Nhìn chung, các khái ni m đo l ng giá tr th ng hi u v n ch a có s th ng nh t do đ c tính riêng c a t ng vùng mi n, qu c gia, khác bi t trong l nh v c kinh doanh s n ph m là h u hình hay vô hình. T s khác bi t các khái ni m v giá tr th ng hi u d n đ n s khác bi t v các thành ph n giá tr th ng hi u.
Trong các mô hình thông d ng thì mô hình c a Aaker (1991) có m c đ bi u th giá tr th ng hi u cao, d hi u và d th c hi n. ng th i, mô hình này đ c nhi u tác gi s d ng, đi u ch nh và ng d ng. C n c vào mô hình nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a các tác gi trên th gi i và t i Vi t Nam. Tác gi l a ch n mô hình c a Aaker (1991) bao g m b n thành ph n giá tr th ng hi u cho vi c đo l ng giá tr th ng hi u c a công ty phân ph i trang thi t b và d ng c y t Hoàng Vi t Long là: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n th ng hi u, liên t ng th ng hi u, lòng trung thành th ng hi u. Mô hình lý thuy t bi u di n m i quan h gi a giá tr th ng hi u v i các thành ph n c a giá tr th ng hi u công ty phân ph i thi t b và d ng c y t c ng nh các gi thuy t đ c xây d ng nh Hình 1.8:
Giá tr tài s n th ng hi u Hoàng Vi t Long Nh n bi t th ng hi u Liên t ng th ng hi u Ch t l ng c m nh n Trung thành th ng hi u H1 (+) H2 (+) H4 (+) H3 (+) Hình 1.8 Mô hình nghiên c u tác gi đ ngh Gi thuy t nghiên c u
D a vào khái ni m chính v b n thành ph n c a giá tr th ng hi u, các gi thuy t chính đ c phát tri n và khung nghiên c u đ c xây d ng trong đ tài nghiên c u này nh sau:
Nh n bi t th ng hi u và giá tr tài s n th ng hi u
Các th ng hi u khác nhau v s c m nh và giá tr chúng có trên th tr ng. Có th ng hi u đ c h u h t m i ng i bi t đ n và có th ng hi u r t ít ng i bi t đ n chúng. Aaker (1991) đã đnh ngh a s nh n bi t th ng hi u nh là kh n ng ng i mua ti m n ng nh n ra và h i t ng r ng m t th ng hi u là m t b ph n k t c u c a m t lo i s n ph m nào đó. Giá tr th ng hi u d a trên khách hàng x y ra khi ng i tiêu dùng có m c đ nh n bi t cao và thân thu c v i s n ph m, l u gi s liên t ng v th ng hi u m t cách m nh m , đ c bi t trong trí nh . Ng i tiêu dùng th ng ch n mua nh ng s n ph m hay d ch v mà h bi t rõ. Do đó gi thuy t th nh t tác gi đ ra:
H1: M c đ nh n bi t c a khách hàng v m t th ng hi u phân ph i thi t b y t có nh h ng tr c ti p lên giá tr tài s n th ng hi u đó.
Liên t ng th ng hi u và giá tr tài s n th ng hi u
Theo Aaker (1991) liên t ng th ng hi u là b t c cái gì liên k t trong trí nh đ n m t th ng hi u. Nh ng l i ích c a hình nh th ng hi u bao g m h tr quá trình thu nh p và l y l i thông tin, t o s khác bi t th ng hi u, đ a ra lý do nên mua th ng hi u, t o ra thái đ hay c m xúc tích c c, và cung c p c s cho m r ng th ng hi u. Liên t ng th ng hi u là m t y u t ch y u trong vi c hình thành và qu n lý giá tr th ng hi u. Giá tr th ng hi u l n ng ý r ng ng i tiêu dùng có m t s liên t ng tích c c v i bi u hi n trân tr ng th ng hi u. Ng i tiêu dùng th ng thích thú v i hình nh th ng hi u đ c s c, n t ng và khác bi t... Do v y tác gi đ a ra gi thuy t đ ngh :
H2: Liên t ng th ng hi u c a khách hàng v công ty phân ph i thi t b y t có nh h ng đ n giá tr tài s n th ng hi u
Ch t l ng c m nh n và giá tr tài s n th ng hi u
Ch t l ng c m nh n th ng hi u đ c đnh ngha nh là nh n th c c a khách hàng v ch t l ng nói chung hay s t i u c a m t s n ph m hay d ch v so v i mong đ i v m c đích d đ nh, t ng quan v i kh n ng ch n l a khác. Các doanh nghi p đã t o ra s th a mãn và giá tr cho khách hàng b ng cách không ng ng đáp ng nhu c u khách hàng và b ng s yêu thích v ch t l ng. Nguy n ình Th và Mai Trang (2002) cho r ng y u t ch t l ng c m nh n t o nên lòng đam mê c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u. Ch t l ng là k t qu c m nh n c a khách hàng chính xác sau khi s d ng d ch v . D a trên quan đi m này và lý thuy t v giá tr th ng hi u, m i quan h gi a ch t l ng c m nh n v i giá tr th ng hi u đ c gi thuy t nh sau:
H3: Ch t l ng c m nh n c a khách hàng v công ty phân ph i thi t b y t có nh h ng đ n giá tr tài s n th ng hi u
Lòng trung thành th ng hi u và giá tr tài s n th ng hi u
Lòng trung thành th ng hi u theo các khía c nh hành vi, thái đ và ch n l a. Trong khi các khía c nh hành vi d a trên s l ng mua m t th ng hi u c th , khía c nh thái đ k t h p s a thích và thiên h ng ng i tiêu dùng đ n v i
th ng hi u. Các đ nh ngha theo khía c nh ch n l a thì t p trung vào nh ng lý do mua và các y u t nh h ng đ n vi c ch n mua m t th ng hi u.
