- Chi phí liên quan đến việc mua sắm (procurement) của doanh nghiệp
6 UNCTAD: United Nations Coníerence ôn Trade and Development
2.4. Là vũ khí canh tranh trên thương trường
M ộ t trong những m ố i quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được n h u cầu về sản phẩm của người tiêu dùng. Ớ n h i ề u k h u vực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hoa có thể được tăng lên n h ờ việc c ả i t i ế n chất lượng sản phẩm, phát triển những tính năng m ớ i của sản phẩm hay g i ả m c h i phí trên m ộ t đơn vị sản phẩm, nhưng y ế u t ố quan trọng nhất là sự t h i ế t lập các kênh thông t i n về sản phẩm t ớ i người tiêu dùng c ũ n g như các điều k i ệ n thuận l ợ i trong mua bán sao cho có sức t h u y ế t phục người tiêu dùng chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. X ú c t i ế n và h ỗ trợ k i n h doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật m à các doanh nghiệp dùng để thông t i nvề hàng hoa, tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đế n với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, n h i ề u d o a n h nghiệp sử dụng các công cụ của chính sách xúc t i ế n và h ỗ trợ k i n h doanh h ế t sức l i n h hoạt, đa dạng, phong phú như là m ộ t v ũ khí để cạnh tranh trên thương trường. N ế u b i ế t khéo léo sử dụng sử dụng v ũ khí này, d o a n h nghiệp sẽ có n h i ề u cơ may thành công trên thương trường. Bởi vì dù trực t i ế p hay gián t i ế p , hoạt động xúc t i ế n thương m ạ i v ớ i thành quả của nó sẽ tôi l u y ệ n doanh nghiệp thành nhà cung cấp nhanh nhạy, l i n h hoạt và thích ứng nhanh nhất v ớ i sự b i ế n động của tình hình k i n h tế.
Chính sách xúc t i ế n thương m ạ i cùng v ớ i các chính sách khác của M a r k e t i n g cần phải được hợp thành m ộ t thể thống nhất như là m ộ t biện pháp
Muôn oàn tôi nụhiỀp, &rần <JhỊ <7lwẬ - lẻn dtì OC38-OLQ1ÍQ
Sống còn để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xúc tiến thương mại có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay ít, điều này tuy thuộc vào sách lược, chiến lược cũng như quy m ô đầu tư vào hoạt động xúc tiến thương mại như thế nào. 3. Nội dung chính của hoạt động xúc tiến thương mại
Mục đích của hoạt động xúc tiến thương mại là giao tiếp với khách hàng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích của mình, các doanh nghiệp phải áp dụng được chiến lược xúc tiến phối hợp, bao gồm 5 thành phần là quảng cáo, quan hệ công chúng, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng.
3.1. Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tinvề sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhọm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh. Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất. Nhờ có quảng cáo m à khối lượng hàng hoa tiêu thụ được của nhà kinh doanh tăng lên rõ rệt. Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh.
Nguồn kinh phí dùng cho hoạt động quảng cáo chiếm một tỷ trọng lớn trong các chi phí Marketing và ngày một gia tăng do sự phát triển của thị trường. Những hãng quảng cáo lớn trên thế giới có thể kể đến như Young Rubican, Waltes Thompson (Mỹ); Dentsu (Nhật Bản); Suatchi Garland Compton (Anh)...
Muôn oàn tôi nụhiỀp, &rần <JhỊ <7lwẬ - lẻn dtì OC38-OLQ1ÍQ
Quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của nhà sản xuất đến với khách hàng nhằm định hướng và kích thích tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Một cách lý tuồng khi xây dựng một chương trình quảng cáo cần phải đạt được các yêu cầu sau đây:
- Gây được sự chú ý (Attention) - Tạo được sự thích thú (Interest) - Khơi dễy được ước muốn (Disire) - Thúc đẩy hành động mua (Action)
Các giai đoạn này được m ô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục, gọi là chu trình AIDA. Trong thực tế ít có chương trình quảng cáo nào mang đến cho người tiêu dùng đi từ trạng thái biết đến việc mua hàng, nhưng chu trình A I D A nêu ra được những tác động từng bước của quảng cáo và sự phát triển của tâm lý người tiêu dùng.
Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính như sau:
* N h ó m các phương tiện nghe nhìn: + Quảng cáo trên truyền hình
Ư u điểm cùa truyền hình là có thể đưa ra các thông diệp quảng cáo kết hợp hài hoa được cả hình ảnh và âm thanh, màu sắc. Hơn thế nữa, so với các phương tiện quảng cáo khác thì chi phí quảng cáo trên truyền hình tính trên đầu người xem thường rẻ hơn. Độ. dài các chương trình quảng cáo trên đài truyền hình giao động từ 30 giây đến vài chục phút. Quảng cáo trên truyền hình có thể được phát sóng nhiều lần trong ngày và phạm vi tác động của phương tiện quảng cáo này rất rộng, có thể đến được mọi tầng lớp nhân dân trong xã hội.
Do hạn chế về thời gian phát sóng và nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp ngày càng cao và mức hoa hồng trả cho người môi giới của các doanh nghiệp ngày càng giảm. Lượng quảng cáo tăng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem quảng cáo qua truyền hình như chuyển sang xem kênh khác hoặc tắt máy thu hình đi.
Muôn. oán tốt nựhỉêp. &rần QUỊ Qhuậ - láp dtì 3!38-3C3<n<3
Quảng cáo trên đài phát thanh rẻ hơn n h i ề u so v ớ i các phương tiện quảng cáo khác về đơn giá trên đầu người. Ngoài ra, làm m ộ t quảng cáo trên đài phát đơn giản hơn trên t r u y ề n hình và báo chí rất n h i ề u và n ộ i dung có thể thay đổ i bất cứ lúc nào để phù hợp v ớ i thay đổi trên thị trường hay thị h i ế u của người tiêu dùng.
T u y nhiên, do t h i ế u mất y ế u t ố hình ảnh, đài phát là m ộ t phương tiện ít gây chú ý hơn các phương tiện quảng cáo khác.
+ Quảng cáo trên Internet
V ớ i hệ thống quảng cáo điện tử trên Internet các doanh nghiệp có một công cở quảng cáo rộng khắp toàn cầu, hoàn toàn không bị giới hạn bởi vị trí địa lý như quảng cáo trên báo chí hay vô t u y ế n t r u y ề n hình. Quảng cáo trên mạng Internet có thể dưới hai hình thức hoặc tự tạo ra trang c h ủ riêng của mình hoặc mua diện tích quảng cáo trên trang chủ của người khác. Mặc dù phí quảng cáo trên Internet khá cao nhưng doanh nghiệp có thể quảng cáo sản phẩm của mình trong suốt 24 giờ/ngày, bất cứ lúc nào người tiêu dùng truy cập Internet và vào trang W e b của doanh nghiệp đều có t h ể nhận được thông tin về sản phẩm.
Khác v ớ i l ố i quảng cáo t r u y ề n thống, quảng cáo trên Internet chỉ có tác dởng k h i có người truy cập vào địa chỉ của người có trang chủ. Nhưng phương tiện quảng cáo này phong phú và thú vị hơn n h i ề u . Chẳng hạn như k h i nhắp chuột vào hình m ộ t c h i ế c ô tô, các thông t i n về c h i t i ế t , hãng sản xuất, mạng lưới cung cấp sẽ hiện ra.
* N h ó m các phương tiện in ấn + Quảng cáo trên báo chí
Báo chí cung cấp tin rộng rãi và thu hút được rộng rãi độc giả. Báo chí có n h i ề u loại: Báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành. M ỗ i loại báo đều t h u hút được đố i tượng quảng cáo phù hợp. Quảng cáo trên báo chí k ế t hợp cả ngôn n g ữ và hình ảnh, có thể được t r u y ề n t a y nhau, được lưu g i ữ hoặc tìm đọc lại.
Muộn oàn lối tiạhìệịt Qrần QUỊ <7huậ - lấn Cầ3 X38-X&w<7
T u y nhiên quảng cáo trên báo chí c ũ n g có n h i ề u bất l ợ i riêng. Hình ảnh ở đây không được sinh động như quảng cáo trên t r u y ề n hình. Quảng cáo trên báo phải cạnh tranh v ớ i các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn.
