Mục tiờu của việc phõn tớch mụi trƣờng bờn ngoài là để xỏc định cỏc cơ hội và những đe dọa mang tớnh chiến lƣợc trong mụi trƣờng hoạt động của doanh nghiệp. Phạm vi và nội dung phõn tớch mụi trƣờng bao gồm: phõn tớch mụi trƣờng vĩ mụ và phõn tớch mụi trƣờng vi mụ hay cũn gọi là mụi trƣờng ngành dƣới đõy.
3.3.2.1. Mụi trường vĩ mụ
Trờn thực tế, cỏc ngành và doanh nghiệp ở trong mụi trƣờng vĩ mụ rộng lớn, bao gồm bảy phõn đoạn: Chớnh trị, kinh tế, xó hội, cụng nghệ, phỏp luật, mụi trƣờng kinh doanh toàn cầu và nhõn khẩu học. Những thay đổi trong mụi trƣờng vĩ mụ cú thể tỏc động trực tiếp đến bất kỳ lực lƣợng nào đú trong ngành, do đú cú thể làm ảnh hƣởng tƣơng đối đến cỏc thế lực khỏch và với chớnh nú, cuối cựng là làm thay đổi tớnh hấp dẫn của một ngành.
- Mụi trường kinh tế: Hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ một
doanh nghiệp nào cũng bị chi phối rất lớn bởi mụi trƣờng kinh tế. Do đú cần tiến hành phõn tớch mụi trƣờng kinh tế để tiến hành xem xột những yếu tố gõy ảnh hƣởng đến sự phỏt triển của doanh nghiệp trong tƣơng lai: tăng trƣởng kinh tế, lói suất ,tỷ giỏ hối đoỏi, lạm phỏt …
Mụi trƣờng kinh tế chỉ bản chất và cỏc định hƣớng của nền kinh tế trong đú doanh nghiệp hiểu một cỏch tƣơng đối. Bởi vỡ, là một trong những kết quả của nền kinh tế toàn cầu, cỏc quốc gia đang cú liờn kết với nhau, nờn doanh nghiệp ớt nhiều cũng phải rà soỏt, theo dừi, dự đoỏn và đỏnh giỏ sức khoẻ của nền kinh tế bờn ngoài đất nƣớc của họ. Thực vậy, cỏc doanh nghiệp đều bị ảnh hƣởng khỏ sõu sắc bởi nền kinh tế của Hoa kỳ, Trung Quốc, Nhật bản, khối liờn minh Chõu Âu và một số nền kinh tế khỏc. Cỏc ảnh hƣởng của nền kinh tế
21
đến một doanh nghiệp cú thể làm thay đổi khả năng tạo ra giỏ trị và thu nhập của nú. Bốn nhõn tố quan trọng của mụi trƣờng kinh tế vĩ mụ bao gồm:
- Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bựng nổ về chỉ tiờu của khỏch
hàng, từ đú cú thể đem lại khuynh hƣớng thoải mỏi hơn về sức ộp cạnh tranh trong một ngành. Điều này cú thể giỳp cho cỏc doanh nghiệp cơ hội để mở rộng hoạt động và thu đƣợc lợi nhuận cao hơn. Ngƣợc lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chi tiờu của ngƣời tiờu dựng và do đú làm tăng sức ộp cạnh tranh. Nền kinh tế suy giảm thƣờng gõy ra cỏc cuộc chiến tranh về giỏ cả trong cỏc ngành bóo hoà.
- Mức lói suất cú thể tỏc động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh
nghiệp. Lói suất là một nhõn tố quan trọng khi khỏch hàng phải vay để tài trợ cho hoạt động mua sắm của họ về cỏc hàng hoỏ này.
- Tỷ giỏ hối đoỏi xỏc định giỏ trị đồng tiền của cỏc quốc gia khỏc nhau.