Lòng trung thành v i th ng hi u là giá tr to l n đ i v i doanh nghi p, khách hàng s tr giá cao h n đ có đ c th ng hi u, doanh nghi p c ng t n ít chi phí h n đ ph c v và nó mang l i nhi u khách hàng m i cho doanh nghi p. Theo Yoo & Donthu (2001) đ c p thì lòng trung thành th ng hi u là xu h ng trung thành v i th ng hi u và đ c th hi n b ng d đ nh mua th ng hiêu đó nh là m t l a ch n hàng đ u. Ví d n u m t khách hàng có lòng trung thành v i m t công ty phân ph i thi t b y t s ch n mua và s d ng s n ph m c a công ty phân ph i đó tr c tiên. S trung thành là k t qu nh n đ c trong m t quá trình doanh nghi p cung c p d ch v làm khách hàng hài lòng. D a trên m t thái đ thu n l i đ i v i m t nhà cung c p d ch v , khách hàng có th d n d n chuy n sang trung thành v i th ng hi u. S trung thành v i m t th ng hi u xem nh th c đo c b n c a giá tr th ng hi u. Do v y gi thuy t cu i cùng tác gi đ ra là:
H4: Lòng trung thành c a khách hàng v i công ty phân ph i thi t b y t có
nh h ng tr c ti p đ n giá tr tài s n th ng hi u
TÓM T T CH NG 1
Ch ng này trình bày m t s c s lý thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u, các mô hình giá tr tài s n th ng hi u c a các tác gi trên th gi i & Vi t Nam. Tác gi đ ngh mô hình nghiên c u chính th c cho giá tr th ng hi u công ty phân ph i thi t b y t . Theo đó giá tr tài s n th ng hi u c a công ty g m n m thành ph n chính: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n th ng hi u, liên t ng th ng hi u, lòng trung thành th ng hi u và giá tr tài s n th ng hi u. Mô hình lý thuy t bi u di n m i quan h gi a giá tr th ng hi u v i các thành ph n c a giá tr th ng hi u c ng nh b n gi thuy t H1, H2, H3, H4 đ c xây d ng theo Hình 1.8.
CH NG 2: O L NG S NH H NG C A CÁC Y U T TH NG HI U N GIÁ TR TÀI S N TH NG HI U HOÀNG VI T
LONG TRONG NGÀNH CAN THI P TIM M CH 2.1 Thi t k nghiên c u
2.1.1. Quy trình nghiên c u
T v n đ nghiên c u và m c tiêu nghiên c u. B ng phân tích c s lý thuy t ta ti n hành đ t gi thuy t và xây d ng thang đo. Nghiên c u đ nh tính đ phát tri n thang đo, nghiên c u đ nh l ng đ ki m đ nh thang đo, đánh giá gi thuy t. Cu i cùng là x lý và phân tích d li u đ báo cáo nghiên c u.
Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2011)
Hình 2.1 Quy trình nghiên c u C s lý thuy t Cronbach Alpha EFA nh tính s b n=12 nh l ng s b n=30 Thang đo nháp Ki m tra t ng quan bi n-t ng Ki m tra Cronbach Alpha
Ki m tra tr ng s EFA, nhân t và ph ng sai trích
Thang đo chính th c nh l ng chính th c
n=182
Cronbach Alpha
Ki m tra t ng quan bi n-t ng Ki m tra Cronbach alpha
Ki m tra tr ng s EFA, nhân t và ph ng sai trích
EFA
MLR
ANOVA
ánh giá s tác đ ng c a các bi n đ c l p vào m t bi n ph thu c
Phân tích s khác bi t theo y u t nhân kh u h c M c tiêu
2.1.2. Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u s b
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đnh tính b ng k thu t th o lu n riêng v i các chuyên gia trong ngành, tr ng đ n v can thi p m ch vành ngay t nh ng ngày đ u thành l p. Thông tin thu th p đ c t nghiên c u đnh tính nh m m c đích xây d ng và đi u chnh các thang đo các thành ph n giá tr th ng hi u công ty phân ph i s n ph m tim m ch t i Tp HCM. C ngnh xác đ nh các đ n v b nh vi n có can thi p m ch vành đ kh o sát.
