõn cũng tăng lờn. Đó đến lỳc doanh nhõn cần phải cú tiếng núi của mỡnh trong đời sống chớnh trị - xó hội của đất nước. Vai trũ chớnh trị của doanh nhõn thể hiện tập trung nhất thụng qua vai trũ người tham mưu cho nhà nước về đường lối, chiến lược và sỏch lược kinh tế. Với tư cỏch là những người trực tiếp hoạt động trong cỏc lĩnh vực kinh tế, hiểu biết sõu sắc thị trường trong nước và thế giới nắm được cỏc xu thế phỏt triển trờn thế giới, đồng thời cú quan hệ rộng rói với cỏc đối tỏc kinh tế và cả chớnh trị ở nước ngoài, cỏc doanh nhõn cú thể đề xuất cỏc giải phỏp, đồng thời đúng vai trũ cầu nối cho nhà nước trong cỏc quan hệ đối ngoại.
- Tri thức kinh doanh: Tỡnh trạng kinh doanh manh mỳn, chụp giật, thậm chớ phi phỏp của một số người trong thời gian vừa qua, ngoài cỏc lý do khỏch quan như hệ thống luật phỏp lạc hậu, tỡnh trạng quan liờu và tham nhũng tràn lan... cũn cú lý do chủ quan là kiến thức kinh doanh của doanh nhõn quỏ thấp. Một số lượng đụng đảo doanh nhõn hoạt động tự phỏt, hoàn toàn khụng hiểu biết những kỹ năng thụng thường, đú là chưa kể đến những kiến thức liờn quan về phỏp luật, mụi trường và văn húa... Tuy nhiờn, kỹ năng và kiến thức cũng mới chỉ là những gỡ cú thể học được trong cỏc cơ sở đào tạo. Để trở thành một nhà kinh doanh giỏi cũn phải cú tinh thần sỏng tạo. Hiệu quả kinh doanh chớnh là thước đo tớnh đỳng đắn của cỏc giải phỏp, cũng chớnh là thước đo tài năng của doanh nhõn.
- Khả năng hợp tỏc và cạnh tranh quốc tế: Đú là phẩm chất khụng thể thiếu của nhà kinh doanh hiện đại. Chỳng ta đang sống trong một thời đại mà khụng một cỏ nhõn hay quốc gia nào cú thể đứng ngoài xu thế toàn cầu húa. Hợp tỏc tốt cú nghĩa là cú nhiều lợi thế và do đú cú nhiều cơ hội chiến thắng trong cạnh tranh.
Xõy dựng và phỏt triển văn húa doanh nhõn là điều cần thiết. Một doanh nhõn thực sự cần hội đủ cỏc phẩm chất: trỡnh độ chuyờn mụn, năng lực lónh đạo, đạo đức doanh nhõn. Doanh nhõn cú ý thức khụng bao giờ ngừng học hỏi. Cỏc kỹ năng quản trị luụn được cải tiển để phự hợp với từng thời điểm và điều kiện khỏc nhau. Họ luụn cú khả năng nhận thức rừ và thực thi cỏc nhiệm vụ trung tõm của doanh nghiệp, cụ thể húa được những thế mạnh chớnh yếu của doanh nghiệp vào sản phẩm, dịch vụ và hoàn thiện chỳng, đồng thời đưa ra viễn cảnh cho tương lai của doanh nghiệp mỡnh.