Sự dịch chuyển tỷ giỏ hối đoỏi cú tỏc động trực tiếp lờn tớnh cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp trong thị trƣờng toàn cầu. Vớ dụ, khi giỏ trị của nội tệ thấp hơn so với giỏ trị của cỏc đồng tiền khỏc, cỏc sản phẩm trong nƣớc sẽ rẻ tƣơng đối so với cỏc sản phẩm làm ở nƣớc ngoài. Đồng nội tệ giỏ trị thấp hay suy giảm sẽ làm giảm mối đe doạ cạnh tranh từ cỏc đối thủ nƣớc ngoài, trong khi lại tạo cơ hội cho việc tăng doanh số bỏn ra bờn ngoài.
- Lạm phỏt cú thể làm giảm tớnh ổn định, làm cho nền kinh tế tăng
trƣởng chậm, lói suất cao, cỏc dịch chuyển hối đoỏi khụng ổn định. Nếu lạm phỏt tăng, việc đầu tƣ trở nờn mạo hiểm. Đặc tớnh của lạm phỏt là nú gõy ra khú khăn cho cỏc dự kiến về tƣơng lai. Tỡnh trạng đầu tƣ cầm cự của cỏc doanh nghiệp trong trƣờng hợp lạm phỏt tăng sẽ làm giảm cỏc hoạt động kinh tế, cuối cựng đẩy nền kinh tế đến chỗ trỡ trệ. Nhƣ vậy, lạm phỏt cao là mối đe doạ đối với doanh nghiệp.
22
- Mụi trường chớnh trị -luật phỏp: Cú thể tạo ra những cơ hội, lợi thế
mà cũng cú thể đem lại những hạn chế thậm chớ rủi ro cho doanh nghiệp. Sự ổn định về chớnh trị, sự thống nhất, hoàn chỉnh về luật phỏp tạo ra sự phỏt triển bền vững cho doanh nghiệp. Ngƣợc lại, sự biến động mạnh về chớnh trị, sự mất hiệu lực trong một số văn bản phỏp luật mà doanh nghiệp khụng dự đoỏn trƣớc đƣợc sẽ tạo ra nhiều mặt hạn chế cho doanh nghiệp.
- Mụi trường văn hoỏ- xó hội: Sự tỏc động của cỏc yếu tố văn hoỏ- xó
hội thƣờng cú tớnh dài hạn và tinh tế hơn so với cỏc yếu tố khỏc, thậm chớ nhiều lỳc khú mà nhận biết đƣợc. Mặt khỏc, phạm vi tỏc động của cỏc yếu tố văn hoỏ- xó hội thƣờng rất rộng, cỏc doanh nghiệp hoạt động trờn nhiều quốc gia khỏc nhau cú thể bị tỏc động ảnh hƣởng rừ rệt của yếu tố văn hoỏ- xó hội và buộc phải thực hiện những chiến lƣợc thớch ứng với từng quốc gia. Cỏc khớa cạnh hỡnh thành mụi trƣờng văn hoỏ- xó hội cú ảnh hƣởng mạnh mẽ tới cỏc hoạt động kinh doanh nhƣ: (1) Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; (2) Những phong tục tập quỏn, truyền thống; (3) Những quan tõm và ƣu tiờn của xó hội; (4) Trỡnh độ nhận thức, học vấn chung của xó hội. Chớnh những phạm trự này quyết định thị hiếu, phong cỏch tiờu dựng ở từng khu vực sẽ khỏc nhau.
Phõn đoạn văn hoỏ xó hội liờn quan đến cỏc thỏi độ xó hội và cỏc giỏ trị văn hoỏ. Bởi vỡ cỏc giỏ trị văn hoỏ và xó hội tạo nờn nền tảng của xó hội, do vậy nú thƣờng dẫn dắt cỏc thay đổi và cỏc điều kiện cụng nghệ, chớnh trị- luật phỏp, kinh tề và nhõn khẩu. Giống nhƣ những thay đổi về cụng nghệ, cỏc thay đổi xó hội cũng tạo ra cỏc cơ hội và đe doạ.
Trong thời gian trung và dài hạn, loại nhõn tố thay đổi nhanh chúng theo hƣớng du nhập những lối sống luụn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất. Doanh nghiệp cũng phải tớnh đến thỏi độ tiờu dựng, sự thay đổi thỏp tuổi, nơi làm việc và gia đỡnh.
