8. Đóng góp mới của đề tài
2.2.2. Thực trạng mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart
Với lưu lượng khách hàng tham quan mua sắm mỗi ngày khá lớn, trung bình khoảng 4.237 lượt khách tại mỗi siêu thị/ngày, thì công tác truyền thông để khách hàng có thể nắm bắt kịp thời nội dung của các chương trình khuyến mãi, những quyền lợi của họ trong các chương trình khuyến mãi đó cũng như những điều kiện để được hưởng khuyến mãi là việc làm khá quan trọng. Tuy nhiên, trong thực tế, không phải khách hàng nào cũng hiểu đúng, hiểu đủ về nội dung cũng như quyền lợi của mình tại các chương trình khuyến mãi của các siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Điều này được thể hiện khá rõ nét trong kết quả khảo sát về mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các hoạt động khuyến mãi tại các siêu thị Co.opmart dưới đây.
2.2.2.1. Mức độ hiểu của người tiêu dùng thể hiện qua một số biểu hiện
Bảng2.4. Đánh giá mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện
STT BIỂU HIỆN ĐTB ĐLC
1 So sánh giữa các hình thức khuyến mãi để
có sự lựa chọn phù hợp 3.43 1.05 2 Đánh giá chất lượng hoặc cách tổ chức, nội
dung các chương trình đang diễn ra 2.53 0.93 3 Chủ động thực hiện các quy định, thể lệ
khuyến mãi mà không cần hướng dẫn 3.35 0.56 4 Hướng dẫn người khác thực hiện quy định,
thể lệ các chương trình khuyến mãi 3.01 0.79 5 Giải thích rõ ràng, chính xác các hoạt động
Căn cứ vào kết quả tại bảng 2.5 có thể thấy rằng, mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện phần lớn ở mức trung bình. Trong số các biểu hiện được nêu thì biểu hiện “Giải thích rõ ràng, chính xác các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra tại co.opmart” có ĐTB thấp nhất đạt 2.15, tương ứng mức thấp. Biểu hiện “So sánh giữa các hình thức khuyến mãi để có sự lựa chọn phù hợp” đạt được ĐTB cao nhất 3.43, tương ứng với việc hiểu ở mức độ trung bình.
Các biểu hiện còn lại chỉ được hiểu ở mức trung bình với ĐTB đạt từ 2.53 đến 3.35 cho thấy, người tiêu dùng chưa hiểu hết về những thông tin liên quan đến các chương trình khuyến mãi đang thực hiện tại các siêu thị Sài Gòn Co.opmart. Thế nên, khách hàng khó có thể chủ động lựa chọn những chương trình khuyến mãi phù hợp với bản thân; cũng như tham gia, sử dụng các hình thức khuyến mãi hoặc có thể hướng dẫn, giới thiệu cho người khác về những chương trình khuyến mãi này.
Từ sự chưa thông hiểu đó, người tiêu dùng rất khó có thể giải thích rõ ràng, chính xác các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra, nên chưa thể có sự đánh giá tốt về chất lượng, nội dung cũng như cách thức tổ chức các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.
Có thể minh chứng điều này khá rõ nét trong ví dụ về khuyến mãi liên quan đến mặt hàng dầu gội tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart Cống Quỳnh (quận 1) như sau: Hai nhãn hàng dầu gội thuộc hai công ty khác nhau (công ty A và công ty B) cùng khuyến mãi theo hình thức tặng kèm sản phẩm (sản phẩm tặng kèm là chai dầu xả mini cùng thương hiệu với mỗi loại). Khách hàng biết đến hình thức khuyến mãi này nhờ vào việc sản phẩm tặng kèm được gói
chung với sản phẩm chính, ngoài ra, không có thêm kênh thông tin nào giới thiệu về hoạt động khuyến mãi này. Chính vì thế, khách hàng chọn mua sản phẩm khá ngẫu nhiên cùng với những sản phẩm mỹ phẩm khác. Tuy nhiên, sau khi thanh toán tại quầy xong, khách hàng mới tình cờ biết rằng, nếu có hóa đơn mua hàng của những sản phẩm thuộc công ty A trị giá 300.000 đồng, khách hàng sẽ được tặng một cặp ly uống nước.
