Phân tích nhân tố EFA

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu có 7 nhóm nhân tố với 28 biến quan sát ảnh hƣởng đến hiệu quả của chính sách Marketing của công ty du lịch Ấn Tƣợng. Phƣơng pháp trích nhân tố principal axis factoring với phép xoay varimax đƣợc sử dụng.

Bảng 3.12: Bảng KMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .689 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6107.341

df 378

Sig. .000

Hệ số KMO là 0.689 (>0.5) nên phân tích nhân tố EFA hợp lý

Sig=0.000<0.05 (bác bỏ giả thuyết H₀: Các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể) nhƣ vậy chứng tỏ là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể

57

Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1 và độ biến thiên đƣợc giải thích tích lũy là 85.033% nghĩa là 7 nhóm nhân tố nêu trên giải thích đƣợc 85.033% biến thiên của các biến quan sát

Bảng 3.13: Bảng Tổng phƣơng sai trích

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.536 19.772 19.772 5.536 19.772 19.772 5.444 19.444 19.444 2 4.557 16.276 36.048 4.557 16.276 36.048 4.311 15.395 34.840 3 3.738 13.350 49.399 3.738 13.350 49.399 3.678 13.136 47.976 4 3.226 11.520 60.918 3.226 11.520 60.918 3.308 11.815 59.791 5 2.798 9.994 70.912 2.798 9.994 70.912 2.585 9.232 69.023 6 2.559 9.140 80.053 2.559 9.140 80.053 2.427 8.668 77.690 7 1.395 4.981 85.033 1.395 4.981 85.033 2.056 7.343 85.033

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Sau khi phân tích nhân tố lần 1, các nhân tố không có sự thay đổi về số lƣợng các biến quan sát, ta đƣợc thang đo hiệu quả hoạt động Marketing chính thức với các nhân tố đƣợc trình bày trong bảng sau:

Bảng 3.14: Bảng Ma trận xoay Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4 5 6 7

Sản phẩm

Công ty Ấn Tƣợng là công ty có uy tín .962 Chƣơng trình tour đa dạng .962 Công ty có nhiều hình thức tour du lịch .950 Chƣơng trình tour đƣợc cập nhật thƣờng

xuyên ^.940

Tour đƣợc thiết kế phù hợp với nhu cầu của

58

Con ngƣời

Hƣớng dẫn viên có phƣơng pháp truyền đạt

tốt, dễ hiểu ^.956 Hƣớng dẫn viên đảm bảo về kế hoạch tour .944 Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách

hàng ^.912

Nhân viên lịch thiệp, thân thiệt với khách

hàng ^.912

Hƣớng dẫn viên có kiến thức chuyên môn

sâu ^.886

Môi trƣờng vật chất

Văn phòng đƣợc trang bị đầy đủ máy móc .962 Văn phòng có phục vụ đồ uống đầy đủ .957 Văn phòng gọn gàng, sạch sẽ, thoáng mát .955 Chỗ gửi xe rộng rãi .926

Quy trình

Khách hàng đƣợc tƣ vấn khi đăng ký tour .941 Đăng ký tour đơn giản nhanh chóng .919 Quá trình thanh toán đơn giản .867 Mẫu đăng ký rõ ràng, dễ hiểu .867

Quảng bá

Thông tin về tour du lịch dễ tìm kiếm .844 Chƣơng trình khuyến mại đa dạng và thƣờng

xuyên ^.828

Hình ảnh công ty đƣợc quảng bá rộng khắp .766 Thƣờng xuyên tài trợ cho các hoạt động xã

hội ^.699

Phân phối

Dễ dàng mua các tour theo nhu cầu .898 Địa điểm công ty thuận tiện, dễ tìm .887

59

Sử dụng nhiều kênh phân phối .806

Giá

Giá tour tƣơng xứng với chất lƣợng .883 Anh/Chị sẽ luôn sẵn sàng chi trả cho dù giá

tour có tăng lên so với trƣớc ^.859

(Nguồn: Phụ lục 4)