23
- Mụi trường cụng nghệ: Đõy là loại nhõn tố cú ảnh hƣởng lớn, trực
tiếp cho chiến lƣợc kinh doanh của cỏc lĩnh vực, ngành cũng nhƣ doanh nghiệp. Thay đổi cụng nghệ cú thể làm cho cỏc sản phẩm hiện cú bị lạc hậu chỉ sau một đờm, đồng thời nú cú thể tạo ra hàng loạt khả năng về sản phẩm mới. Nhƣ vậy, sự thay đổi cụng nghệ bao gồm cả sỏng tạo và huỷ diệt, cả cơ hội và đe doạ.
Thế kỷ XXI là thế kỷ của khoa học và cụng nghệ. Do đú, việc phõn tớch và phỏn đoỏn sự biến đổi cụng nghệ là rất quan trọng và cấp bỏch hơn lỳc nào hết. Sự xuất hiện của điện tử, tin học, và cụng nghệ là một vớ dụ điển hỡnh. Thực tế, sự biến đổi cụng nghệ ảnh hƣởng đến mọi doanh nghiệp, thậm chớ cả doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cỏc nhà chiến lƣợc cần phải thƣờng xuyờn quan tõm đến sự thay đổi cũng nhƣ đầu tƣ cho tiến bộ cụng nghệ. Doanh nghiệp nào nhạy bộn với sự thay đổi của cụng nghệ và biết khai thỏc những cụng nghệ phự hợp sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh trờn thƣơng trƣờng.
- Mụi trường tự nhiờn- nhõn khẩu học: Cỏc nhà chiến lƣợc khụn ngoan thƣờng quan tõm đến mụi trƣờng khớ hậu và sinh thỏi. Những thay đổi về khớ hậu khụng đƣợc gự bỏo trƣớc đụi khi cũng là đe doạ đối với cỏc doanh nghiệp mà sản xuất dịch vụ của bọn họ cú tớnh mựa vụ.
Phõn loại nhõn khẩu học trong mụi trƣờng vĩ mụ liờn quan đến dõn số, cấu trỳc tuổi, phõn bố địa lý, cộng đồng dõn tộc, và phõn phối thu nhập. Phần này cần đƣợc phõn tớch trờn nền tảng toàn cầu, bởi vỡ tỏc động tiềm ẩn của nú cũn vƣợt qua cả biờn giới quốc gia và cũng bởi vỡ cú nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu. Quan sỏt sự thay đổi nhõn khẩu học về mặt dõn số làm nổi bật tầm quan trọng của phõn đoạn này. Dự kiến về dõn số cho thấy những thỏc thức toàn cầu về vấn đề dõn số của thế kỷ XXI và cơ hội cho cỏc nhà kinh doanh.
24
Đối với những nƣớc đang phỏt triển cơ cấu dõn số trẻ là cơ hội để cỏc doanh nghiệp dịch chuyển tỡm đến nguồn lao động trẻ. Song sự tăng dõn số đang nhanh chúng làm xúi mũn khả năng phỏt triển bền vững ở cỏc quốc gia này.
- Mụi trường kinh doanh toàn cầu (E): Sự phỏt triển của xu thờ toàn cầu hoỏ: Toàn cầu hoỏ là quỏ trỡnh hỡnh thành thị trƣờng thế giới thống nhất, hệ thống tài chớnh- tớn dụng toàn cầu, mở rộng giao lƣu kinh tế, khoa học- cụng nghệ giữa cỏc nƣớc và giải quyết cỏc vấn đề về chớnh trị xó hội trờn phạm vi toàn thế giới. Quỏ trỡnh toàn cầu hoỏ cỏc tỏc dụng tạo điều kiện cho cỏc nền kinh tế hỗ trợ, bổ sung cho nhau nhằm mục tiờu thỳc đẩy trao đổi hàng hoỏ dịch vụ, vốn và lao động.
Phõn đoạn toàn cầu bao gồm thị trƣờng toàn cầu cú liờn quan đến cỏc thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, cỏc sự kiện chớnh trị quan trọng, cỏc đặc tớnh thể chế và văn hoỏ cơ bản trờn thị trƣờng toàn cầu. Ngày nay nhiều nhà chiến lƣợc đó gọi điều đú dƣới cỏi tờn thế giới là “ngụi nhà chung”. Mục đớch phõn tớch và phỏn đoỏn là phải chỉ ra đƣợc cỏc cơ hội và đe doạ, nhƣng bản chất cỏc cơ hội và đe doạ ở phƣơng diện quốc tế đối với doanh nghiệp cú ớt nhiều khỏc biệt nếu chỉ lấy mụi trƣờng bờn ngoài phạm vi một nƣớc.
