Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, BIDV Nghệ An tổ chức cuộc khảo sát gồm hai phần là phần điều tra, khảo sát nội bộ và điều tra nhóm khách hàng trên địa bàn thành phố Vinh.
Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành với mẫu 650 phần tử, theo cơ cấu nhƣ sau: + 25% Phiếu điều tra dành cho khách hàng có giao dịch trên 1 năm + 42% Phiếu điều tra dành cho khách hàng có giao dịch dƣới 1 năm + 33% Phiếu điều tra dành cho khách hàng tiềm năng
Biểu đồ 3.7: Tỷ lệ khảo sát nhóm khách hàng sử dụng các sản phẩm BIDV Nghệ An năm 2014
Nguồn: Phòng KHDN - BIDVNghệ An Phƣơng thức khảo sát là phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua mẫu bảng hỏi đã đƣợc Phòng Quan hệ KHCN và KHDN chuẩn bị sẵn. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Đối với nhóm KHDN (khảo sát 210 doanh nghiệp)
Bảng 3.7: Khách hàng doanh nghiệp đánh giá về các sản phẩm mà BIDV Nghệ An cung cấp
Mức đánh giá
Chỉ tiêu Tốt Trung bình Chƣa tốt
Thái độ phục vụ nhân viên X Thủ tục hồ sơ giao dịch X Lãi suất áp dụng trong hợp đồng X
Tỷ lệ ký quỹ X
Tính đa dạng X
Nguồn: Phòng KHDN - BIDV Nghệ An Từ bảng 3.7, ta có thể thấy đƣợc sự đánh giá tích cực của nhóm khách hàng doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nghệ An, cụ thể nhƣ sau:
+ 85% khách hàng nhận xét về thái độ phục vụ của nhân viên: Tốt + 86% khách hàng nhận xét hồ sơ giao dịch: Hợp lý/Tốt
+ 60% khách hàng nhận xét lãi suất tiền gửi/ huy động: Cạnh tranh + 82% khách hàng nhận xét thủ tục mở L/C: Nhanh/Tốt
+ 72% đến 81% khách hàng nhận xét là tỷ lệ ký quỹ: Mức trung bình (đối với dịch vụ L/C) và Tốt (đối với dịch vụ bảo lãnh và thanh toán quốc tế)
Tỷ lệ KHDN mong muốn sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) sản phẩm tín dụng của BIDV Nghệ An trong thời gian tới là 85% và 64% khách hàng nhận xét khả năng cạnh tranh của BIDV Nghệ An so với các ngân hàng khác trên địa bàn là tốt.
Bên cạnh đó, cũng có KHDN đánh giá tiêu cực về sản phẩm dịch vụ của BIDV Nghệ An là chƣa đa dạng đạt 38%. Vì thế cũng có KHDN chƣa mong muốn sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ của BIDV Nghệ An đạt tỷ lệ 25%.
Qua những đánh giá của khách hàng thuộc nhóm KHDN thì ngoài những mặt BIDV Nghệ An đã thực hiện tốt và đƣợc khách hàng đánh giá cao nhƣ thái độ phục vụ của nhân viên, hồ sơ tiền gửi, lãi suất tiền gửi, thời gian mở L/C… thì ngân hàng còn phải chú ý đến nhiều mặt chƣa đƣợc thực hiện tốt nhƣ sự đa dạng của sản phẩm, mức độ bao phủ thị trƣờng của các phòng giao dịch. Đặc biệt hơn là với một sản phẩm có tính truyền thống nhƣ sản phẩm thanh toán quốc tế thì lại có đến 25% khách hàng trả lời là sẽ không sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ này của BIDV Nghệ An.
Đối với nhóm KHCN (khảo sát 440 cá nhân)
Bảng 3.8: Khách hàng cá nhân đánh giá về các sản phẩm mà BIDV Nghệ An cung cấp
Mức đánh giá Chỉ tiêu
Tốt Trung bình Chƣa tốt
Chất lƣợng sản phẩm cung cấp X Thái độ phục vụ nhân viên X Thủ tục hồ sơ giao dịch X Lãi suất áp dụng của hợp đồng X
Tính đảm bảo, an toàn X
Mạng lƣới PGD (trong địa bàn
thành phố Vinh) X
Nguồn: Phòng KHCN – BIDV Nghệ An Từ bảng 3.8, ta có thể thấy đƣợc sự đánh giá tích cực của nhóm khách hàng doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nghệ An, cụ thể nhƣ sau:
+ 85% khách hàng nhận xét sản phẩm dịch vụ: Đa dạng
+ 78% khách hàng nhận xét thái độ phục vụ của nhân viên: Tốt + 95% khách hàng nhận xét hồ sơ dịch vụ: Hợp lý/Tốt
+ 60% khách hàng nhận xét lãi suất tiền gửi/ huy động: Cạnh tranh
+ 100% khách hàng nhận xét tài sản đảm bảo đƣợc yêu cầu trong dịch vụ bảo lãnh: Hợp lý
Tỷ lệ khách hàng cá nhân mong muốn sử dụng dịch vụ của BIDV Nghệ An trong thời gian tới đạt tỷ lệ khá cao, khoảng 69% đến 95%. Đây là một tín hiệu đáng chú ý trong sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nghệ An, và điều này cần đƣợc chi nhánh ngày càng duy trì và phát huy hơn nữa.
