8. Đóng góp mới của đề tài
2.2.1. Thực trạng mức độ biết của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart
2.2.1.1. Mức độ biết của người tiêu dùng thể hiện qua các biểu hiện cụ thể
Bảng 2.2. Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện
STT NỘI DUNG ĐTB ĐLC
1 Gọi tên các chương trình khuyến mãi
một cách chính xác 3.86 0.56
2 Phân biệt và nhận diện rõ các chương
trình khuyến mãi đang diễn ra 3.64 0.82 3 Xác định và chỉ ra thể lệ của các chương
trình khuyến mãi đang diễn ra 3.04 0.79
Các nội dung nêu ra ở bảng 2.2 giúp chúng ta nhận thấy một số biểu hiện của mức độ biết trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi. Hai yếu tố được đánh giá ở mức độ khá cao là
“Gọi tên các chương trình khuyến mãi một cách chính xác” và “Phân biệt và nhận diện rõ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra” với ĐTB lần lượt là 3.86 và 3.64. Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng dễ dàng nắm được những thông tin cơ bản của các hoạt động khuyến mãi, có sự hình thành ban đầu
trong nhận thức về chương trình khuyến mãi, họ có thể gọi tên và nhận biết được khi có một chương trình khuyến mãi nào đó đang diễn ra.
Tuy nhiên, người tiêu dùng lại gặp khó khăn khi “Xác định và chỉ ra thể lệ của các chương trình khuyến mãi” với ĐTB đạt 3.04, mức độ trung bình. Mặc dù nắm được thông tin về tên, nhận ra một chương trình khuyến mãi, thế nhưng người tiêu dùng vẫn chưa nắm được những thông tin về thể lệ chương trình, người tiêu dùng còn khá mơ hồ trong việc xác định thể lệ, quy định một cách cụ thể. Thể lệ chương trình là thông tin quan trọng trong một chương trình khuyến mãi, thể lệ chương trình giúp người tiêu dùng thấy được những điều mà họ cần biết khi tham gia chương trình. Trong các siêu thị Sài Gòn Co.opmart, thông tin về thể lệ chương trình khuyến mãi có thể được quan sát tại nhiều nơi, đặc biệt là đội ngũ nhân viên sẵn sàng tư vấn khi cần thiết. Tuy nhiên, nhiều chương trình khuyến mãi tại Sài Gòn Co.opmart diễn ra thường xuyên và kéo dài khá lâu, dẫn đến việc thông tin về thể lệ chương trình cũ phải bị tháo gỡ và thay thế bằng thể lệ của những chương trình mới khá phổ biến. Với thói quen của người tiêu dùng, nhiều người ít khi dừng lại đọc thể lệ hay hỏi nhân viên siêu thị, họ thường chỉ hành động bắt chước những người đã tham gia trước đó, nên việc biết rõ chương trình cụ thể là rất khó.
2.2.1.2. Người tiêu dùng nhận biết về các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart
Theo chiến lược chăm sóc khách hàng và quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, trong giai đoạn quý III, quý IV, cùng những chương trình khuyến mãi truyền thống, dài kỳ, và nhỏ lẻ khác, các siêu thị Sài Gòn Co.opmart trên địa bàn TP.HCM đang triển khai đến với người tiêu dùng các chương trình tiêu biểu, trọng tâm như: “Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa”, “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất
ngờ”, “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương”, “Chương trình tích 10 tặng 3”, “Quà tặng yêu thương”.
Những chương trình trên được Sài Gòn Co.opmart đầu tư quảng bá rộng rãi đến khách hàng qua những kênh khác nhau. Tuy nhiên, khi tìm hiểu về mức độ biết đến các chương trình trên, chúng tôi nhận được những kết quả khá đặc biệt.
Bảng 2.3. Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart
STT CHƯƠNG TRÌNH ĐTB ĐLC
1 Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa 2.53 1.06 2 Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ 2.53 0.98 3 Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương 2.19 1.04 4 Chương trình “tích 10 tặng 3” 2.22 1.15
5 Quà tặng yêu thương 2.10 1.13
Nhìn tổng thể bảng trên cho thấy, mức độ nhận biết các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại Sài Gòn Co.opmart được người tiêu dùng đánh giá không cao. Cụ thể nhóm các chương trình được đánh giá ở mức độ thấp là “Chương trình tích 10 tặng 3”, “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương”, “Quà tặng yêu thương” với ĐTB lần lượt đạt 2.22, 2.19, 2.10.
Bên cạnh đó Nhóm các chương trình được đánh giá mức độ biết đạt trung bình là “Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa”, “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” với ĐTB cùng đạt 2.53.
Chương trình “Nhanh tay mua sắm - nhận ngay áo mưa” được người tiêu dùng đánh giá nổi trội nhất với ĐTB đạt 2.53, ứng với thang điểm chuẩn ở mức trung bình.
