8. Đóng góp mới của đề tài
2.2.3.Thực trạng mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến
động khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart
2.2.3.1. Mức độ vận dụng của người tiêu dùng thể hiện qua hành vi tham gia của người tiêu dùng đối với các hình thức khuyến mãi
Bảng 2.7. Hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart
STT HÀNH VI THAM GIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐTB ĐLC
1 Dùng thử hàng mẫu miễn phí 3.84 0.88
2 Mua hàng khuyến mãi về giá (Giảm giá 10%; 20%...) 3.59 0.81
3 Mua hàng có quà tặng kèm (VD: Mua bột giặt tặng
thau…) 3.78 0.92
4 Tham gia mua hàng để tích lũy điểm thưởng 3.09 1.08
5 Mua hàng để có cơ hội bốc thăm trúng thưởng 2.96 1.24
Qua kết quả tìm hiểu khả năng tham gia của người tiêu dùng trước các hình thức khuyến mãi, chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng chia các hình thức khuyến mãi làm hai nhóm với hai mức độ khác nhau:
Nhóm ở mức độ cao là các hình thức “Dùng thử hàng mẫu miễn phí”
với ĐTB đạt 3.84, “Quà tặng kèm” với ĐTB đạt 3.78, “Khuyến mãi về giá”
với ĐTB đạt 3.59. Có thể thấy, đây là những hình thức khuyến mãi giúp người tiêu dùng đạt được lợi ích trực tiếp và sản phẩm là nhận thấy được rõ ràng.
Trong đó, cao nhất là hình thức “Dùng thử hàng mẫu miễn phí”. Đây là
hình thức mà người tiêu dùng không hề tốn kém về mặt kinh tế, là dịp để người tiêu dùng tham gia trải nghiệm sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thêm lựa chọn. Ngoài ra, đặc trưng của hình thức khuyến mãi này là luôn có người hướng dẫn, giới thiệu về sản phẩm, tư vấn cho người tiêu dùng; thể lệ tham gia chương trình cũng không quá rườm rà; cách thức tổ chức nổi bật để thu
hút người tiêu dùng khi đặt chân đến siêu thị cũng là một trong những yếu tố hấp dẫn người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hình thức quà tặng kèm và khuyến mãi về giá khá giống nhau ở đặc điểm là thể lệ chương trình đơn giản, thường được treo, thông báo hoặc thông tin trực tiếp trên sản phẩm. Mặc dù nhiều thông tin về hai hình thức khuyến mãi này đôi khi không gây sự chú ý khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Nhưng do người tiêu dùng thường so sánh và tìm hiểu khá kỹ lưỡng về sản phẩm nên những thông tin khuyến mãi đều được người tiêu dùng nhận biết. Từ đó, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định tham gia để nhận được sự ưu đãi từ hai hình thức khuyến mãi này
Nhóm ở mức độ trung bình bao gồm hai hình thức: Tích lũy điểm thưởng với ĐTB đạt 3.09 và Bốc thăm trúng thưởng với ĐTB đạt 2.96. So với các hình thức khuyến mãi đã phân tích ở trên thì hai nhóm này không giúp cho người tiêu dùng nhận thức được họ có nhiều lợi ích khi tham gia. Đặc biệt là chương trình bốc thăm trúng thưởng, với thể lệ rườm rà, diễn ra trong nhiều khoảng thời gian, thông tin về việc công bố giải thưởng lại diễn ra trong một thời điểm mà khách hàng có thể đang không có mặt tại nơi công bố… Thế nên, đây là hình thức được khách hàng đánh giá khả năng tham gia thấp nhất so với các hình thức còn lại. Bên cạnh đó, chương trình tích lũy điểm cũng được khách hàng đánh khả năng tham gia thấp bởi nhiều yếu tố, nổi trội là điểm tích lũy diễn ra trong thời gian khá lâu và tỉ lệ hoa hồng nhận được lại không quá cao. Tuy nhiên, vấn đề đáng lưu ý là hầu hết khách hàng thành viên và khách hàng VIP đều tham gia thực hiện việc quét thẻ tích lũy điểm khi tham gia mua sắm. Như vậy, có thể thấy, đối với hình thức này, khách hàng có tham gia nhưng chỉ thực hiện như một thói quen chứ chưa mong đợi hoặc ý thức rõ lợi ích mà chương trình mang lại.
2.2.3.2. Mức độ vận dụng của người tiêu dùng thể hiện qua hành động giới thiệu người khác (người thân, bạn bè) cùng tham gia các chương trình khuyến mãi
Việc giới thiệu người thân, bạn bè cùng tham gia các hình thức khuyến mãi vừa mang lại lợi ích nhiều nhất cho khách hàng vừa chứng minh được mức độ hiểu biết và vận dụng của khách hàng trong việc nhận thức các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.