Doanh nhõn muốn thành cụng cũng cần cú phong cỏch doanh nhõn phự hợp. Yếu tố tõm lý thực tế cú vai trũ lớn hơn ta tưởng. Hỡnh ảnh của cụng ty và người lónh đạo đối với cụng chỳng khụng chỉ là vấn đề về PR (quan hệ cụng chỳng), mà niềm tự hào về bản thõn cụng ty và người lónh đạo của mỡnh cú thể là yếu tố tớch cực tạo sự tin yờu, gắn bú của nhõn viờn đối với cụng ty. Cú một danh từ mới được dựng trong cỏc tài liệu về văn húa doanh nghiệp: „nhõn hiệu‟. Để bàn về vấn đề này chắc chắn sẽ tốn nhiều giấy mực, ở đõy chỉ xin trớch dẫn một cõu chuyện nhỏ:
Minh họa 1.2: Cõu chuyện về “Nhõn hiệu”
“Cú lẽ tất cả những ai từng tham dự lễ cụng bố giải thưởng DMK – giải thưởng cao nhất của tập đoàn Pepsi quốc tế dành cho Pepsi Việt nam đều khụng thể quờn một nhõn vật: Tổng Giỏm đốc điều hành của tập đoàn Pepsi, khụng phải vỡ ụng bước xuống từ chuyờn cơ riờng, khụng phải vỡ ụng cú quyền điều khiển hơn 50 tỷ USD trờn toàn thể giới và càng khụng phải vỡ những gỡ người ta núi đến ụng. Đơn giản, ụng là một người quỏ đặc biệt. Buớc lờn sõn khấu đầy tự tin trong trang phục lịch lóm mà gần gũi, Mike White phỏt biểu ngắn gọn, chõn tỡnh và bằng cỏch nào đú làm người ta quờn mất ụng là „ngụi sao‟ của buổi lễ. Và đỉnh điểm của đờm trao giải là việc ụng ngồi chơi piano một cỏch sành điệu, say mờ cuồng nhiệt theo từng phớm đàn dặt dỡu trong ỏnh nến… Tất cả tạo nờn một hỡnh ảnh rất thực và rất đẹp về ụng. Và như thế, khụng cần tụ vẽ, quảng cỏo, Mike White được mọi người nhắc đến đầy ngưỡng mộ. Và đú là một „nhõn hiệu‟ được khẳng định, mà như một bạn đồng nghiệp núi đựa: “Những gỡ Mike thể hiện xứng đỏng được cấp chứng chỉ ISO…”5
1.2.1.4. Văn húa trong hoạt động kinh doanh: Văn húa trong hoạt động kinh doanh bao gồm 4 nội dung cơ bản sau:
a. Văn húa trong xõy dựng và phỏt triển thương hiệu:Thương hiệu đó xuất hiện cỏch đõy hàng thế kỷ với ý nghĩa để phõn biệt sản phẩm của cỏc nhà sản xuất khỏc nhau. Từ „brand‟ (thương hiệu) xuất phỏt từ tiếng Na Uy cổ „brandr‟ nghĩa là „đúng dấu bằng sắt nung‟ (burn) do cỏc nụng dõn đỏnh dấu vật nuụi hay chủ nụ đỏnh dấu nụ lệ của họ. Cỏc doanh nghiệp trờn thế giới từ lõu đó nhận biết sõu sắc rằng thương hiệu là một tài sản to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nú đem lại sự ổn định và phỏt triển của thị phần, khẳng định đẳng cấp, nõng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mỗi doanh nghiệp đều xõy dựng, phỏt triển và gỡn giữ thương hiệu của mỡnh bằng tất cả tài năng, trớ tuệ, mồ hụi, nước mắt của nhiều thế hệ. Trong nhiều trường hợp, giỏ trị thương hiệu được xỏc định lớn hơn nhiều so với giỏ trị tài sản, vật chất. Vớ dụ như thương hiệu Coca-Cola được định giỏ 69,6 tỷ USD, Microsoft - 64 tỷ, IBM - 51 tỷ… “Thương hiờu cú giỏ trị là thương hiệu cú khả năng đưa ra những cam kết cú tớnh nổi trội, phự hợp, đỏng tin cậy và cú thể thực hiện tốt cho khỏch hàng của mỡnh” [17,90]. Hàng năm, tuần bỏo Business Week phối hợp với Interbrand - Cụng ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, lựa chọn và cụng bố danh sỏch 100 thương hiệu cú giỏ trị nhất thế giới. Để được lọt vào danh sỏch này, cỏc thương hiệu phải cú giỏ trị thấp nhất là 1 tỷ USD. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để trỏnh rủi ro, khỏch hàng cú xu hướng chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đó cú kinh nghiệm tốt trong quỏ khứ.
Vấn đề xõy dựng và phỏt triển một thương hiệu mạnh thuộc về một chuyờn đề sõu rộng với cỏc bước và cỏc nguyờn tắc nghiờm ngặt khụng thuộc phạm vi nghiờn cứu của luận văn này. Cỏi mà chỳng ta quan tõm ở đõy là yếu tố văn húa trong xõy dựng và phỏt triển giỏ trị thương hiệu đú.
