8. Đóng góp mới của đề tài
2.2.5.Sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart theo giới tính, độ tuổi
Tìm hiểu sự khác biệt về nhận thức của các nhóm người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh, chiến lượt của siêu thị. Việc nắm được các đặc điểm tâm lý của khách hàng, sẽ giúp nhà sản xuất đưa ra những sách lượt kinh doanh phù hợp. Ngoài ra, sự khác biệt nhận thức của các nhóm người tiêu dùng còn mang lại cái nhìn tổng quan cho người nghiên cứu, giúp người nghiên cứu có thêm những dữ kiện thực tiễn để làm rõ hơn nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi.
2.2.5.1. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo giới tính
Bảng 2.11. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính
Qua bảng trên dễ dàng nhận thấy, hầu hết ở các mức độ nhận thức, nữ giới đều có ĐTB cao hơn nam giới với tất cả các trị số Sig ở các mức độ đều có ý nghĩa. Cụ thể ở mức độ biết, điểm chênh lệch của nữ so với nam là 0.45 với trị số Sig = 0.023 < 0.05; ở mức độ hiểu, điểm chênh lệch là 0.52 với trị
Các mức độ nhận thức ĐTB chung ĐTB
theo giới tính Chênh lệch theo giới tính T-Test Nam Nữ Sig Biết 2.77 2.47 2.92 0.45 0.023 Hiểu 2.89 2.53 3.05 0.52 0.035 Vận dụng 3.4 2.42 3.91 1.49 0.014
số Sig = 0.035 < 0.05; ở mức độ vận dụng, điểm chênh lệch là 1.49 với trị số Sig = 0.014 < 0.05. Biết Hiểu Vận dụng Nam 2.47 2.53 2.42 Nữ 2.92 3.05 3.91 0 1 2 3 4 5
Biểu đồ 2. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính
Ba mức độ nhận thức của nam giới đạt ĐTB khá thấp, mặc dù ở mức độ hiểu đạt trung bình, nhưng ĐTB lại cận với mức thấp. Từ đó cho thấy, nam giới quan tâm không nhiều đến các chương trình khuyến mãi, khả năng tham gia các chương trình khuyến mãi thấp hơn nữ giới. Đối với nữ giới, mặc dù ĐTB ở mức độ biết và hiểu chỉ đạt trung bình, nhưng mức độ vận dụng lại khá cao. Điều này cho thấy, mặc dù không biết rõ về các chương trình hoặc chưa nắm được thể lệ cụ thể, nhưng khả năng tham gia và giới thiệu người khác cùng tham gia về các chương trình khuyến mãi của nữ giới là rất cao.
Trong đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng nữ, họ là người quyết định mua hàng cho cả gia đình, việc nắm bắt thông tin khuyến mãi sẽ giúp họ có phương án chi tiêu tốt hơn về mặt kinh tế. Bên cạnh đó, họ là người khá hiểu biết về hàng hóa và tính toán nhanh trong chi tiêu, cộng với thói quen lựa
chọn hàng rất kỹ nên họ khá tự tin với việc lựa chọn các sản phẩm khuyến mãi mà không quá lo lắng về chất lượng.
Ngược với nữ giới, đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng là nam giới cho thấy, họ thường thích mua hàng chất lượng cao, không thích mua hàng giảm giá, khuyến mãi, hàng không có nguồn gốc. Một trong những đặc điểm quan trọng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận thức các hoạt động khuyến mãi của nam giới là họ thường mua hàng theo lý trí, ít bị tác động của hoàn cảnh hoặc tình huống nên ít chịu tác động bởi những thông tin khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.
Ngoài ra, kết quả khảo sát tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart cũng cho thấy rằng tỷ lệ mua sắm của nữ nhiều hơn nam, đa phần khách hàng có mặt tại siêu thị là nữ giới với nhiều độ tuổi khác nhau. Kết quả phỏng vấn anh T.V.H (nhân viên văn phòng) cho biết: “Thỉnh thoảng thì tôi mới đi siêu thị còn bình thường thì mẹ hoặc vợ tôi sẽ phụ trách việc mua sắm cho gia đình. Các thông tin khuyến mãi thì vợ tôi biết rất rõ và rất hào hứng tham gia, còn tôi thì không rõ lắm…”.
Như vậy, mức độ nhận thức về các chương trình khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart của người tiêu dùng là nữ giới cao hơn người tiêu dùng là nam giới. Kết quả này sẽ giúp siêu thị Co.opmart có những biện pháp tác động nhằm ngày càng nâng cao sự quan tâm của nữ giới đến với các chương trình khuyến mãi, khắc phục nhận thức chưa cao từ người tiêu dùng là nam giới. Từ đó, nâng cao hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi.