Có thể nói, chương trình này đã tạo được sự chú ý ban đầu khá khả quan đối với người tiêu dùng, thế nhưng, chương trình này chỉ tạo hiệu ứng tích cực với người tiêu dùng vào mùa mưa khi nhu cầu sử dụng sản phẩm của khuyến mãi xuất hiện. Có đến 38% người tiêu dùng trong cuộc nghiên cứu có sự hiểu biết ở mức độ trung bình và 20.4% người tiêu dùng biết ở mức thấp và thậm chí có đến 23.1% người tiêu dùng chưa biết về chương trình này. Trong khi đó, có chỉ có 0.9% người tiêu dùng lựa chọn mức biết rất rõ và 17.6% biết rõ về chương trình [Phụ lục 3B].
Chị H. T. T (Quận 1) cho biết: “Tôi cũng có biết đến chương trình
“Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa” nhưng tôi không quan tâm nhiều về nó vì gia đình tôi đã có áo mưa rồi. Tôi đi siêu thị là để mua những sản phẩm thật cần thiết. Những sản phẩm khuyến mãi sẽ được tôi hưởng ứng nếu tôi thấy nó cần thiết”.
Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng trên đã cho thấy một điều rằng, mặc dù biết rõ về chương trình khuyến mãi, thế nhưng người tiêu dùng vẫn không hưởng ứng khi họ cảm thấy không cần thiết.
“Mỗi ngày một sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” - một chương trình khuyến mãi mang tính thường xuyên và kéo dài tại các siêu thị Co.opmart thế nhưng những khách hàng của siêu thị Co.opmart cũng chỉ biết ở mức trung bình với ĐTB là 2.53. Tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn từ biết ở mức trung bình đến chưa biết chiếm 85.2% [Phụ lục 3B]. Đây thực sự là một tỷ lệ làm cho người quản lý tại Co.opmart phải suy nghĩ bởi như đã nói, đây là chương trình khuyến mãi được xem là “rầm rộ” tại Co.opmart thế nhưng tỷ lệ người tiêu dùng biết rõ về nó chưa cao.
Kế đến là chương trình “tích 10 tặng 3” có ĐTB là 2.22, ứng thang điểm ở mức biết ít. Một chương trình có tên rất hấp dẫn nhưng cũng chưa làm cho người tiêu dùng biết nhiều về chương trình khuyến mãi này. Sự hiểu biết
của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào mức biết trung bình, và thậm chí là chưa biết (38%) [Phụ lục 3B].
Chương trình “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương” cũng chỉ có 9.2% người tiêu dùng biết rõ đến rất rõ [Phụ lục 3B]. Số liệu khảo sát cho thấy, chương trình này có ĐTB đạt 2.19, ứng với thang điểm ở mức biết ít. So sánh với các chương trình khuyến mãi khác thì có thể thấy rằng, chương trình “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương” nhận được ít sự quan tâm của khách hàng hơn. Như vậy có thể thấy rằng, một chương trình khuyến mãi muốn có hiệu quả trước hết phải có một tên gọi mang đến hình dung cơ bản về nội dung khuyến mãi, để khách hàng có thể nhanh chóng nhận diện những quyền lợi mà bản thân mình được thụ hưởng từ chương trình khuyến mãi đó.
Và cuối cùng là chương trình “Quà tặng yêu thương” có ĐTB đạt 2.10, ở mức độ thấp. Chương trình khuyến mãi này có đến 40.7% người tiêu dùng chưa biết đến [Phụ lục 3B]. Như vậy, quá trình truyền thông về chương trình này vẫn chưa thật sự tốt. Có thể thấy, thời gian diễn ra chương trình chỉ hạn chế trong ngày thứ tư của các tuần, và thể lệ cũng đưa ra yêu cầu khách hàng phải đạt mức mua sắm là 500.000. Việc đặt ra định mức khuyến mãi và hạn chế về thời gian như trên đã không gây được ấn tượng đối với khách hàng.
Tóm lại, các chương trình khuyến mãi cụ thể được người tiêu dùng biết ở mức độ không cao. Mặc dù siêu thị Sài Gòn Co.opmart triển khai nhiều hình thức quảng bá về các chương trình khuyến mãi nhưng kết quả khảo sát cho thấy hiệu quả chưa thật sự tốt. Mức độ biết là nền tảng cơ bản trong quá trình nhận thức, việc tác động đến mức độ biết của khách hàng có thể được thực hiện bằng nhiều cách và qua nhiều kênh khách nhau, phổ biến như việc dán thông báo thông tin đến khách hàng khi khách hàng đến siêu thị hoặc gửi những tờ cẩm nang mua sắm…
2.2.1.3. Người tiêu dùng nhận biết về các chương trình khuyến mãi thông qua các kênh thông tin
Bên cạnh việc biết các chương trình thông qua bảng thông báo, nhân viên siêu thị, người tiêu dùng còn biết được các thông tin khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart bằng những kênh khác như: Cẩm nang mua sắm, bạn bè, truyền hình, báo, tạp chí, internet, radio. Việc xem xét mức độ biết của người tiêu dùng qua các kênh truyền thông của Sài Gòn Co.opmart sẽ giúp chúng tôi thấy rõ hơn những mặt mạnh, yếu trong việc quảng bá các hoạt động khuyến mãi.
