Hình 4.1: Mô hình chuẩn sau khi nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: đề xuất của tác giả sau khi phân tích kết quả SPSS)
Bảng 4.9: Mô tả thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn các yếu tố
Thang đo Mã hóa Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Cơ sở vật chất (CSVC) (β= 0,193) 3,6099 0,71982
Không gian giao dịch tiện nghi CSVC1 3.56 0.906
Được trang bị hệ thống máy móc, công nghệ cao
và hiện đại CSVC2 3.54 0.897
Hệ thống điêm giao dịch, ATM rộng khắp CSVC3 3.73 0.807
Sự giới thiệu (SGT) (β= 0,240) 3,5362 0,71295
Được sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp SGT1 3.59 0.913
Được sự giới thiệu của gia đình, người thân SGT2 3.66 0.94
Theo ảnh hưởng của gia đình, người thân SGT3 3.53 0.878
Được sự giới thiệu từ NH SGT4 3.37 0.742
Uy tín (UT) (β= 0,241) 3,816 0,76719
Có danh tiếng và thương hiệu cao UT1 3.76 0.95
Có hình ảnh tốt trong cộng động UT2 3.83 0.837
Được nhiều người biết đến UT3 3.82 0.941
Có lịch sử hoạt động lâu đời UT4 3.86 0.924
Chất lượng nhân viên (CLNV) (β= 0,247) 3,7872 0,67928
Dáng vẻ bên ngoài và trang phục của nhân viên
đẹp mắt CLNV1 3,57 0,857
Trình độ chuyên môn và sự chuyên nghiệp của
nhân viên CLNV2 3,81 0,837 H6 H7 H5 H4 H3 H2 H1
Quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Cơ sở vật chất Sự giới thiệu
Uy tín
Chất lượng nhân viên Sự thuận tiện
Khuyến mãi
48
Thái độ tốt và sự thân thiện của nhân viên CLNV3 3,8 0,892
Thực hiện các thao tác giao dịch nhanh chóng CLNV4 3,93 0,819
Tận tình giải đáp những thắc mắc của khách
hàng CLNV5 3,88 0,839
Đưa ra những lời khuyên hữu ích cho khách
hàng CLNV6 3,74 0,871
Sự thuận tiện (STT) (β = 0,308) 3,5479 0,88801
Nằm ở một vị trí thuận lợi cho khách hàng STT1 3,34 1,084
Giờ hoạt động của nó thuận tiện STT2 3,64 1,113
Nằm gần nhà hay nơi làm việc STT3 3,61 1,078
Có bãi đậu xe sẵn rộng rãi STT4 3,59 0,967
Khuyến mãi (KM) (β= 0,263) 3,6851 0,74017
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn KM1 3,7 0,904
Thường xuyên khuyến mãi KM2 3,65 0,919
Có ưu đãi (được mở thẻ ATM miễn phí, được
ưu đãi khi vay…) KM3 3,69 0,921
Có nhiều quà tặng khi đến giao dịch KM4 3,71 0,879
Lợi ích tài chính (LITC) (β= 0,255) 3,5606 0,93957
Chi phí giao dịch thấp LITC1 3,35 1,057
Lãi suất tiền gửi cao LITC2 3,63 1,072
Có lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác LITC3 3,68 1,127
Tiết kiệm chi phí và thời gian đi lại LITC4 3,59 1,01
Quyết định lựa chọn NHTM (QD) 3,8404 0,43555
Lựa chọn NH này là quyết định của tôi QD1 4 0,502
Tôi luôn chọn NH này cho nhu cầu của tôi QD2 3,81 0,612
Lựa chọn NH này là sự lựa chọn tốt nhất của tôi QD3 3,75 0,626
Tôi sẽ giới thiệu NH này cho những người xung
quanh tôi QD4 3,8 0.605
(Nguồn: dữ liệu tổng hợp của tác giả từ phụ lục 5)
Theo kết quả nghiên cứu, sự thuận tiện (β= 0,308) là yếu tố tác động mạnh nhất
đến quyết định chọn NHTM để GTTK của KHC. Điều này cũng phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, với độ tuổi các đáp viên khảo sát chủ yếu nằm ở trên 22 đến 30 và là nhân viên đang làm việc tại hầu hết các cơ quan tư nhân thì việc tìm một ngân hàng thuận tiện với thời gian và nơi làm việc của mình là điều được quan tâm nhiều nhất. Như ta có thể nhận thấy được, với việc cả ngày đi làm, khách hàng không có nhiều cơ hội để giao dịch với ngân hàng. Chính vì vậy, khách hàng luôn lựa chọn tìm kiếm những ngân hàng có thời gian giao dịch hợp lý, hay những ngân hàng thuận đường với nhà
49
hay nơi làm việc của mình. Vì vậy, những ngân hàng với địa điểm giao dịch hợp lý, thuận tiện sẽ giúp thu hút khách hàng đến gửi tiết kiệm nhiều hơn.
Yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là
khuyến mãi (β= 0,263). Tuy đây không phải là điều kiện tiên quyết nhất, mạnh nhất
ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, song, đây có thể được coi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến khách hàng khi quyết định tiếp tục gửi tiết kiệm lần nữa tại ngân hàng này. Trong quá trình gửi tiền tiết kiệm, nếu như luôn có những ưu đãi, món quà dành cho khách hàng vào các dịp lễ, Tết hay những khuyến mãi, ưu đãi liên quan thì sẽ tạo cảm giác được quan tâm từ phía ngân hàng đối với khách hàng, họ sẽ trân trọng và sẽ quyết định tiếp tục giao dịch với ngân hàng này trong những nhu câu tiếp theo.