V i ệ c lựa chọn báo nào để đăng quảng cáo c ũ n g rất khó khăn. Các chuyên gia quảng cáo phải cân nhắc nên đăng quảng cáo trên báo nào cho phù hợp v ớ i tính chất sản phẩm, phù hợp v ớ i thói quen t i ế p nhổn thông t i n của người tiêu dùng. Tỷ l ệ số trang quảng cáo t r ẽ n tổng số trang báo của từng loại báo khác nhau. T u y nhiên các toa báo có x u hướng tăng số trang quảng cáo để thu được
n h i ề u l ợ i nhuổn hơn.
+ Quảng cáo trên tạp chí
Tạp chí rất đa dạng về số lượng phát hành, k h ổ giấy và n ộ i dung xuất bản. Các tạp chí có tác động rất lớn đến hiểu b i ế t k i n h tế, chính trị, xã h ộ i của người dân. M ộ t số tạp chí được g i ữ hàng tháng, do đó n ộ i dung quảng cáo được xem n h i ề u lần cho t ớ i k h i có số mới. T u y nhiên nó c ũ n g có sự hạn chế:
chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí tốn n h i ề u thời gian (từ 6 đế n 9 tuần trước k h i in). M ộ t số tạp chí l ạ i d ồ n tất cả quảng cáo vào phần đầu, giữa hay c u ố i tạp chí làm cho các quảng cáo rất dễ bị bỏ qua.
+ Quảng cáo trên các Catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo
Bên cạnh báo và tạp chí, các doanh nghiệp còn i n lịch hàng năm, Catalogue và các tò rơi...và tìm cách phát đến tổn tay người dùng tại các h ộ i triển lãm thương mại, các cuộc h ộ i nghị khách hàng, h ộ i thảo...
Các bức tranh quảng cáo cho hàng tiêu dùng thì thường xuất hiện ở các nhà hàng, quán giải khát, các k h u v u i chơi giải trí.
* N h ó m các phương tiện quảng cáo ngoài trời + Biển tôn có đèn r ọ i
C ó thể nói, loại biển này do tính chất đặc biệt của nó là được lắp thêm m ộ t dàn đèn pha để r ọ i sáng biển, nên tạo m ộ t ưu t h ế đặc biệt là thu hút được sự chú ý của người đi đường vào b u ổ i t ố i .
Muộn oản tới nạhlệp Qrẩn &kị Qhuụ - lấn <Jt3 3Í38-3CQQVJ
SỐ lượng các hộp đèn quảng cáo tăng nhanh đáng kể ở nhiều nước là do nhu cầu tự quảng cáo của các nhà hàng, khách sạn, công ty...Cho đến nay, ở những thành phố lớn của các nước công nghiệp thì hầu như tất cả các biển hiệu của các công ty đều làm bằng hộp đèn thưửng xuyên sáng.
+ Đèn màu uốn
Đèn màu uốn có một lợi thế là có thể vẽ hoặc viết chữ, tạo hình bằng đèn màu có độ dài tuy ý. Nếu được dựng tại các nơi có không gian thoáng đãng sẽ tạo cho ngưửi xem có cảm giác như nhìn thấy một hình ảnh được khắc vào bầu trửi, trông rất tự nhiên.
+ Biển quảng cáo điện tử
Đây là hình thức quảng cáo có tính hữu dụng cao. Diện tích biển quảng cáo điện tử nhỏ nhưng có thể chứa đựng và cho chạy được rất nhiều thông điệp quảng cáo. Biển quảng cáo điện tử có thể được đặt cố định hoặc có m ô tơ quay. Cấu tạo của loại biển quảng cáo này là một trụ tam giác, trên 3 mặt là quảng cáo của 3 công ty khác nhau. Một hệ thống mô-tơ tự động quay ống tam giác để trình bày các quảng cáo. Đây là một hình thức quảng cáo sống động so với quảng cáo tĩnh ngoài trửi khác nên rất dễ thu hút sự chú ý của ngưửi đi đưửng.