Biểu đồ 1. Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết các chương trình khuyến mãi
Kết quả thể hiện ở biểu đồ trên cho thấy, tỉ lệ khách hàng lựa chọn các kênh thông tin để biết đến các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart có sự chênh lệch khá lớn. Cụ thể như sau:
Kênh thông tin được khách hàng lựa chọn nhiều nhất trong việc giúp họ biết đến các chương trình khuyến mãi của hệ thống siêu thị Co.opmart là “Khi
Trực tiếp đến siêu
thị
Bạn bè,
người thân Tờ cẩm nang Truyền hình Báo, tạp chí Internet Radio
Tỉ lệ % 54.6 44.4 40.7 20.4 5.6 2.8 1.9 0 10 20 30 40 50 60
trực tiếp đến siêu thị Co.opmart” với 54,6% lựa chọn, tiếp theo là thông qua “Bạn bè, người thân” với 44,4% lựa chọn, xếp vị trí thứ 3 là thông tin từ “Tờ cẩm nang mua sắm gởi đến từng nhà” với 40,7% lựa chọn.
Những số liệu trên cho thấy, khách hàng thường rơi vào thế bị động khi tiếp cận với các thông tin khuyến mãi vì chiếm phần lớn tỉ lệ cho rằng chỉ khi đến trực tiếp siêu thị hoặc do người thân giới thiệu hoặc thông qua tờ cẩm nang mua sắm do siêu thị gửi trực tiếp đến tận nhà thì khách hàng mới được biết đến các chương trình khuyến mãi.
Các kênh thông tin thể hiện tính chủ động cao của khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin thì rất ít khách hàng lựa chọn, trong đó kênh thông tin trên “radio” là ít được lựa chọn nhất chỉ với 1,9% khách hàng lựa chọn, tiếp theo là trên internet với 2,8% lựa chọn, kênh thông tin báo in, tạp chí cũng chỉ có 5,6% lựa chọn mặc dù siêu thị Sài Gòn Co.opmart đã có hẳn một kênh truyền hình HTV Co.op và cũng tài trợ độc quyền hẳn một chuyên mục cố định trên kênh radio của đài tiếng nói nhân dân TP.HCM: “Mua sắm cùng VOH”
Kết quả thu được từ phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng cũng cho thấy điều này. Phần lớn khách hàng đều khẳng định họ rất ít nghe đài và nếu có nghe thì chỉ nghe một số chương trình giải trí với những giờ cố định nên không thể biết đến các chương trình khuyến mãi trên kênh thông tin này, họ truy cập internet cũng với các mục đích phục vụ cho công việc nên cũng ít quan tâm đến việc tìm hiểu các thông tin về các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart
Để làm rõ những ý kiến này chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn một số khách hàng và thu được phản hồi như sau:
- Chị T. L (nhân viên văn phòng) cho biết: “Trung bình một tuần tôi đi siêu thị một lần để mua các thứ cần thiết cho gia đình, vì thế phần lớn các chương trình khuyến mãi của siêu thị tôi đều được biết khi trực tiếp đến đây”.
- Chị L. V (giáo viên) cho biết: “Công việc của tôi khá ổn định về giờ giấc vì thế thường ngày tôi vẫn mua những thứ cần thiết cho gia đình từ chợ gần nhà. Tuy nhiên, gia đình tôi cũng thường cùng đi siêu thị khoảng 2 lần trong 1 tháng để mua những mặt hàng khác với giá ưu đãi từ các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Phần lớn các thông tin về các chương trình khuyến mãi ở siêu thị tôi được biết thông qua bạn bè của tôi, đôi khi tôi cũng tình cờ biết được khi đi siêu thị vào các thời gian định kỳ, cũng có một số chương trình tôi biết được thông qua các tờ cẩm nang mua sắm nhưng không nhiều vì có khi tôi không xem qua các tờ cẩm nang”.
Như vậy, có thể kết luận rằng, ba kênh thông tin hiệu quả nhất cung cấp cho khách hàng các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart đó là trực tiếp tại siêu thị, qua bạn bè người thân, qua tờ cẩm nang mua sắm. Ba kênh thông tin được lựa chọn trên cũng cho thấy khách hàng thường không chủ động trong việc tìm kiếm các thông tin khuyến mãi đang diễn ra mà chỉ tình cờ hoặc thụ động được biết thông tin.
Kết luận: Qua các kết quả khảo sát trên chúng tôi nhận thấy, người tiêu dùng mặc dù tự đánh giá nắm được những thông tin cơ bản của các chương trình khuyến mãi, họ có thể gọi tên và nhận biết một chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, họ lại khá mơ hồ khi xác định các nội dung, thể lệ. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi cụ thể được nhận biết ở mức độ không cao. Nguyên nhân là do cách thức tổ chức và quảng bá của siêu thị Sài Gòn Co.opmart về các chương trình khuyến mãi vẫn chưa thật sự hiệu quả, đặc biệt là qua các kênh thông tin như radio, internet, báo in, tạp chí, truyền hình.