3.1.1 Mô hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là một sự thỏa mãn chung về dịch vụ, ngoài yếu tố chất lƣợng dịch vụ còn có những yếu tố khác nhƣ giá cả,….. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả chỉ quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ vì trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì giá cả sẽ là giá chung của thị trƣờng và những dịch vụ nào có chất lƣợng tốt hơn sẽ làm hài lòng khách hàng hơn. Do đó, trên cơ sở mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) kết hợp với nghiên cứu của Huỳnh Lê Ngọc Tuyết (2014), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL nhƣ sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5: các yếu tố tác động cùng chiều vào sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H1: Thời gian thực hiện quy trình giám định càng nhanh thì sự hài
lòng của khách hàng càng lớn.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy đối với chất lƣợng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng
của khách hàng càng nhiều. H1 H2 H3 H4 H5 Thời gian Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ
Phƣơng tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp về dịch vụ giám định có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ của công ty có mối liên hệ thuận chiều với sự
hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Phƣơng tiện hữu hình có mối liên hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Yếu tố thời gian
Thời gian là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ. Qui trình giám định cà phê đƣợc thực hiện qua nhiều bƣớc khác nhau. Thời gian thực hiện giám định mẫu càng nhanh thì sẽ giúp cho khách hàng chủ động về việc khử trùng hàng hóa, lực lƣợng nhân công bốc xếp, phƣơng tiện vận tải… Mặt khác, trong quá trình cấp chứng thƣ cho khách hàng, việc thực hiện cấp chứng thƣ nhanh sẽ giúp khách hàng hoàn tất bộ hộ sơ của họ để họ có cơ sở để thanh toán với đối tác (ngƣời mua hàng), nếu thời gian kéo dài sẽ gây ra những rủi ro cho khách hàng nhƣ sự thay đổi tỷ giá ngoại tệ, lãi suất ngân hàng và đặc biệt là sẽ mất cơ hội kinh doanh do thiếu vốn quay vòng.
Giả thuyết H1: Thời gian thực hiện qui trình giám định càng nhanh thì sự hài
lòng của khách hàng càng lớn. Sự tin cậy
Một dịch vụ tốt phải tạo đƣợc độ tin cậy cao cho khách hàng, sự tin cậy đƣợc thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp những cam kết với khách hàng và việc giải quyết tốt những vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ nếu có, hay nói cách khác những phản hồi, khiếu nại của khách hàng phải đƣợc giải quyết một cách thỏa đáng, nhanh chóng.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy đối với chất lƣợng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng
của khách hàng càng nhiều.
Khả năng đáp ứng
Việc đáp ứng đƣợc mọi yêu cầu của khách hàng về dịch vụ giám định cà phê sẽ tạo điều kiện cho khách hàng thuận lợi hơn trong công việc kinh doanh của
CAFECONTROL. Mặt hàng cà phê đƣợc giám định dựa vào những tiêu chuẩn khác nhau tùy thuộc vào từng hợp đồng mà khách hàng ký với đối tác. Những tiêu chuẩn đó đƣợc đánh giá bằng nhiều phƣơng pháp khác nhau. Nếu một công ty giám định có khả năng đáp ứng hết các phƣơng pháp theo yêu cầu thì khách hàng sẽ không phải cần thêm một công ty khác thực hiện một số công đoạn đặc biệt mà công ty giám định đó không đáp ứng đƣợc. Ngoài ra, vì các vùng sản sản xuất cà phê nằm phân tán ở nhiều khu vực khác nhau trong cả nƣớc nhƣ Điện Biên, Sơn La, Quảng Trị, Gia Lai, Đắk Lắk, Lâm Đồng …. do đó các nhà máy chế biến cà phê, kho lƣu trữ cà phê cũng nằm phân tán trên một không gian rộng, đòi hỏi công ty giám định phải bố trí nhân viên giám định có mặt ở khắp các khu vực để dễ dàng hơn cho khách hàng khi họ yêu cầu dịch vụ giám định.
Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp về dịch vụ giám định có
mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên. Dịch vụ giám định cà phê đòi hỏi nhân viên giám định phải có trình độ chuyên môn cao, kinh nghiệm trong việc lấy mẫu và phân tích mẫu. Khách hàng sẽ có sự đánh giá cao hơn về chất lƣợng dịch vụ nếu công ty có một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, kiến thức và kinh nghiệm.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ của công ty có mối liên hệ thuận chiều với sự
hài lòng của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phƣơng tiện hữu hình
Phƣơng tiện hữu hình đƣợc thể hiện ở việc công ty có nhiều trang thiết bị hiện đại phục vụ công tác giám định cà phê. Các tài liệu về các tiêu chuẩn giám định đƣợc cập nhật liên tục, nhân viên đƣợc trang bị đầy đủ thiết bị phục vụ cho công tác giám định tại hiện trƣờng, linh hoạt các phƣơng thức cấp chứng thƣ giám định cho khách hàng để khách hàng thuận tiện trong việc nhận chứng thƣ giám định.
Giả thuyết H5: Phƣơng tiện hữu hình có mối liên hệ thuận chiều với sự hài
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dịch vụ giám định cà phê tại CAFECONTROL là một loại dịch vụ thƣơng mại dùng để phục vụ hoạt động thƣơng mại, xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp. Qui trình giám định cà phê đƣợc thực hiện qua nhiều bƣớc và liên quan đến nhiều doanh nghiệp khác nhƣ vận tải, bốc xếp….
Đề tài sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng qua hai giai đoạn.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ để khám phá những thành phần chất lƣợng của dịch vụ giám định cà phê và điều chỉnh bổ sung các biến đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia gồm 30 chuyên gia đƣợc tiến hành qua hai bƣớc. Bƣớc đầu phỏng vấn trực tiếp 10 chuyên gia gồm 2 cán bộ quản lý của CAFECONTROL và 8 cán bộ quản lý của 8 đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu cà phê để tìm ra những yếu tố chất lƣợng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bƣớc hai, tiến hành phỏng vấn sâu 30 ngƣời gồm những ngƣời quản lý, những nhân viên có tƣơng tác với các công đoạn của qui trình giám định cà phê nhƣ nhân viên giao nhận, nhân viên chứng từ,….để xây dựng thang đo phục vụ cho việc khảo sát dùng trong nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng, dùng bảng câu hỏi khảo sát gửi đến đối tƣợng là các doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL. Kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và các giải thuyết đƣợc thực hiện theo các bƣớc: kiểm định Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui bội để kiểm định các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng và xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong mô hình sự hài lòng của khách hàng.
3.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
-Các mô hình nghiên cứu của các nƣớc -Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính
Xây dựng thang đo Nghiên cứu định lƣợng
Điều chỉnh
mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
Phân tích
Kết luận
Hồi qui
Kiểm định
mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
Phỏng vấn chuyên gia
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO
Nghiên cứu này sử dụng mô hình dựa trên cơ sở là mô hình SERVPERF để đo lƣờng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ giám định cà phê, sự cảm nhận khi sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVPERF là mô hình chung nên khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trƣờng cụ thể thì cần phải điều chỉnh cho phù hợp. Các thang đo đƣợc sử dụng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này đã đƣợc điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với loại hình dịch vụ giám định cà phê tại thị trƣờng Việt Nam.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ giám định cà phê đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này gồm 5 thành phần : (1) Thời gian (TG); (2) Sự tin cậy (TC); (3) Khả năng đáp ứng (DU); (4) Năng lực phục vụ (PV); (5) Phƣơng tiện hữu hình (HH). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo Likert 5 điểm đƣợc dùng để đo lƣờng các biến quan sát thể hiện sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ giám định cà phê từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý theo mức phát biểu sau:
Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý (hoàn toàn không hài lòng). Mức 2: Không đồng ý (không hài lòng).
Mức 3: Trung dung Mức 4: Đồng ý (hài lòng)
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý (hoàn toàn hài lòng)
Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đƣợc trình bày ở bảng 3.1 và 3.2.
Bảng 3.1: Thang đo biến độc lập
STT YẾU TỐ MÃ HÓA
Thời gian
1.1 Thời gian hoàn thành kết quả giám định nhanh TG01
1.2 Thời gian cấp chứng thƣ nhanh TG02
1.3 Thời gian giải quyết khiếu nại hợp lý TG03 1.4 Nhân viên giám định đến hiện trƣờng đúng giờ TG04
Sự tin cậy
2.1 Kết quả giám định đảm bảo công bằng TC01
2.2 Giải quyết khiếu nại hợp lý TC02
2.3 Chứng thƣ đƣợc cấp chính xác TC03
2.4 Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật TC04
2.5 Phản hồi của khách hàng đƣợc điều chỉnh kịp thời TC05
Khả năng đáp ứng
3.1 Yêu cầu giám định đƣợc thực hiện dễ dàng DU01 3.2 Dịch vụ công ty đáp ứng mọi nơi theo yêu cầu DU02 3.3 Nhân viên sẵn sàng làm việc ngoài giờ DU03 3.4 Công ty đáp ứng từng yêu cầu cụ thể DU04
Năng lực phục vụ
4.1 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao PV01 4.2 Nhân viên công ty ân cần giúp đỡ khi khách hàng cần PV02 4.3 Sẵn sàng tƣ vấn chuyên môn cho khách hàng PV03
4.4 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của
CAFECONTROL PV04
Phƣơng tiện hữu hình
5.1 Phƣơng thức cấp chứng thƣ giám định linh hoạt HH01 5.2 Cơ sở vật chất tiện lợi khi liên hệ dịch vụ HH02 5.3 Có đủ trang thiết bị phục vụ công tác giám định cà phê HH03 5.4 Luôn cập nhật tiêu chuẩn mới phục vụ công tác giám định HH04 5.5 Nhân viên hiện trƣờng trang bị đầy đủ dụng cụ giám định HH05
Bảng 3.2: Thang đo biến phụ thuộc
STT MÃ HÓA
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giám định cà phê
6.1 Doanh nghiệp hài lòng với chất lƣợng dịch vụ giám định
cà phê của CAFECONTROL HL01 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6.2 Doanh nghiệp sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giám định cà
phê của CAFECONTROL HL02
6.3 Doanh nghiệp sẽ giới thiệu cho những doanh nghiệp khác
sử dụng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL HL03
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
3.5 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Các thang đo đƣợc xây dựng dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF thông qua nghiên cứu định tính có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với ngành giám định hàng hóa mà chủ yếu là phù hợp với ngành giám định cà phê. Do đó, các thang đo này cần phải đƣợc đánh giá độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi các lần đo đƣợc lặp đi lặp lại. Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, tác giả phân tích hệ số Cronbach alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng để loại bỏ những thang đo không đủ độ tin cậy, sau đó những thang đo đủ độ tin cậy sẽ đƣợc thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để tiếp tục loại bỏ những thang đo không phù hợp đồng thời thực hiện xoay nhân tố để nhóm các thang đo vào những nhóm nhân tố phù hợp.
3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha dùng để kiểm định về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát trong thang đo, dùng để loại biến không phù hợp (không đủ độ tin cậy) ra khỏi thang đo.
Hệ số Cronbach alpha: thang đo đƣợc chấp nhận về mặt độ tin cậy khi hệ số Cronbach alpha đạt từ 0,6 trở lên. Tuy nhiên, Cronbach alpha không cho ta biết biến nào bị loại bỏ và biến nào đƣợc giữ lại nên ta phải sử dụng thêm hệ số tƣơng quan biến tổng (item total Correlation). Những biến nào có hệ số tƣơng quan biến tổng từ 0,3 trở lên sẽ đƣợc chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá EFA là để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu dựa vào mối quan hệ tƣơng quan của các biến trong một tập hợp biến.
Hệ số KMO: là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố, trị số này phải đạt từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố đƣợc tiến hành (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (factor loading): là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố ít nhất phải đạt 0,5 thì biến đó đảm bảo đủ độ tin cậy.Vì vậy các biến mà có giá trị nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (iA - iB ≥ 0,3). Tuy nhiên chúng ta cần xem xét giá trị nội dung của nó trƣớc khi ra quyết định loại bỏ hay không loại bỏ một biến đo lƣờng (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Hệ số Eigenvalue: đại lƣợng dùng để xác định nhân tố đƣợc trích ra. Các nhân tố đƣợc trích ra tại Eigenvalue > 1. Giá trị Eigenvalue nói lên rằng các nhân tố đƣợc trích ra giải thích đƣợc phƣơng sai của một biến đơn lẻ. Mỗi biến đóng góp giá trị từ 1 đến giá trị Eigenvalue. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ đƣợc loại bỏ vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tổng phƣơng sai trích: là phần trăm phƣơng sai toàn bộ đƣợc giải thích bởi các nhân tố. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% sẽ giúp ta biết đƣợc liệu các mục ban đầu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng có độ kết dính cao không và giúp chúng ta gom lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét.
Barlett’s test of sphericity: đại lƣợng này dùng để xem xét giả thuyết H0 các biến không có tƣơng quan trong tổng thể, khi giá trị Sig. <=0,05 thì H0 bị bác bỏ.
3.5.3 Phân tích hồi qui
Phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất OLS theo trật tự (Ordinal Least Squares), phƣơng pháp nhập biến một lần (Enter) đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, phân tích hồi qui cho thấy đƣợc mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
Yi = f(Xi) +εi = β0 +β1X1i +β2 X2i+ …… + βk Xki + ….. + βp Xpi + εi. Hệ số R2 điều chỉnh đƣợc dùng để xác định độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể. Dung sai Tollerance và hệ số phóng đại phƣơng sai VIF để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Sử dụng Histogram để kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ. Sử dụng biểu đồ phân tán Scatterplot để kiểm định mối liên hệ tuyến tính. Hệ số tƣơng quan hạng Spearman để kiểm định phƣơng sai của phần dƣ không đổi.