3.3.2.2. Mụi trường ngành:
Mụi trƣờng ngành là mụi trƣờng bờn ngoài của doanh nghiệp nhƣng lại tỏc động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nhƣ sự tồn tại và phỏt triển của doanh nghiệp gồm cú 5 yếu tố cơ bản là: Khỏch hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nhà cung cấp cỏc đầu vào cho sản xuất, đối thủ cạnh tranh, cỏc đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Để xõy dựng một chiến lƣợc kinh doanh thắng lợi cỏc nhà quản trị phải phõn tớch sõu sắc và toàn diện mặt mạnh, mặt yếu của mỡnh để từ đú đƣa ra cỏc đối sỏch thớch hợp tận dụng đƣợc cỏc cơ hội, nộ trỏnh cỏc nguy cơ do mụi trƣờng ngành đem lại.
25
Đú cũng là 5 thế lực thƣờng xuyờn gõy sức ộp lờn doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ giành đuợc thắng lợi khi chế ngự đƣợc mối tƣơng quan lực lƣợng giữa doanh nghiệp và cỏc thế lực đú. Phõn tớch cạnh tranh của ngành để phỏt hiện cỏc cội nguồn cơ bản của ỏp lực cạnh tranh và tỡm hiểu thế mạnh của mỗi lực lƣợng cạnh tranh. Mặc dự cỏc ỏp lực cạnh tranh trong cỏc ngành khỏc nhau nhƣng quỏ trỡnh cạnh tranh cũng đủ giống nhau để cú thể sử dụng một khung phõn tớch chung để đỏnh giỏ bản chất và sức mạnh của cỏc lực lƣợng cạnh tranh. Giỏo sƣ Michael Porter thuộc trƣờng kinh doanh Harvard đó đề xuất mụ hỡnh năm lực lƣợng cạnh tranh (Hỡnh 3.1).
Hỡnh 3.1 Mụ hỡnh năm lực lƣợng cạnh tranh trong ngành
(Nguồn: Porter M.E, Nguyễn Phỳc Hoàng dịch, lợi thế cạnh tranh, Nxb Trẻ, 2009)
Mụ hỡnh này chỉ ra rằng cỏc lực lƣợng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của cỏc doanh nghiệp hiện tại trong việc tăng giỏ và cú đƣợc lợi nhuận cao hơn, một lực lƣợng cạnh tranh mạnh cú thể xem nhƣ một sự đe doạ, bởi vỡ nú sẽ làm giảm lợi nhuận. Sức mạnh của năm lực lƣợng cạnh tranh cú thể thay đổi theo thời gian, khi cỏc điều kiện ngành thay đổi. Nhiệm vụ đặt ra cho cỏc nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy cơ mà sự
Đối thủ tiềm năng
Cỏc doanh nghiệp cạnh tranh cu n Lao động Xó hội tế nh Hàng hoỏ thay thế Ngƣời mua Nhà cung cấp
26
thay đổi của năm lực lƣợng cạnh tranh sẽ đem lại, qua đú xõy dựng cỏc chiến lƣợc thớch ứng.