Bảng 2.8. Khả năng giới thiệu người thân của người tiêu dùng về các hình thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart
STT NỘI DUNG GIỚI THIỆU ĐTB ĐLC
1 Dùng thử hàng mẫu miễn phí 4.02 0.95
2 Khuyến mãi về giá (Giảm giá 10%; 20%...) 3.28 0.74
3 Quà tặng kèm (VD: Mua bột giặt tặng thau…) 3.60 1.07
4 Tích lũy điểm thưởng (Nhân đôi điểm thưởng để
hưởng chiết khấu) 3.03 0.46
5 Bốc thăm trúng thưởng 2.80 0.81
Hình thức dùng thử hàng mẫu miễn phí vẫn nhận được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng khi đạt được số ĐTB là 4.02 ở mức độ cao. Bên cạnh đó, hình thức Quà tặng kèm cũng được đánh giá có khả năng giới thiệu cao khi đạt được số ĐTB là 3.60. Như vậy, đây là hai hình thức được khuyến mãi trực tiếp với thể lệ đơn giản và sản phẩm cụ thể. Điều này đánh vào yếu tố dễ nhớ của khách hàng trong quá trình nhận thức về chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, như trên đã phân tích thì hai hình thức này với những tính chất hấp dẫn riêng đã thu hút được sự tham gia đông đảo của khách hàng vì
thế, việc giới thiệu cho người thân cùng tham gia để mang lại nhiều lợi ích nhất cũng là vấn đề dễ hiểu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuy nhiên, đối với hình thức Khuyến mãi về giá, mặc dù được khách hàng đánh giá khả năng tham gia cao nhưng khả năng giới thiệu người thân cùng tham gia chỉ ở mức độ trung bình với ĐTB đạt 3.28. Mặc dù mang tính chất đem lại lợi ích trực tiếp cho khách hàng nhưng khuyến mãi về giá thể hiện thông tin qua những con số, tỉ lệ giảm giá… mà khách hàng nếu muốn giới thiệu người thân thì yêu cầu phải ghi nhớ. Khách hàng có xu hướng giới thiệu về chương trình khuyến mãi khi họ nhớ rõ những thông tin khuyến mãi cụ thể. Việc thông tin khó nhớ có thể khiến khách hàng không tự tin trong quá trình giới thiệu về chương trình khuyến mãi.
Tương tự, ở hai nội dung được đánh giá thấp khả năng giới thiệu cho người thân là “Tích lũy điểm thưởng” với ĐTB đạt 3.03 và “Bốc thăm trúng thưởng” với ĐTB đạt 2.80. Với những đặc trưng thể lệ khó nhớ, sản phẩm khuyến mãi không mang tính trực tiếp và thời gian diễn ra lâu… đã cản trở việc giới thiệu người thân đối với các chương trình khuyến mãi này. Bên cạnh đó, đặc thù của từng chương trình cũng rất đáng xem xét trong vấn đề này. Đối với hình thức tích lũy điểm, đều được phần lớn người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart biết đến và tham gia, thế nên khả năng giới thiệu là khá thấp. Đối với hình thức bốc thăm trúng thưởng, khách hàng tham gia ít khi được nhận giải thưởng bởi số lượng tham gia đông nhưng giải thưởng ít, tuy nhiên đây là hình thức có thể lệ khá rườm ra, tính chất ngẫu nhiên và diễn ra trong thời gian khá dài, ít được khách hàng mong đợi hơn các hình thức còn lại.
2.2.3.3. Lựa chọn của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống thường gặp nhất
Bảng 2.9. Lựa chọn của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi của Siêu thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống thường gặp nhất
STT TÌNH HUỐNG Đáp án Tỷ lệ
%
1
Khi anh (chị) đến siêu thị, nghe được nhân viên đọc trên loa phát thanh hoặc nhìn thấy một chương trình về các mặt hàng được siêu thị khuyến mãi giảm giá, anh chị sẽ làm gì?
Đây là cơ hội tuyệt vời để mua hàng
giảm giá! 23.1
Băn khoăn vì nghĩ rằng không biết giá đã giảm so với giá thị trường có rẻ hơn không?
21.3
Không tham gia vì có thể siêu thị đã
nâng giá lên rồi giảm xuống! 21.3 Không quan tâm lắm mà chỉ chú ý
mua mặt hàng phù hợp với nhu cầu từ trước.
34.3
2
Anh chị sẽ quyết định như thế nào khi biết về chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm?
Quyết định sẽ mua thêm một sản
phẩm để được tặng quà 36.1 Chỉ mua đúng theo nhu cầu ban đầu 25.9
Lưỡng lự 38
3
Khi biết thông tin về các hoạt động khuyến mãi của Sài Gòn Co.opmart trong từng tháng, Anh (chị) thường?
Phấn khởi muốn tham gia 19.4 Giới thiệu cho người khác cùng
tham gia 32.4
Phân vân 36.1
Bên cạnh việc khảo sát mức độ hiểu biết của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart thì chúng tôi cũng muốn tìm hiểu những lựa chọn của họ với các chương trình khuyến mãi này thông qua việc đặt ra những tình huống trong bảng khảo sát. Kết quả khảo sát đã thu về những con số khá thú vị với những phản ứng khá đa chiều trong mỗi tình huống.