Bên cạnh tỷ lệ khách hàng đánh giá khá cao về chất lƣợng dịch vụ tốt của chi nhánh, vẫn còn tồn tại một lƣợng khách hàng chƣa thực sự thấy điểm tốt trong sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nghệ An, cụ thể nhƣ: về mạng lƣới phòng giao dịch của BIDV Nghệ An, có đến 26% khách hàng nhận xét chỉ ở mức trung bình và có 2% khách hàng nhận xét khả năng cạnh tranh của BIDV Nghệ An so với các ngân hàng khác trên địa bàn đạt mức trung bình.
Với nhóm KHCN, đa phần khách hàng đều đánh giá cao các sản phẩm dịch vụ và chính sách của BIDV Nghệ An. Tuy nhiên, cũng giống nhƣ nhóm KHDN, khách hàng đều mong muốn chi nhánh mở rộng thêm hệ thống mạng lƣới phòng giao dịch của chi nhánh. Và quan trọng hơn nữa khi chỉ có 2% khách hàng cho rằng khả năng cạnh tranh của BIDV Nghệ An ở mức trung bình so với các ngân hàng khác trong khu vực. Đây là điểm mà chi nhánh cần đặc biệt chú ý để có thể điều chỉnh các chính sách, sản phẩm và mạng lƣới của mình tốt hơn.
Nhƣ vậy, xem xét một cách tổng thể đánh giá của khách hàng ở cả 2 nhóm khách hàng (KHCN và KHDN) ta đều có thể thấy đƣợc những điểm mà BIDV Nghệ An đã thực hiện tốt đó là đã có hơn 75% khách hàng nhận xét thái độ phục vụ của nhân viên
ngân hàng là tốt. Hồ sơ vay vốn, thời gian thực hiện các dịch vụ và mức lãi suất của chi nhánh đều đƣợc đánh giá tốt. Bên cạnh đó BIDV Nghệ An còn tồn tại vài điểm yếu mà chi nhánh cần khắc phục đó là sự giới hạn của mạng lƣới chi nhánh và sự kém đa dạng của các sản phẩm dịch vụ.
3.3. Đánh giá hoạt động quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua
3.3.1. Thành công của công tác quản lý khách hàng
Với những nỗ lực cụ thể, BIDV Nghệ An đã đạt đƣợc những thành công nhất định trong hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của mình. Có thể kể đến nhƣ:
Thứ nhất, về cơ sở dữ liệu chung về khách hàng của BIDV Nghệ An
BIDV Nghệ An đã có đƣợc cơ sở dữ liệu chung về khách hàng, đƣợc lƣu trữ tại hệ thống thông tin chung của chi nhánh, tạo điều kiện cho mọi bộ phận, phòng ban có thể tra cứu, sử dụng. Đây sẽ là một lợi thế rất lớn cho chi nhánh khi tiến hành xây dựng, triển khai hệ thống quản lý khách hàng chính thức. Bởi lẽ cơ sở dữ liệu khách hàng là yếu tố đầu tiên đòi hỏi phải đƣợc đáp ứng một cách chính xác, đầy đủ. Có đƣợc nguồn dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng sẽ tạo điều kiện cho chi nhánh tiến hành các hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu về khách hàng, tìm ra đặc điểm, lợi thế cũng nhƣ hạn chế của khách hàng, để từ đó có thể có những quyết định kinh doanh thật chính xác. Đây cũng là cơ sở chính quyết định cho chi nhánh trong việc lựa chọn ra đúng đối tƣợng khách hàng tiềm năng, giúp chi nhánh không nhầm lẫn hay bỏ sót những khách hàng mục tiêu.