Như vậy, với việc thiếu hụt thông tin này, khách hàng đã không chủ động được trong việc lựa chọn mặt hàng khuyến mãi cũng như tham gia vào những chương trình khuyến mãi khác, khiến khách hàng đánh giá không cao về khâu tổ chức, thực hiện chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart.
Do đó, việc cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi để khách hàng có thể “thuộc nằm lòng” nội dung, thể lệ cũng như quyền lợi của mình là điều rất quan trọng để có thể đẩy mạnh hiệu ứng của các hoạt động khuyến mãi hơn nữa.
2.2.2.2. Người tiêu dùng hiểu về thể lệ những chương trình khuyến mãi đang diễn ra
Việc hiểu đúng và đủ thể lệ của từng chương trình khuyến mãi sẽ giúp người tiêu dùng chủ động trong việc lựa chọn những hình thức khuyến mãi có lợi nhất và phù hợp nhất với bản thân mình. Qua đó, sức mua được tăng cao và giá trị của hoạt động khuyến mãi được khẳng định. Tuy nhiên, trong thực tế, không phải bất kỳ khách hàng nào cũng có thể hiểu đúng, hiểu đủ thể lệ của những chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị co.opmart. Điều này được thể hiện khá rõ nét qua bảng sau:
Bảng 2.5. Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng các câu hỏi liên quan đến thể lệ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart
STT NỘI DUNG HỎI Trả lời
đúng
Tỷ lệ % 1 Anh chị vui lòng cho biết hình thức tích điểm thưởng
trong thể lệ dành cho chương trình khách hàng thân thiết được tính như thế nào?
111 51.9
2 Chương trình “Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa” dành tặng các khách nhận ngay áo mưa
Co.opmart khi mua sắm với tổng hóa đơn trong ngày từ bao nhiêu trở lên?
54 25.0
3 Tuần lễ “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ”: khách hàng sẽ được mua sản phẩm với giá ưu đãi trong ngày (như đường La Ngà 1kg giá chỉ 1.000đ…) với mỗi trị giá bao nhiêu tiền thanh toán trên hóa đơn?
111 51.9
4 Bắt đầu từ năm 2012, khách hàng thân thiết của siêu thị mỗi khi tích lũy được 500 điểm sẽ được nhận ngay chiết khấu thương mại bằng phiếu mua hàng có trị giá bao nhiêu?
102 47.2
5 “ Khách hàng thành viên Co.opmart” và “Khách hàng
VIP” có chung những quyền lợi nào sau đây? 54 25.0
6 Đâu là ưu đãi khác biệt giữa “Khách hàng thành viên”
và “Khách hàng VIP” 107 49.1
Theo kết quả tại bảng 2.6, tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng về thể lệ của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại các siêu thị Sài gòn Co.opmart chưa cao, nghĩa là phần lớn người tiêu dùng chưa hiểu được các thông tin liên quan đến thể lệ khuyến mãi.
Trong sáu trường hợp đưa ra chỉ có hai trường hợp có tỷ lệ khách hàng đưa ra câu trả lời đúng trên 50%. Trong đó, tỉ lệ khách hàng trả lời đúng về thể lệ các chương trình “Tích điểm thưởng dành cho khách hàng thân thiết”
và chương trình Tuần lễ “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” là cao nhất, đạt 51.9% khách hàng có câu trả lời đúng về hình thức cũng như nội dung khuyến mãi.
Đối với các nội dung còn lại, tỉ lệ khách hàng trả lời đúng khá thấp, dao động từ 25% đến 49.1%. Cụ thể là nội dung “Ưu đãi khác biệt giữa khách
hàng thành viên và khách hàng VIP” có 49,1% khách hàng đưa ra câu trả lời đúng, có 47,2% khách hàng có câu trả lời đúng trong nội dung “Bắt đầu từ năm 2012, khách hàng thân thiết của siêu thị mỗi khi tích lũy được 500 điểm sẽ được nhận ngay chiết khấu thương mại bằng phiếu mua hàng có trị giá bao nhiêu?”
Hai nội dung khuyến mãi có tỷ lệ khách hàng có mức độ hiểu thấp hơn hết là nội dung “Chương trình: Nhanh tay mua sắm - nhận ngay áo mưa” và “ Khách hàng thành viên Co.opmart và Khách hàng VIP có chung những quyền lợi nào?” với 25% khách hàng có câu trả lời đúng.