- Phõn tớch vai trũ của khỏch hàng
Khỏch hàng cú một tiềm năng đặc biệt đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, họ cú thể là nguồn sử dụng cuối cựng những cũng cú thể là doanh nghiệp khỏc cú nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp đú và cú khả năng thanh toỏn, khỏch hàng đúng một vai trũ trung tõm trong việc phõn tớch chiến lƣợc của doanh nghiệp. Họ là ngƣời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp cú thể coi họ là một phần của doanh nghiệp, là sự trung thành cả khỏch hàng mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế lớn, sự trung thành đú thƣờng đƣợc hỡnh thành trờn mối quan hệ cảm tớnh mà một doanh nghiệp khỏch mới xõm nhập khú cú thể dỡ bỏ. Nhỡn chung đú là kết quả của một chiến lƣợc cạnh tranh khỏc biệt hoỏ sản phẩm thành cụng, làm thoả món đƣợc nhu cầu của khỏch hàng thậm trớ hơn sự mong muốn của họ, mục tiờu của chiến lƣợc cạnh tranh khỏc biệt hoỏ sản phẩm là thụng qua chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, hỡnh thức mẫu mó cũng nhƣ giỏ trị tăng thờm vị thế của doanh nghiệp , bởi vậy khỏch hàng sẽ rất tốn kộm cho việc chuyển sang mua sản phẩm khỏc. Tạo đƣợc sản phẩm cỏ biệt hoỏ đồng nghĩa với việc tạo nờn thị trƣờng thuộc về ngƣời bỏn (đõy là thế lý tƣởng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào trờn thị trƣờng). Mặt khỏc, khỏch hàng cũng cú thể tạo ra sức ộp gõy khú khăn và làm giảm bớt lợi nhuận cả doanh nghiệp, thế mạnh thƣơng lƣợng của khỏch hàng cú đƣợc do một số cỏc điều kiện sau: trờn thị trƣờng chỉ cú một hoặc hai nhúm khỏch hàng lớn nhƣng nhiều ngƣời bỏn tạ ra độc quyền mua đõy là tỡnh thế bất lợi của doanh nghiệp vỡ thị trƣờng lỳc này thuộc về ngƣời mua. Khỏch hàng mua một lƣợng lớn hàng hoỏ của doanh nghiệp, khi khỏch hàng mua nhiều họ cú thể gõy sức ộp trong việc thƣơng lƣợng giỏ cả đối với doanh nghiệp.
27
Mức chuẩn hoỏ của sản phẩm cao do đú sản phẩm tƣơng đối đồng nhất nờn khỏch hàng dẽ dàng lựa chọn một nhà cung cấp khỏc, đồng thời ớt gặp tốn kộm trong việc chuyển đổi này, từ đú sẽ làm tăng vị thế của khỏch hàng.
Khỏch hàng khụng thực sự nhạy cảm đối với chất lƣợng hàng hoỏ họ mua họ sẽ khụng sẵn sàng trả giỏ cao hơn cho dự sản phẩm đƣợc coi là chất lƣợng tốt hơn. Do võy cần thiết phải cú những biện phỏp quảng bỏ tiếp thị, hội thảo thuyết trỡnh giới thiệu sản phẩm theo hƣớng tỏo bạo, cung cấp những thụng tin cập nhật về chất lƣợng trong nƣớc và quốc tế cho khỏch hàng là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải cú mối liờn hệ sau bỏn hàng thụng qua nhiều hỡnh thức khỏc nhau nhƣ hội thảo, hội nghị khỏch hàng, nhúm khỏch hàng, trọng điểm chăm súc khỏch hàng. Tuy nhiờn việc coi khỏch hàng là thƣợng đế chỉ cú nghĩa khi nú mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Phõn tớch vai trũ của nhà cung cấp
Nhà cung cấp là cỏc cỏ nhõn hay doanh nghiệp cú khả năng đỏp ứng nguồn đầu vào cho doanh nghiệp nhƣ: Nguyờn liệu, mỏy múc thiết bị, nhõn cụng, vốn. Tƣơng tự nhƣ phõn tớch ở khỏch hàng, bõy giờ chỉ khỏc vị thế của doanh nghiệp là khỏch hàng. Doanh nghiệp cần triển khai luật để những thuận lợi cần khỏch hàng đó phõn tớch ở trờn. Cỏc nhà cung cấp cũng cú thể gõy ỏp lực mạnh đối với hoạt động của doanh nghiệp. Núi chung doanh nghiệp cần một nguồn cung ứng ổn định, giỏ cả và chất lƣợng hợp lý để hàng hoỏ của mỡnh cú khả năng cạnh tranh trờn thị trƣờng. Cho nờn mối quan hệ với nhà cung ứng thƣờng là mối quan hệ làm ăn lõu dài. Đối với nhà cung ứng vật tƣ