Mô hình SERVQUA đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k v ng và các giá tr khách hàng c m nh n đ c. V c b n Zeithaml, Parasuraman và Berry (1988) nh ng ng i sáng t o ra mô hình này, cho r ng ch t l ng d ch v quy t đ nh b i n m thành ph n ch t l ng d ch v v i 22 phát bi u, bao g m: ph ng ti n h u hình, m c đ tin c y, kh n ng đáp ng, n ng l c ph c v và s c m thông:
(1) Ph ng ti n h u hình (tangibles):
- Công ty có trang thi t b hi n đ i
- C s v t ch t c a công ty trông h p d n
- Nhân viên công ty có trang ph c g n gàng, l ch s
- Các sách nh gi i thi utrong ho t đ ng d ch v h p d n
(2) M c đ tin c y (reliability):
- Khi công ty h a s th c hi n m t đi u gì đó vào kho ng th i gian c th , công ty s th c hi n.
- Khi khách hàng g p tr ng i, công ty chân thành quan tâm gi i quy t tr ng i đó.
- Công ty th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên. - Công ty cung c p d ch v đúng nh th i gian đã h a.
- Công ty l u ý không đ x y ra sai sót trong quá trình th c hi n d ch v .
(3) Kh n ng đáp ng (responsiveness):
- Nhân viên công ty ph c v khách hàng nhanh chóng, đúng h n. - Nhân viên trong công ty luôn s n sàng giúp đ khách hàng. - Nhân viên luôn thông báo khi nào d ch v đ c th c hi n.
- Nhân viên trong công ty không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a khách hàng.
(4) N ng l c ph c v (assurance):
- Cách c x c a nhân viên trong công ty t o ni m tin cho khách hàng. - Khách hàng c m th y an toàn khi giao d ch v i công ty.
- Nhân viên công ty luôn ni m n v i khách hàng.
- Nhân viên công ty có ki n th c đ tr l i các câu h i c a khách hàng.
(5) M c đ đ ng c m (empathy):
- Công ty luôn đ c bi t chú ý đ n khách hàng.
- Công ty có nh ng nhân viên bi t quan tâm đ n khách hàng. - Công ty l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m c a h .
- Nhân viên công ty hi u rõ nh ng nhu c u c a khách hàng. - Công ty b trí th i gian làm vi c thu n l i.
B thang đo SERVQUAL g m 2 ph n, m i ph n có 22 phát bi u nh trên. Ph n th nh t nh m xác đ nh k v ng c a khách hàng đ i v i lo i d ch v c a doanh nghi p nói chung, ng i đ c ph ng v n cho bi t m c đ mong mu n c a h đ i v i d ch v đó. Ph n th hai nh m xác đ nh c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát. Ngh a là c n c vào d ch v c th c a doanh nghi p đ c kh o sát đ đánh giá. K t qu nghiên c u nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n khách hàng v ch t l ng d ch v do doanh nghi p th c hi n và k v ng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v đó. C th theo mô hình SERVQUA , ch t l ng d ch v đ c xác đ nh nh sau:
Ch t l ng d ch v = M c đ c mnh n–giá tr k v ng
(1)Ch t l ng d ch v : M c đ khác nhau gi a s mong đ i c a ng i tiêu dùng và c m nh n c a h v k t qu d ch v
(2)M c đ c m nh n: C m nh n c a khách hàng sau khi s d ng d ch v (3)Giá tr k v ng: K v ng c a khách hàng tr c khi s d ng d ch v
Ngu n : Parasuraman et al. (1988)
Hình 1.4 Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL - Ph ng ti n h u hình - M c đ tin c y - Kh n ng đáp ng - N ng l c ph c v - S c m thông Giá tr k v ng M c đ c m nh n Ch t l ng d ch v c m nh n
Parasuraman et al. (1991) kh ng đ nh r ng SERVQUA là thang đo hoàn ch nh v ch t l ng d ch v , đ t giá tr và đ tin c y và có th ng d ng cho m i lo i hình d ch v khác nhau. Tuy nhiên m i lo i hình d ch v c th có nh ng đ c thù riêng c a chúng. Nhi u nhà nghiên c u c ng đã ki m đ nh thang đo này v i nhi u lo i hình d ch v c ng nh t i nhi u qu c gia khác nhau. K t qu cho th y thành ph n c a ch t l ng d ch v không gi ng nhau t ng ngành d ch v và t ng th tr ng khác nhau. Nhà nghiên c u c n ph i đi u ch nh thang đo SERVQUA cho phù h p v i t ng ngành d ch v và t ng nghiên c u c th .
Sau nhi u l n đ c ki m đ nh, thang đo SERQUA đ c th a nh n nh là m t thang đo có giá tr lý thuy t c ng nh th c ti n. Tuy v y, v n còn nhi u tranh lu n, phê phán, đ t ra v n đ đ i v i thang đo này:
- C ng chính Parasuraman et al. (1988) đã cho r ng m t trong nh ng ki m khuy t c a SERVQUA là do mong mu n tìm đ c m t mô hình có th đ i di n cho t t c các lo i hình ch t l ng d ch v nên các nhà nghiên c u này ch gi l i nh ng thành ph n nào ph bi n và phù h p v i t t c các lo i hình d ch v . Vì v y m t s nhân t là c n thi t, và phù h p v i m t s lo i hình d chv nh ng do không phù h p v i đ i đa s nên đã b lo i b .
- Mô hình này đ c pt i khái ni m “giá tr kì v ng”, đây là m t khái ni m khá m h . Do v y vi c s d ng thangđo SERVQUA có th nh h ng t i ch t l ng d li u thu th p d n đ n gi m đ tin c y và tính không n đ nh c a các bi n quan sát.
- Chính u đi m bao quát h t m ikhía c nh c a d ch v , nên khi thi t k b ng h i c ng khá dài, gây nhàm chán và m t th i gian cho ng i tr l i.
i u này c ng nh h ng t i đ chính xác k t qu đi u tra.
- Theo Babakus và Boller (1992), ph n mong đ i c a khách hàng trong mô hình SERVQUA không b sung thêm thông tin gì t ph n c m nh n c a khách hàng.
- Ngoài ra mô hình không gi i thích các trình t đo l ng rõ ràng đ đo l ng các kho ng cách các c p đ khác nhau (Karin Newman, 2001).