Kết quả ở bảng 2.6 cũng được chúng tôi tìm hiểu sâu hơn qua việc phỏng vấn một số khách hàng của siêu thị Co.opmart và thu được một số phản hồi tiêu biểu sau:
- Chị T. K (thợ may) cho biết: “Khi được giới thiệu về thẻ khách hàng
để khi mua hàng được tích điểm thưởng tôi đã tham gia và tôi cảm thấy khá hứng thú với việc tích lũy điểm thưởng thông qua giá trị các hóa đơn mua hàng của tôi. Tết vừa rồi tôi được tặng một số quà tương ứng với số điểm tích lũy được và tôi thấy rất vui”.
- Chị K. M (nhân viên ngân hàng) cho biết: “Tôi có 2 con nhỏ vì thế không có nhiều thời gian để đi chợ mua sắm hàng ngày vì thế tôi lựa chọn
giải pháp cuối tuần cả nhà cùng đi siêu thị mua các thứ cần thiết cho gia đình trong một tuần vì thế hầu hết các chương trình khuyến mãi tôi đều nắm bắt được, tôi cảm thấy rất thích thú với tuần lễ “Mỗi ngày một sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” của siêu thị Co.opmart. Hiện tại tôi đang tích lũy được khá nhiều điểm và tôi sắp trở thành “Khách hàng VIP” nhưng tôi cũng chưa biết nhiều lắm về những quyền lợi của khách hàng VIP”.
Qua những số liệu thống kê ở trên và theo kết quả phỏng vấn, có thể thấy hình thức tích điểm thưởng hoặc hình thức khuyến mãi Tuần lễ “Mỗi
ngày một sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” được khách hàng am hiểu và quan
tâm. Các hình thức khuyến mãi tuy nhận được sự quan tâm của khách hàng nhưng mức độ hiểu đúng và hiểu đủ về nội dung cũng quyền lợi được hưởng từ các chương trình khuyến mãi nơi khách hàng là chưa cao. Vẫn có những khách hàng không biết về nội dung của chương trình khuyến mãi Tuần lễ “Mỗi ngày một sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” hoặc vẫn còn những băn khoăn về quyền lợi khi trở thành khách hàng thân thiết. Nguyên nhân của hiện trạng này có thể được nhìn nhận theo các khía cạnh sau:
- Khách hàng chưa đánh giá cao một số chương trình khuyến mãi do giá trị của hàng khuyến mãi chưa cao, hàng khuyến mãi chưa hấp dẫn, điều kiện để được hưởng khuyến mãi chưa đủ sức thuyết phục,… nên họ chưa thực sự quan tâm và tìm hiểu nội dung cũng như tham gia các chương trình khuyến mãi.
- Công tác truyền thông, các ấn phẩm quảng cáo mang tính “cào bằng” tất cả các chương trình khuyến mãi, chưa tập trung vào một chương trình “điểm nhấn” tại một thời điểm nhất định (trong ngày, trong tuần, trong tháng) nên khách hàng không thể nhớ hết tất cả các chương trình khuyến mãi.
- Kênh thông tin để giải đáp trực tiếp các thắc mắc của khách hàng liên quan đến quyền lợi tại các chương trình khuyến mãi chưa được thiết lập hiệu
quả nên khách hàng chư nắm hết quyền lợi của mình khi trở thành khách hàng thành viên, khách hàng VIP,…
Như vậy có thể thấy rằng, các chương trình khuyến mãi được thực hiện nhằm kích thích người tiêu dùng mua sắm dựa trên việc tặng thêm nhiều quyền lợi cho họ, nhưng nếu việc truyền thông để những khách hàng này nắm rõ những quyền lợi của mình không được các nhà quản lý thực hiện một cách xuyên suốt và tạo “điểm nhấn” thì hiệu ứng khuyến mãi sẽ không cao.
2.2.2.3. Người tiêu dùng đánh giá về cách trình bày, nội dung thể lệ các chương trình khuyến mãi
Người tiêu dùng chính là những người thụ hưởng các hoạt động khuyến mãi nên sự đánh giá của họ về cách trình bày, nội dung thể lệ các chương trình khuyến mãi là rất quan trọng, bởi đây sẽ là kênh phản hồi thông tin hữu hiệu, chính xác để các nhà quản lý tổ chức tốt hơn các hoạt động khuyến mãi của mình.