2.2.5.2. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi
Bảng 2.12. So sánh mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi
Các mức độ nhận thức ĐTB Anova Kết luận <18 18-34 35-55 Trên 55 Sig < 0.05 Biết 2.32 3.24 2.68 2.15 0.032 Khác biệt có ý nghĩa Hiểu 2.15 2.71 3.29 2.36 0.015 Vận dụng 3.21 3.25 3.85 2.89 0.035
Kết quả thống kê cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa ở cả ba mức độ nhận thức đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn co.opmart giữa các nhóm độ tuổi thông qua kiểm nghiệm Anova.
Nhìn chung, ở ba mức độ nhận thức, nhóm độ tuổi 18-34 và 35-55 đều có ĐTB cao hơn so với hai nhóm độ tuổi dưới 18 và trên 55. Đặc biệt, có sự phân cách không đều giữa các mức độ ở hai nhóm 18-34 và 35-55, ĐTB ở mức độ vận dụng của nhóm 35-55 đạt khá cao, trong khi đó, mức độ biết của nhóm này lại thấp hơn so với nhóm độ tuổi 18-34. Như vậy, có thể kết luận, nhóm ở độ tuổi thanh niên và trung niên đạt mức độ nhận thức cao hơn so với hai nhóm còn lại, đây cũng là hai nhóm chủ yếu tham gia hoạt động mua sắm tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.
Có thể thấy, với những đặc điểm tâm lý tiêu dùng của nhóm tuổi trung niên thì việc đạt ĐTB nhận thức cao nhất là điều khá phù hợp. Ở nhóm tuổi này, với những đặc điểm về vị trí trong cuộc sống, trách nhiệm của người chủ gia đình, họ mua hàng không chỉ cho bản thân mà cho cả gia đình, việc nhận thức rõ các chương trình khuyến mãi có khả năng giúp họ tiết kiệm chi tiêu, hoặc có những lựa chọn có lợi nhất cho tiêu dùng trong gia đình.
Trong kết quả khảo sát thì nhóm tuổi thanh niên là nhóm có tần số tham gia mua sắm cao nhất với tỉ lệ 40.7%. Nhóm tuổi thanh niên cũng đã bắt đầu có những năng lực độc lập trong việc mua sắm và tiêu dùng. Đặc trưng đáng lưu ý với độ tuổi này là họ thường lựa chọn những sản phẩm thực dụng, giá cả hợp lý và hay để tình cảm chi phối trong việc lựa chọn, thế nên họ thường dễ bị hấp dẫn bởi những chương trình khuyến mãi, cùng với sự năng động, nhanh nhạy, họ dễ dàng nhận thức nhanh chóng các chương trình khuyến mãi. Đối với hai nhóm có ĐTB nhận thức ở mức trung bình là dưới 18 và trên 55, dễ thấy đây là hai nhóm có tỉ lệ tham gia mua sắm khá thấp, đặc biệt là nhóm dưới 18 với tỉ lệ 3.7%. Có thể thấy, đặc trưng của nhóm dưới 18 là khả năng mua sắm và tiêu dùng khá thấp, phần lớn đều trong độ tuổi đến trường nên việc tham gia chủ yếu là đi kèm người lớn hoặc mua những sản phẩm nhỏ lẻ. Việc ít tham gia thường xuyên là một trong những nguyên nhân khiến nhóm tuổi này khó nhận thức hết các chương trình khuyến mãi. Ở nhóm trên 55 tuổi, họ được xếp vào nhóm người tiêu dùng cao tuổi, thế nên họ thường dựa vào kinh nghiệm, mua những mặt hàng họ đã biết, ít so sánh hàng hóa. Ngoài ra, với việc gặp khó khăn khi nhớ một cách cụ thể và chóng quên, hay khó thích nghi với sự thay đổi về cách thức bán hàng thì việc họ khó nắm bắt rõ các chương trình khuyến mãi là dễ hiểu.
Kết luận: Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm người tiêu dùng nữ và trong độ tuổi thanh niên, trung niên nhận thức cao hơn so với các nhóm còn lại, bởi những đặc điểm tâm lý đặc trưng của họ cũng như vị trí của họ trong xã hội đã có ảnh hưởng ít nhiều. Đây cũng là nhóm chiếm tỉ lệ cao hơn trong tất cả các nhóm khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị. Thế nên, việc chú ý khai thác tâm lý khách hàng của những nhóm trên là một trong những yếu
tố góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.