Thứ hai, về hoạt động chăm sóc khách hàng đạt nhiều thành công
BIDV Nghệ An đã có những hành động thiết thực trong xây dựng mối quan hệ khách hàng, bƣớc đầu đã đem lại hiệu quả, nâng cao hình ảnh chi nhánh trong tâm trí khách hàng. Bắt đầu từ việc chăm sóc tốt nhất những khách hàng hiện tại của mình, đem lại cho họ sự thỏa mãn và hài lòng, BIDV Nghệ An sẽ từng bƣớc xây dựng cho mình một lƣợng khách hàng trung thành đông đảo, để rồi từ đó mở ra cơ hội đến với những khách hàng mới, đầy tiềm năng. Đặc điểm của ngành ngân hàng là hoạt động dựa trên uy tín, khách hàng đến với chi nhánh chủ yếu là do uy tín mà chi nhánh đã tạo dựng đƣợc trên thị trƣờng. Vì lẽ đó, việc chăm sóc thật tốt khách hàng hiện tại là một trong những phƣơng pháp thu hút khách hàng mới tốt nhất. Tạo dựng uy tín vững mạnh trong lòng khách hàng, và tự họ sẽ giới thiệu cho ngân hàng những khách hàng
mới, nhƣ thế, chi nhánh sẽ mở rộng đƣợc thị phần mà không phải quá tốn kém vào các hoạt động phô trƣơng, quảng cáo tuy đắt đỏ mà lại ít hiệu quả bằng.
Thứ ba, về phân tích khách hàng thành các nhóm đạt hiệu quả
Một trong những kết quả của quá trình hoạt động quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An là đã bƣớc đầu phân tách nhóm khách hàng VIP. Thông qua các thông tin đƣợc cung cấp, các dữ liệu về số lần và quy mô giao dịch, nhân viên chi nhánh có thể tự tạo thành các nhóm khách hàng theo khả năng sinh lời. Ở đây có sự chia thành khách hàng đại trà, khách hàng cấp giữa và khách hàng cấp cao. Sự phân tách lớp khách hàng sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Tại BIDV Nghệ An hiện đang từng bƣớc xây dựng các chính sách ƣu đãi thích hợp cho các nhóm khách hàng khác nhau, đặc biệt là khách hàng cấp cao. Khách hàng của NH đƣợc phân biệt vào một số tiêu chí sau:
+ Khách hàng có số dƣ tiền gửi (tổng số dƣ tiền gửi tại tất cả các tài khoản tại BIDV Nghệ An) bình quân trong tháng từ 2 tỷ VND hoặc 100.000 USD trở lên tại trụ sở chính.
+ Khách hàng chuyển tiền trong nƣớc mà BIDV Nghệ An thu phí đạt từ 1.000.000VND/tháng bao gồm cả VAT trở lên
+ Khách hàng tín dụng có số dƣ tiền vay từ 2 tỷ đồng trở lên
+ Khách hàng có giao dịch thanh toán quốc tế lớn mà mức thu phí đạt từ 1.000 USD bao gồm cả VAT
+ Khách hàng có số dƣ bình quân trên tài khoản thẻ ATM của BIDV Nghệ An đạt 50.000.000 VND trở lên 1 tháng, hoặc khách hàng sử dụng thẻ khác do BIDV Nghệ Anphát hành đạt doanh số tƣơng đƣơng 5.000 USD/tháng
Thứ tư, về thu thập thông tin thêm về khách hàng hiệu quả hơn
BIDV Nghệ An đã thực hiện thu thập thông tin thêm về khách hàng nhằm bổ sung, sửa đổi hồ sơ khách hàng trong quá trình giao dịch, đảm bảo theo sát khách hàng. Đây cũng là hoạt động góp phần to lớn vào thành công của hoạt động chăm sóc khách hàng. Việc nắm bắt một cách nhanh chóng sự thay đổi trong thị hiếu, cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho chi nhánh có thể thỏa mãn tốt hơn nữa khách hàng của mình, thậm chí là trƣớc cả khi họ nói ra. Chủ động trong nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng của mình sẽ giúp cho BIDV Nghệ An có đƣợc những quyết định kinh
doanh đúng đắn, đem lại lợi ích không chỉ trƣớc mắt mà còn về lâu dài cho hoạt động của chi nhánh.
Trong hoạt động huy động vốn tiền gửi tại BIDV Nghệ An, nhóm KHCN luôn chiếm tỷ trọng lớn (khoảng 60% - 80%).
Tỷ trọng nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh tế và dân cƣ: Nguồn vốn huy động từ dân cƣ, hộ gia đình luôn là thế mạnh của BIDV Nghệ An trong nhiều năm qua. Việc đa dạng hoá các sản phẩm tiền gửi đã làm cho hoạt động huy động vốn từ đối tƣợng là cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có mức tăng trƣởng cao hơn so với năm 2012. Năm 2013 tiền gửi từ dân cƣ chiếm 60% trong tổng nguồn vốn huy động, tƣơng đƣơng 2.774 tỷ đồng, tăng trƣởng 105% so với năm 2008. Nguồn vốn huy động từ các doanh nghiệp và định chế tài chính đạt 1.809 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 40% trong tổng nguồn vốn huy động, tăng 85.5% so với năm 2008.