Qua nghiên c u đ nh tính, tác gi đ ra đ đo l ng giá tr c a b n thành ph n giá tr th ng hi u và giá tr th ng hi u t ng th , sau khi th o lu n v i chuyên gia, tác gi còn gi l i 19 bi n kh o sát (xem Ph l c 1 và Ph l c 2). Thành ph n nh n bi t th ng hi u đo b ng 5 bi n, liên t ng th ng hi u đo b ng 5 bi n, ch t l ng c m nh n đo b ng 5 bi n, trung thành th ng hi u đo b ng 4 bi n và giá tr th ng hi u đo b ng 3 bi n. Ngoài ra qua quá trình th o lu n v i chuyên gia, các câu h i đ c tinh ch nh và g t d a v ng pháp c ng nh ng ngh a cho phù h p v i n i dung, th c t kh o sát h n.
Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b ng câu h i, các câu h i ph i đáp ng đ c n i dung c ng nh c s lý thuy t c a đ tài. Ti p đ n ti n hành nghiên c u đnh l ng s b v i 30 khách hàng. i t ng kh o sát nghiên c u s b đ nh l ng dùng đ đánh giá s b thang đo và các khái ni m nghiên c u tr c khi ti n hành nghiên c u chính th c (Nguy n ình Th , tr 303, 2011). K t qu thu đ c đem phân tích b ng ph n m m SPSS, ki m tra đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Tác gi tinh ch nh l i b ng kh o sát thêm m t l n n a v ng ngh a và n i dung nh m hình thành b ng câu h i chính th c.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh l ng dùng k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng cách ph ng v n khách hàng. i t ng kh o sát là các bác s, d c s, qu n lý các khoa phòng nh đ n v tim m ch, khoa
n i, khoa d c, phòng trang thi t b , k thu t viên, đi u d ng c a các b nh vi n trên đa bàn TP.HCM có nhu c u, đã và đang s d ng s n ph m.
C m u: nhi u nghiên c u cho r ng kích th c m u tùy thu c vào ph ng pháp s d ng trong phân tích và kích th c m u ph i l n, nh ng bao nhiêu là l n thì ch a rõ ràng. Theo Hair & c ng s (2010) đ có th phân tích nhân t khám phá EFA c n thu th p b d li u ít nh t 5 m u trên m t bi n quan sát. Bên c nh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996) đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t thì kích th c m u ph i đ m b o theo công th c: n >= 8m + 50
Trong đó, n: c m u
m: s bi n đ c l p c a mô hình
Theo đó, tác gi đã th c hi n kh o sát 182 m u đ đ m b o s m u phân tích cho đ tài. M u kh o sát đ c phân b kh p các b nh vi n t i TP.HCM.
Sau đó s d ng mô hình h i quy b i (MLR) đ bi u di n và đánh giá m i quan h gi a các bi n đ c l p (nh n bi t th ng hi u, liên t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n, lòng trung thành th ng hi u) v i m t bi n ph thu c là giá tr th ng hi u c a công ty phân ph i thi t b y t . Ngoài ra tác gi còn phân tích s khác bi t c a các y u t theo nhân kh u h c b ng ph ng pháp phân tích ph ng sai ANOVA nh : gi i tính, trình đ , m c thu nh p, kho ng th i gian s d ng d ch v , ngh nghi p...
2.2 Xây d ng thang đo nghiên c u
Trong quá trình l p b ng câu h i, các câu h i đ c l a ch n d a trên c s m i quan h c a các thành ph n trong vi c đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c thi t b y t . Nghiên c u s d ng thang đo Likert 7 m c đ đ đo l ng các giá tr các bi n s v i s càng l n là càng đ ng ý: 1 = R t không đ ng ý; 2 = H i không đ ng ý; 3 = Không đ ng ý ít; 4 = Trung dung; 5 = H i đ ng ý; 6 = ng ý; 7 = R t đ ng ý. Các thang đo đ c k th a có s hi u ch nh t nh ng nghiên c u đã đ c ki m đnh.
Qua nghiên c u các mô hình tr c đây, k t h p v i vi c tham kh o ý ki n các chuyên gia trong l nh v c marketing, tác gi t ng h p thang đo nh sau:
B ng 2.1 T ng h p thang đo t nghiên c u tr c đây
Ký hi u Phát bi u Ngu n
Nh n bi t th ng hi u
NB1 Tôi bi t th ng hi u X
Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai
Trang (2002) NB2 Tôi d dàng nh n bi t th ng hi u X v i các th ng
hi u khác
NB3 Tôi d dàng phân bi t th ng hi u X v i các th ng hi u khác
NB4 Các đ c đi m c a X đ n tôi m t cách nhanh chóng NB5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách
nhanh chóng
NB6 M t cách t ng quát khi nh c đ n X tôi có th d dàng hình dung ra nó
Ch t l ng c m nh n
CL1 X có ch t l ng cao
Yoo & ctg (2000) CL2 Có kh n ng X có ch t l ng r t là cao
CL3 Kh n ng X đáp ng yêu c u c a tôi là r t cao CL4 X đáng tin c y
CL5 Tôi hoàn toàn tin t ng vào ch t l ng X
Liên t ng th ng hi u