Bảng 2.6. Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart
STT NỘI DUNG Tần số Tỷ lệ %
1 Rất rõ ràng, chi tiết, cụ thể 51 23.1
2 Tương đối rõ ràng, chi tiết, cụ thể 46 21.3
3 Quá rườm rà, nhiều điều khoản, không thể nhớ hết 46 21.3
4 Không biết rõ là siêu thị đang có chương trình
Căn cứ vào số liệu tại bảng 2.7 có thể thấy rằng, khách hàng đánh giá chưa cao về cách trình bày, nội dung thể lệ các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài gòn co.opmart.
Số liệu khảo sát cho thấy, chỉ có 44.4% khách hàng cho rằng, cách trình bày, nội dung thể lệ các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài gòn Co.opmart là rõ ràng, chi tiết và cụ thể. 55.6% khách hàng khảo sát không cho rằng cách trình bày, nội dung thể lệ các chương trình khuyến mãi chưa rõ ràng, cụ thể, trong đó, 21.3% khách hàng nhận xét về thể lệ, cách trình bày là quá rườm ra, nhiều điều khoản và rất khó để có thể nhớ hết. Có đến 34.3% khách hàng khẳng định không biết rõ là siêu thị đang có chương trình khuyến mãi nào để tham gia.
Như vậy có thể thấy đang tồn tại một nghịch lý trong việc thực thi các chương trình, hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmat là: quy cách trình bày, nội dung, thể lệ các chương trình khuyến mãi còn khá rườm rà, nhiều điều khoản nhưng cách thức chuyển tải đến khách hàng lại chưa khả thi, khiến khách hàng chưa nắm đầy đủ thông tin, dẫn đến việc chưa thông hiểu nội dung cũng như thể lệ các chương trình khuyến mãi để có thể chủ động tham gia.
Để khắc phục được thực trạng này cần có sự thay đổi ở hai khâu. Khâu thứ nhất là khâu thiết lập thể lệ, nội dung các chương trình khuyến mãi, chúng cần được tinh gọn, có điểm nhấn rõ ràng, ngắn gọn nhưng cung cấp được những thông tin quan trọng nhất để khách hàng có thể ghi nhớ được tốt nhất. Khâu thứ hai là khâu chuyển tải thông tin khuyến mãi đến khách hàng. Bên cạnh những tờ Cẩm nang mua sắm gửi đến tận nhà, hay việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng thì việc cung cấp thông tin khuyến mãi ngay tại thời điểm khách hàng đang tham quan, mua sắm là điều nên được chú trọng nhiều hơn cả. Hình thức phát thông tin qua hệ thống loa phát
thanh nên được chú trọng chất lượng âm thanh, giọng đọc, tần suất cũng như nên có sự chọn lọc những chương trình tạo điểm nhấn trong ngày để khách hàng dễ ghi nhớ và chọn lọc chương trình khuyến mãi hơn. Nên có sự bổ sung bằng hình ảnh về những mặt hàng, chương trình khuyến mãi ngay tại hành lang, cửa ra vào siêu thị ở những vị trí và tầm mắt thuận lợi với khách hàng, tránh trưng bày trên cao hoặc để trong góc vì như vậy, tầm nhìn sẽ bị hạn chế và khách hàng sẽ không chú ý nhiều.
Kết luận: Kết quả khảo sát về mức độ hiểu cho thấy, người tiêu dùng chưa thật sự hiểu hết về những thông tin liên quan đến các chương trình khuyến mãi. Thế nên, họ gặp khó khăn trong việc giải thích rõ hoặc chính xác một chương trình khuyến mãi đang diễn ra. Việc cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi để khách hàng nắm bắt nội dung một cách dễ dàng là điều cần thiết. Bởi các hình thức khuyến mãi tuy nhận được sự quan tâm nhưng lại không được hiểu đúng và đủ. Đương cử chương trình khách hàng thành viên, khách hàng VIP, dễ nhận thấy phần lớn mọi người đều biết và tham gia nhưng lại không nắm rõ sự khác biệt về quyền lợi… Bên cạnh đó, có thể nhận thấy một số nguyên nhân của vấn đề này như: giá trị khuyến mãi thấp, việc quảng bá chưa có điểm nhấn và không gây được sự chú ý, đặc biệt là các kênh cung cấp thông tin chưa thực sự hiệu quả, điều này chứng minh qua kết quả đánh giá của người tiêu dùng là không cao đối với các thông tin.