Chi nhánh đã áp dụng chính sách lãi suất tiền vay thích hợp cho các đối tƣợng là cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đã nâng cao số dƣ hoạt động tín dụng đối với các đối tƣợng khách hàng này. Dƣ nợ tín dụng tính đến cuối năm 2013 của đối tƣợng là cá nhân chiếm 11.3% trong tổng dƣ nợ tín dụng tƣơng đƣơng 379 tỷ đồng. Chi nhánh đã đáp ứng nhu cầu vốn vay kịp thời cho các cá nhân hộ gia đình có nhu cầu vay tiêu dung và sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên địa bàn, nhất là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn có mạng lƣới chi nhánh khắp các huyện, thành phố; Các Chi nhánh/phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm của ngân hàng Công thƣơng, ngân hàng Sacombank và một số tổ chức tín dụng khác có rất nhiều kinh nghiệm trong việc tiếp thị và thu hút khách hàng tham gia dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ do ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An cung cấp chƣa thật sự đa dạng, còn rất mới mẻ đối với khách hàng. Qua thống kê kết quả thăm dò 5 sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhƣ: BSMS, tiết kiệm dự thƣởng, dịch vụ thẻ ATM, dịch vụ chi hộ lƣơng, dịch vụ Homebanking, lƣợng khách hàng biết đến rất ít, 35% trong số ngƣời đƣợc điều tra biết đến các sản phẩm dịch vụ mới, đối tƣợng này là những ngƣời đang làm trong các tổ chức kinh tế, thực trạng này cho thấy dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất mới đối với ngƣời dân và chiến lƣợc khai thác thị trƣờng tiềm năng và thu hút khách hàng trong chiến lƣợc dịch vụ ngân
hàng bán lẻ chƣa đƣợc đẩy mạnh. Các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn đã bắt đầu nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên đã bắt đầu chính sách tiếp thị, tuyên truyền đến từng khách hàng, bƣớc đầu chỉ đối tƣợng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc tiếp cận với dịch vụ công nghệ cao chƣa là thói quen đối với ngƣời lao động. Đứng trƣớc thị trƣờng đầy tiềm năng này, Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An đã tiên phong đi đầu trong việc phát triển các dịch vụ, đây cũng là một lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại địa bàn, bƣớc đầu kết quả chƣa cao nhƣng so với các ngân hàng thƣơng mại khác về dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Chi nhánh Nghệ An chiếm ƣu thế hơn hẳn.
Trong năm 2013, Chi nhánh Nghệ An thực hiện tốt công tác tiếp thị, quảng bá về các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nhất là dịch vụ thẻ ATM/POS. Số thẻ phát hành trong năm 2013 là 14.194 thẻ, tăng trƣởng 250% so với năm 2008 . Tuy nhiên số lƣợng máy ATM để phục vụ cho khách hàng còn ít, tính đến cuối năm 2013 có 17 máy ATM của Chi nhánh Nghệ An phục vụ cho khách hàng.
Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng cho vay đồi với KHDN và KHCN : Tính đến thời điểm 30/9//2014, dƣ nợ tín dụng cho vay tăng trƣởng 38,7% so với năm 2013, trong đó tỷ trọng cho vay khách hàng là DN chiếm 82.3% và cho vay với khách hàng là cá nhân chiếm 17.7% trên tổng dƣ nợ. Trong năm 2014, nợ tín dụng DN vẫn chiếm tỷ lệ lớn (trên 82% trên tổng dƣ nợ), đạt dƣ nợ 9 tháng đầu năm 3.985 tỷ VND.
3.3.2. Những tồn tại
Mặc dù đã đƣợc triển khai từ khá lâu nhƣng do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan, hệ thống quản lý khách hàng của BIDV Nghệ An còn có nhiều hạn chế, gây khó khăn trong công tác quản lý khách hàng, làm giảm năng suất và hiệu quả tƣơng tác với khách hàng, từ đó làm suy giảm lợi nhuận ròng của chi nhánh. Các hạn chế đó bao gồm:
Thứ nhất, các hoạt động quản lý khách hàng chỉ mới dừng lại ở mức độ rời rạc, chƣa đƣợc kết nối thành hệ thống và chƣa đƣợc thực hiện thƣờng xuyên. Điều này dẫn