Yếu tố được quan tâm nhiều thứ ba khi khách hàng lựa chọn ngân hàng chính là
những lợi ích tài chính (β = 0,255). Đây là một trong những vấn đề được quan tâm
hàng đầu khi khách hàng lựa chọn ngân hàng. Khách hàng luôn muốn chọn những ngân hàng có lãi suất tiền gửi cao, chi phí giao dịch thấp, tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại. Tại nước ta, tuy có sự kiểm soát lãi suất của ngân hàng Nhà nước, song nhìn chung, mặt bằng lãi suất tiền gửi tiết kiệm giữa các ngân hàng vẫn có sự chênh lệch. Do vậy, các ngân hàng cần phải cân đối giữa chi phí và lợi nhuận để xây dựng chính sách dịch vụ và lãi suất cho hợp lý.
Chất lượng nhân viên cũng là một yếu tố được khách hàng khá quan tâm (β=
0,247). Với mỗi ngân hàng nguồn nhân lực luôn là tài sản quý giá nhất, là bộ phận tiếp xúc và giao dịch trực tiếp với khách hàng. Thái độ, cách thức phục vụ cũng như trình độ và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên ngân hàng đối với nhu cầu của khách hàng luôn là yếu tố để khách hàng cân nhắc lựa chọn ngân hàng. Vì vậy, mỗi ngân hàng cần phải chú ý đến tác phong và cách thức phục vụ của mình đề làm hài lòng khách, giúp giữ và thu hút thêm khách hàng.
Bên cạnh những yếu tố trên thì uy tín (β= 0,241) cũng là một yếu tố tương đối
góp phần vào quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Bất kể khách hàng nào cũng mong muốn số tiền mình gửi vào nơi đáng tin tưởng. Một ngân hàng với uy tín cao, hình ảnh thương hiệu cao sẽ tạo niềm an tâm cho khách hàng và ngược lại. Những
50
ngân hàng có hình ảnh chưa cao thì cần phải phấn đấu, gia tăng uy tín, niềm tin ở khách hàng để đảm bảo cho sự phát triển sau này của mình.
Sự giới thiệu (β= 0,240) nhận được sự quan tâm khá thấp trong quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng. Điều này cho thấy, với bộ mẫu nghiên cứu này, khách hàng không mấy bị ảnh hưởng bởi những lời giới thiệu của bạn bè, người thân. Song, không phải vì thế mà các ngân hàng lơ là yếu tố này. Trong thực tế, không có một phương thức marketing nào tốt nhất và hiệu quả nhất bằng những lời truyền miệng của khách hàng. Đây có thể là yếu tố tạo nên sự quan tâm cũng như tâm lý tin tưởng của khách hàng mới đối với ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần có chính sách chăm sóc tốt khách hàng hiện có của mình để tạo ra một kênh quảng cáo tốt nhất cho mình.
Cơ sở vật chất (β= 0,193) nhận được sự quan tâm ít nhất trong các yếu tố khảo
sát này. Điều này cũng phù hợp với thực tế hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, hầu hết hệ thống cơ sở vật chất tại các NHTM trên thành phố đều được trang bị những công nghệ, máy móc hiện đại, có những trụ sở, điểm giao dịch sang trọng, tiện nghi, mạng lưới giao dịch rộng khắp gần giống như nhau, ít có sự khác biệt. Vì vậy, đây có thể chính là lý do khách hàng không mấy quan tâm khi so sánh, quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của mình. Tuy vậy, ngân hàng cũng cần phải chú ý đến hệ thống cơ sở vật chất của mình để tạo được sự hài lòng, thoải mái khi khách hàng đến giao dịch.
Tóm tắt chương 4
Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố EFA được sử dụng. Thang đo đề nghị nghiên cứu ban đầu với 35 biến tương ứng với 8 yếu tố: được chấp nhận 33 yếu tố với 7 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc, sau khi được rút trích bị loại 2 biến. Sau khi tiến hành loại biến thì các biến thành phần: Cơ sở vật chất (CSVC), sự giới thiệu (SGT), uy tín (UT), chất lượng nhân viên (CLNV), sự thuận tiện (STT), khuyến mãi (KM), lợi ích tài chính (LITC) cơ bản vẫn được giữ nguyên.
51
Từ kết quả phân tích yếu tố, mô hình nghiên cứu và các giả thiết ban đầu vẫn được giữ nguyên. Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy đa biến cho thấy mô hình quyết định chọn NHTM để GTTK của KHCN chịu tác động dương của 7 yếu tố theo sự tác động giảm dần như sau: Sự thuận tiện, Khuyến mãi, Lợi ích tài chính, Chất lượng nhân viên, Uy tín, Sự giới thiệu và Cơ sở vật chất. Những kết quả phân tích có được trong chương 4 là cơ sở để đưa ra đề xuất trong chương 5.
52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là một nghiên cứu có giá trị khoa học và thực tiến. Bên cạnh việc đề tài đóng góp thêm nghiên cứu có giá trị về mô hình quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân phù hợp tại Việt Nam. Nghiên cứu này còn có giá trị thực tiễn là dựa vào mô hình nghiên cứu của đề tài, các ngân hàng thương mại có thể tìm ra những giải pháp thực tế nhằm thu hút cũng như giữ chân khách hàng cho ngân hàng của mình.
Trong chương 5 của đề tài này sẽ trình bày 3 nội dung chính: (1) Kết quả và đóng góp chính của nghiên cứu; (2) Đề xuất giải pháp cho ngân hàng thương mại; (3) Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.