Trước hết, cần hiểu văn húa chớnh là chiều sõu của thương hiệu. Được duy trỡ bởi nguồn năng lượng bờn trong, thương hiệu khụng chỉ là tờn gọi hay dấu hiệu mà sõu sắc hơn nhiều vỡ thể hiện được ý nghĩa, những lợi ớch, sự mong đợi của khỏch hàng qua cỏc giỏ trị, tớnh văn húa, sự quyến rũ, đạo đức, phong cỏch, tớnh cỏch, nột đặc trưng tiờu biểu của doanh nghiệp, của quốc gia. Chớnh những điều này sẽ in đậm trong tõm trớ khỏch hàng theo cựng năm thỏng và quyết định lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Nhiều khi, đối với khỏch hàng, chuyện nhớ đến thương hiệu khụng phải là vấn đề quy mụ,
cụng nghệ, doanh thu... mà cỏi chinh phục họ lại là sự thu hỳt mang tớnh rung cảm của một kiểu logo (biểu tượng) qua một cỏch tiếp thị gần gũi, những cõu slogan (khẩu hiệu) đầy tớnh nghệ thuật. Khỏch hàng nghe tờn hay nhỡn thấy một biểu tượng của một sản phẩm nào đú lập tức hỡnh dung được mức độ thỏa món thương hiệu đú mang lại. Lý do khỏch hàng lựa chọn thương hiệu bao hàm: giỏ trị, sự chấp nhận và lũng trung thành. Một thương hiệu mạnh khụng chỉ hàm chứa trong nú sự sỏng tạo mà cũn mang sức mạnh văn húa. Càng ngày càng cú nhiều nhà kinh doanh chăm chỳt đến văn húa quảng bỏ, từ cõu slogan, khỳc nhạc quảng cỏo cho đến những hỡnh ảnh tỏc động vào người xem những cảm xỳc gần gũi, đầy tớnh truyền thống. Cõu “Biti‟s nõng niu bàn chõn Việt” phải đi trờn nền phim mụ tả bước chõn bối rơm từ thời Lạc Hồng, trải qua những biến cố chiến tranh giữ nước, mở cừi, chinh phục thiờn nhiờn cho đến bước chõn mang sức bật thời đại mới…
Tầm nhỡn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, khỏt vọng của một thương hiệu về những điều mà nú muốn đạt tới, giỳp doanh nghiệp định hướng rừ việc nào cần làm và việc nào khụng nờn làm. Tinh thần của một tầm nhỡn nằm ở chỗ nú thõu túm được hỡnh tượng của tất cả đối tượng liờn quan. Tầm nhỡn của Microsoft là
“Một chiếc mỏy tớnh trờn bàn làm việc trong mỗi nhà”. Tầm nhỡn của thương hiệu Sofitel thuộc tập đoàn Accor là “Được cụng nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khỏch sạn rất cao cấp trờn thế giới”.
Giỏ trị do cụng ty đề ra là một kờnh cổ động cho tinh thần đồng lũng của nhõn viờn và là cam kết của thương hiệu. Truyền thống cụng ty cũng là cụng cụ đắc lực trong xõy dựng thương hiệu. Nú quy định tớnh nhất quỏn trong giỏ trị và chất lượng mà sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu mang lại cho khỏch hàng. Chỳng chứng tỏ doanh nghiệp luụn cam kết về cỏc giỏ trị. Một thương hiệu cú truyền thống tốt mang lại cho khỏch hàng sự tin cậy. “Việc McDonald‟s bảo đảm giao hàng đỳng hạn và khụng tớnh tiền nếu giao hàng trễ là một truyền thống và trở hành „tài sản‟ mạnh của nhón hiệu dự nú cú bị sao chộp bởi cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc” [78,50].
Cảm nhận về sự mong manh của cuộc sống, nhiều người đi tỡm sự bỡnh yờn trong tụn giỏo. Sự quay về với tụn giỏo này để lại những ảnh hưởng quan trọng trờn thị trường. Người ta đổ xụ đi tỡm những thương hiệu mang lại sự trải nghiệm về tõm linh. Tazo, thương hiệu trà của Starbuck được nhắc đến như „một hiện thõn mới của trà‟, được xõy dựng trờn một hỡnh ảnh huyền bớ với những biểu tượng của một ngụn ngữ xa xưa nào đú. Với cụng thức chế biến trà độc đỏo và cỏch đặt tờn như “Awake” (thức
tỉnh), “Refresh” (sảng khoỏi), “Zen” (thiền) và “Calm” (thanh thản), Tazo đó kết hợp khộo lộo những cảm giỏc thư thỏi trầm tĩnh khi thưởng thức trà với những lợi ớch về mặt tinh thần.
Tạo dựng giỏ trị thương hiệu là một chặng đường dài và gian nan. Nền tảng cho