+ Ở tình huống thứ nhất, khi nghe về các mặt hàng khuyến mãi trên các loa phát thanh tại siêu thị thì trong 100% khách hàng có 34,3% khách hàng không chú ý đến thông tin khuyến mãi đó và tiếp tục mua những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đã xác định từ trước, có 23,1% khách hàng cho rằng đây là cơ hội tuyệt vời để mua hàng giảm giá, số còn lại tỏ ra khá boăn khoăn và nghi ngờ về các mặt hàng khuyến mãi này vì “Không biết giá đã giảm so với giá thị trường có rẻ hơn không?” (21,3%), “Có thể siêu thị đã nâng giá lên rồi giảm xuống” (21,3%). Như vậy, trong tình huống này có tới 76,9% khách hàng ít quan tâm với các thông tin về các mặt hàng khuyến mãi được phát trên loa phát thanh khi đi siêu thị. Kết quả phỏng vấn cũng cho thấy sự tương đồng, tiêu biểu là ý kiến của chị Q. N (giáo viên): “Tôi thường đi siêu thị vào
cuối tuần và mua các thứ cần thiết cho gia đình trong tuần tới nên phần lớn các mặt hàng khi mua đều đã được tôi dự tính sẵn khi ở nhà, vì thế tôi cũng không quan tâm lắm đến các mặt hàng giảm giá lắm khi đang có mặt ở siêu thị. Vả lại trên thị trường hiện này có quá nhiều các chương trình khuyến mãi để lôi kéo khách hàng nên tôi cũng không tin tưởng lắm vào các mặt hàng được giảm giá. Tốt nhất là mua những mặt hàng có chất lượng và phù hợp với túi tiền của gia đình”.
+ Ở tình huống thứ hai, khi biết về các chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm thì hành vi của khách hàng có vẻ tích cực hơn so với tình huống thứ nhất. Thể hiện ở việc trong 100% khách hàng thì có 36,1% khách hàng quyết định sẽ mua thêm 1 sản phẩm để được tặng kèm các sản phẩm khác, có 38% khách hàng lưỡng lự giữa việc mua thêm sản phẩm và còn lại 25,9% khách hàng chỉ mua theo đúng nhu cầu ban đầu. Như vậy, tỷ lệ khách hàng bị hấp dẫn với thông tin khuyến mãi ở tình huống hai là có cao hơn ở tình huống thứ nhất. Tuy nhiên vẫn còn một số không nhỏ khách hàng không quan tâm đến chương trình khuyến mãi này. Chị T. Mai cho biết: “Tôi cảm thấy rất hứng thú với các chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm. Nhưng đối với những sản phẩm thường dùng và có giá trị không cao lắm thì thường được tôi mua nhiều hơn chẳng hạn như mua kem đánh răng tặng kèm bàn chải, mua bột giặt tặng nước xả quần áo..còn đối với những sản phẩm có giá trị cao và ít sử dụng đến thì tôi chỉ mua theo nhu cầu ban đầu”. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Tình huống thứ ba, khi biết thông tin về các hoạt động khuyến mãi của Sài Gòn Co.opmart trong từng tháng thì trong 100% khách hàng chỉ có 19,4% khách hàng “phấn khởi muốn tham gia” và có tới 32,4% không thích tham gia. Tuy nhiên, cũng có tới 32,4% khách hàng sẽ giới thiệu chương trình khuyến mãi cho người khác cùng tham gia, còn lại 36% khách hàng có sự phân vân về những quyết định của mình khi biết thông tin về các hoạt động khuyến mãi của siêu thị trong từng tháng.
Như vậy, các hình thức khuyến mãi đưa ra trong ba tình huống nói trên là chưa thật sự thu hút khách hàng thể hiện ở việc không có quá nhiều khách hàng sẵn sàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Phần lớn khách hàng chưa có sự tin tưởng vào chất lượng của các chương trình khuyến mãi, đây cũng là một lý do khiến cho không ít khách hàng không có
hứng thú và không tham gia vào các chương trình khuyến mãi của siêu thị Co.opmart.
Kết luận: Qua kết quả khảo sát khả năng tham gia của người tiêu dùng ta thấy, người tiêu dùng có xu hướng tham gia những chương trình khuyến mãi với lợi ích trực tiếp, những chương trình khuyến mãi với việc đợi kết quả sau một thời gian dài sẽ không thu hút được người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát khả năng giới thiệu người thân, bạn bè cho thấy, người tiêu dùng sẽ giới thiệu nếu như chương trình khuyến mãi mang hai yếu tố là lợi ích trực tiếp và sản phẩm khuyến mãi dễ nhớ. Ngoài ra, qua các tình huống còn cho chúng ta nhận thấy rằng, các hình thức khuyến mãi vẫn chưa thật sự thu hút khách hàng, vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề quanh việc vận dụng của khách hàng như thái độ nghi ngờ, không quan tâm, lưỡng lự trước việc tham gia chương trình, thậm chí không thích tham gia.
2.2.4. Nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart