8. Đóng góp mới của đề tài
1.2.5. Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sà
siêu thị Sài Gòn Co.opmart
Như đã xác lập ở trên, trong giới hạn của đề tài, người nghiên cứu chỉ lựa chọn ba mức độ của nhận thức. Chính vì vậy, nhận thức của người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart được phân tích dựa trên ba mức độ biết, hiểu và vận dụng.
1.2.5.1. Mức độ biết của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opMart
Ở mức độ biết, người tiêu dùng có khả năng nhớ lại, tái hiện lại các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Trước hết, người tiêu dùng biết được các khái niệm về khuyến mãi và hoạt động khuyến mãi của Sài Gòn Co.opmart. Quan trọng hơn, ở mức độ này người tiêu dùng sẽ nhớ lại và tái hiện các hoạt động khuyến mãi như dùng hàng mẫu miễn phí, khuyến mãi về giá, quà tặng kèm, tích luỹ điểm thưởng, bốc thăm trúng thưởng. Đây là một số hình thức khuyến mãi phổ biến và được siêu thị Sài Gòn Co.opmart thực hiện liên tục trong nhiều năm. Đồng thời khách hàng biết về thể lệ về các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart trong thời gian gần đây như các chương trình:
- Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa - Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ - Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương - Chương trình “tích 10 tặng 3”
- Quà tặng yêu thương
Có thể cho rằng, mức độ biết này có một vai trò tích cực và quan trọng trong việc gây dựng hiệu quả trong kinh doanh của Siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Bởi nhờ “biết” đến các hoạt động khuyến mãi mà nhu cầu của người tiêu dùng được kích thích, khiến họ quan tâm chú ý đến các mặt hàng hơn… Sự quan tâm và chú ý ban đầu là một điều kiện tích cực thúc đẩy hành vi mua sắm các mặt hàng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart ở họ. Chính vì vậy, trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, một trong những nhiệm vụ quan trọng trong hoạt động quảng cáo là giới thiệu, đưa thông tin khuyến mãi đến với khách hàng qua nhiều hình thức khác như truyền thông, phát tờ quảng cáo, giới thiệu trực tiếp chương trình khuyến mãi… Ở khía cạnh này, điều cần thiết là khách hàng biết các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart thông qua kênh thông tin nào trong các kênh như: tờ cẩm nang mua sắm gửi đến tận nhà, khi trực tiếp tới siêu thị, báo in, tạp chí, radio, internet, truyền hình (HTV Co.op), bạn bè, người thân… Mục tiêu của việc đưa thông tin khuyến mãi đến khách hàng không chỉ nhằm mục đích để khách hàng biết mà quan trọng hơn là họ phải ghi nhớ những thông tin ấy, để họ luôn có những thông tin về các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart được lưu giữ trong não.
Tóm lại, mức độ biết của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart là khả năng người tiêu dùng ghi nhớ các thông tin về các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart và có khả năng tái hiện lại các thông tin đó theo các tiêu chí sau:
- Gọi tên các chương trình khuyến mãi
- Phân biệt được các chương trình khuyến mãi
1.2.5.2. Mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Cop.opmart
Ở mức độ hiểu, người tiêu dùng không đơn thuần có khả năng nhớ lại các hình thức, các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart mà cao hơn là họ phải biết rõ hơn về các hoạt động khuyến mãi mà bao gồm trong đó là nội dung, đặc điểm, ý nghĩa của các hình thức khuyến mãi đó. Trọng tâm ở mức độ này là người tiêu dùng có khả năng liên hệ kết nối các dữ kiện, số liệu, các đặc điểm, ý nghĩa… khi tiếp nhận thông tin về các hoạt động khuyến mãi. Biết cách so sánh các yếu tố, các đặc điểm của các hoạt động khuyến mãi với nhau, đánh giá ưu và nhược điểm của một số hoạt động khuyến mãi điển hình.
Trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, việc đưa các thông tin, chương trình khuyến mãi như thế nào, dưới hình thức nào để người tiêu dùng có thể hiểu đúng ý nghĩa và giá trị của hoạt động khuyến mãi là điều rất quan trọng. Ở mức độ biết, người tiêu dùng chưa cảm nhận hết được những quyền lợi, những giá trị mà mình có được khi tham gia vào các hoạt động khuyến mãi, họ chỉ biết thông tin và tái hiện lại chúng theo năng lực ghi nhớ. Tuy nhiên, ở mức độ hiểu, việc người tiêu dùng có những thông tin chính xác về các quyền lợi, giá trị và tính chân thật, tính pháp lý của các hoạt động khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart … Chính sự thông hiểu những thông tin này tạo ra trong họ một niềm tin mua sắm các mặt hàng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart mà không e dè trước thực trạng gian dối của các hình thức khuyến mãi trong xã hội hiện nay.
Tóm lại, mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart là khả năng người tiêu dùng liên hệ kết nối các dữ kiện, số liệu, các đặc điểm, ý nghĩa, nguyên tắc … khi tiếp
nhận thông tin về các hoạt động khuyến mãi. Biết cách so sánh các yếu tố, các đặc điểm của các hoạt động khuyến mãi với nhau, đánh giá ưu và nhược điểm của một số hoạt động khuyến mãi điển hình.
Một số biểu hiện cụ thể của khách hàng khi hiểu rõ các chương trình khuyến mãi.
- Phân biệt, đối chiếu và so sánh thông tin giữa các hình thức khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.
- Có sự đánh giá hoặc đưa ra ý kiến cá nhân về ưu nhược điểm của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra.
- Tự tin và chủ động thực hiện các quy định, thể lệ trong chương trình khuyến mãi không cần hướng dẫn, hoặc có thể hướng dẫn người khác thực hiện các quy định, thể lệ một cách dễ dàng.
- Truyền đạt, diễn giải, giải thích thông tin một cách rõ ràng, chính xác các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.
1.2.5.3. Mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart
Ở mức độ vận dụng, hiểu theo B. S. Bloom thì người tiêu dùng có khả năng áp dụng những thông tin đã tiếp thu được (các dữ kiện, số liệu, các đặc điểm, ý nghĩa, nội dung, nguyên tắc về hoạt động khuyến mãi … ) vào tình huống mới. Tuy nhiên, phân tích dưới góc độ hành vi tiêu dùng, thì đề tài xác lập ở mức độ này người tiêu dùng sẽ thể hiện qua hành vi mua sắm cụ thể của mình tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart sau khi biết, hiểu các hoạt động khuyến mãi. Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại Sài Gòn Co.opmart được đánh giá thông qua một số tình huống cụ thể, đơn cử như:
- Hành vi của khách hàng khi nghe được nhân viên đọc trên loa phát thanh về các mặt hàng được siêu thị khuyến mãi giảm giá.
- Hành vi của khách hàng khi biết về chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm.
- Hành vi của khách hàng khi biết thông tin về các hoạt động khuyến mãi của Sài Gòn Co.opmart trong từng tháng.
Đặc biệt cũng chú trọng đến mức độ tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Cop.opMart cũng như sự đánh giá mức hấp dẫn của người tiêu dùng với các hoạt động khuyến mãi. Đây cũng là hành vi mua sắm được quan tâm trong đề tài.
Tóm lại, mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart thể hiện cụ thể qua các hành vi sau tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các hoạt động khuyến mãi.
- Tham gia trực tiếp: Trực tiếp đăng ký, thực hiện hành vi tham gia
- Tham gia gián tiếp: Mời, kể lại, giới thiệu cho những người khác tham gia
Từ khái niệm nhận thức đã được xác lập, trên cơ sở phân tích các mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, đề tài xác lập khái niệm “nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart” như sau:
“Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi là quá trình
tâm lý phản ánh những hoạt động khuyến mãi tác động vào trong não bộ
từ đó, chi phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi mua sắm của họ. Quá trình nhận thức này được biểu hiện ở ba mức độ: Biết, hiểu về hoạt động khuyến mãi và vận dụng vào việc thực hiện hành vi mua sắm”.