+ Các pa-nô quảng cáo
Cấc pa-nô quảng cáo có thể là một tấm giấy liền, được in đẹp có kích thước tuy thích hoặc là hình vẽ trên các tấm giấy ghép, tuy nhiên nó dễ bị hỏng do ảnh hưởng của thửi tiết.
* N h ó m các phương tiện quảng cáo di động + Quảng cáo trên phương tiện giao thông
Khi đi xe buýt hay đi tàu, chúng ta thưửng thấy những quảng cáo ở trên xe đối mặt với chúng ta. Khi đợi tàu hoa, xe buýt hay các phương tiện giao thông khác, chúng ta sẽ nhìn thấy các hình vẽ, áp phích quảng cáo ở bên cạnh hay mặt sau của những phương tiện giao thông đó. Vào những ngày lễ lớn, nhiều hãng còn tổ chức cho nhân viên mặc đồng phục, dùng ỏ tô, xe máy có cắm cử mang biểu tượng của công ty chạy khắp thành phố.
Muôn oàn tôi nụhiỀp, &rần <JhỊ <7lwẬ - lẻn dtì OC38-OLQ1ÍQ
+ Quảng cáo trên các vật phẩm
Người đi đường bây giờ đã quá quen với áo phông, mũ lưỡi trai, túi xách, ba lô...mang tên và biểu tượng của các hãng nước ngoài. Các vật phẩm quảng cáo này thường đẹp và có ích nên được người tiều dùng sử dụng hàng ngày như là những phương tiện quảng cáo di động.
* N h ó m các phương tiện quảng cáo khác + Quảng cáo bằng các sọ kiện kỳ lạ
Nhiều hãng tìm mọi cách để thu hút sọ chú ý của khách hàng như thả kinh khí cầu có biểu tượng của hãng hoặc xây dọng các đài phun nước nơi có nhiều người qua lại. Nhưng những đài phun nước này sẽ không phun nước bình thường mà phun các loại nước ngọt có ga hay bia V..V.
+ Quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác
Một sản phẩm có thể được quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác một cách hiệu quả. Ví dụ: Có thể kèm theo các thông điệp quảng cáo cho các sản phẩm điện tử trên bao bì của băng cassette hoặc đĩa CD, hoặc quảng cáo các loại bút viết trên bìa vở.
Để có được một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp biết được cần phải quảng cáo rẩm rộ vào giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm, điều này thuận lợi cho việc dọ trù kinh phí cho các chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, việc nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra một thông điệp quảng cáo có tính chân thọc hơn.
Nghiên cứu thị trường: Các khu vọc thị trường có thể khác nhau về ngôn ngữ, phong tục tập quán...cho nền một chương trình quảng cáo có thể hành công trên thị trường này, nhưng có thể không thành cồng trên khu vọc thị trường khác, nếu không được cải tiến cho phù hợp.
Nghiên cứu người tiêu dùng: Yếu tố này hết sức quan trọng bởi vì khách hàng chính là người quyết định mua hay không mua sản phẩm. Ngoài việc
Muôn oàn tôi nụhiỀp, &rần <JhỊ <7lwẬ - lẻn dtì OC38-OLQ1ÍQ
nắm bắt tất cả các thông tin về nhu cầu của khách hàng, người thực hiện quảng cáo phải tìm hiểu thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng về loại sản phẩm đó như thế nào, thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo ra sao?
Hoạt động quảng cáo đưằc tiến hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực góp phần giúp doanh nghiệp thành cóng trên thương trường.
3.2. Quan hê với côm chúng
Quan hệ với công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, đưằc tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả dạt đưằc việc tuyên truyền thuận lằi cho doanh nghiệp, tạo nên một hình ảnh tốt cho doanh nghiệp và xử lý những tin đồn, những cáu chuyện bất lằi đã lan tràn ra ngoài xã hội.
Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng, việc giải quyết tốt mối quan hệ với công chúng có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực chất của các mối quan hệ với công chúng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đội ngũ bạn hàng, khách hàng và những tổ chức, cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả của các hoạt động này có thể đưằc biểu hiện trực tiếp, hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài.
Các hoạt động tiếp xúc giữa doanh nghiệp với bên ngoài rất phong phú đa