Quảng cáo là công cụ chiêu thị có sự tác động mạnh mẽ nhất đến với giá trị thương hiệu trong số các công cụ chiêu thị. Vì vậy, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ĐTDĐ bằng việc đánh vào các hoạt động chiêu thị thì nhà sản xuất nên ưu tiên phân bổ nguồn ngân sách cho các chương trình, các hoạt động quảng cáo. Như đã phân tích, một quảng cáo tốt sẽ giúp cho việc gia tăng sự nhận biết về thương hiệu, là công cụ truyền tải thông điệp đến khách hàng. Vậy nên, các thương hiệu ĐTDĐ cần đưa ra chương trình quảng cáo chứa đựng nội dung đồng thời tạo nên dấu ấn thương hiệu và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm giúp cho việc cảm nhận chất lượng tốt hơn, đồng thời quảng cáo phải tạo nên sự hấp dẫn lôi kéo được sự thu hút của khách hàng. Ưu tiên đầu tư vào quảng cáo, tuy nhiên phải lựa chọn phương tiện quảng cáo cho thích hợp với thị trường, thói quen sinh hoạt, thị hiếu sở thích của đối tượng khách hàng tại thị trường đó. Với thị trường tại Thành phố Cần Thơ, có một số giải pháp dành cho các thương hiệu ĐTDĐ như sau:
Phương tiện quảng cáo
- Lựa chọn quảng cáo thông qua kênh truyền hình, vì qua khảo sát đây là phương tiện được sự yêu thích của nhiều khách hàng. Hiện nay, đa số các gia đình đều có Tivi, đây thực sự là một phương tiện tiếp cận được nhiều đối tượng. Lợi dụng những đặc tính về âm thanh và hình ảnh sống động, các mẫu quảng cáo ĐTDĐ sẽ dễ dàng được khách hàng chú ý.
- Ngoài quảng cáo trên truyền hình, phương tiện quảng cáo trên báo và tạp chí cũng được khách hàng Cần Thơ tiếp cận. Nên đăng quảng cáo thường xuyên trên các tờ báo thu hút nhiều người đọc như báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Người Lao Động, Phụ Nữ, tạp chí Kinh Tế Sài Gòn, Sài Gòn Times. Phương tiện này tuy đời sống ngắn ngủi nhưng lượng độc giả lớn và chi phí kinh tế hơn là một ưu điểm lớn. Thông thường người ta đọc báo và tạp chí để cập nhật những thông tin quan trọng hiện tại. Do liên tưởng mà các quảng cáo trên báo có thể chứa đựng một cảm giác tin tức có giá trị và khẩn cấp. Ví dụ, khi một hãng sản xuất ĐTDĐ vừa thực hiện một chương trình giới thiệu sản phẩm một loại điện thoại với những tính năng mang tính chất phát minh mới, nhiều tờ báo, tạp chí đăng các thông tin này về công nghệ và các lợi ích của công nghệ này mới này, ngay lập tức thông tin này sẽ được khách hàng đánh giá là một tin tức có giá trị.
phích, xe bus,…hình thức này không được nhiều khách hàng tại Cần Thơ đánh giá cao đồng thời hiệu quả thị giác của phương tiện này là rất thấp, bối cảnh lộn xộn của các loại bảng cạnh tranh.
Nội dung quảng cáo
Khách hàng tại Cần Thơ đánh giá rằng các quảng cáo của các thương hiệu ĐTDĐ không hấp dẫn được họ, chính vì thế đầu tư cho nội dung quảng cáo là đều hết sức quan trọng.
- Các mẫu quảng cáo của các thương hiệu ĐTDĐ hiện nay đa phần là quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới với nội dung đơn giản chỉ giới thiệu tín năng. Cần có những mẫu quãng cáo với kịch bản có cốt truyện, có chiều sâu nhấn nhá cảm xúc để lắng động trong tâm trí khách hàng.
- Nội dung quảng cáo làm bật lên việc coi trọng khách hàng, những tính năng ĐTDĐ được tích hợp là nhằm đem đến sự tiện lợi và trả nghiệm cho khách hàng, từ đó giúp khách hàng cảm nhận tốt hơn về chất lượng thương hiệu.
- Đánh bật những hình ảnh thuộc về thương hiệu như Logo, slogan của thương hiệu dần dần khắc sâu vào tâm trí khách hàng để nâng cao sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu.
Cường độ quảng cáo
- Cân nhắc chi phí để có thể gia tăng cường độ quảng cáo vì theo đánh giá khách hàng, cường độ quảng cáo của các thương hiệu ĐTDĐ với họ là không thường xuyên. Các chương trình quảng cáo lập đi lặp lại nhiều lần sẽ tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương hiệu.
- Lựa chọn thời điểm phát sóng quảng cáo, thời điểm đăng tin quảng cáo một cách thích hợp là cách giới thiệu thương hiệu hiệu quả đến khách hàng. Đối với phương tiện quảng cáo là truyền hình, nên phát sóng vào khung giờ vàng, được xen vào thời gian chiếu phim hoặc các trò chơi truyền hình thu hút nhiều người xem.
5.2.3 Các giải pháp về quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ chỉ sau quảng cáo, vì thế khi thực hiện chiến lược chiêu thị hỗn hợp cần chú ý đầu tư thích đáng về ngân sách cũng xây dựng các hoạt động công chúng thiết thực, hấp dẫn và gắn liền với nâng cao giá trị thương hiệu.
- Tham gia tài trợ cho một số sự kiện đặc biệt, game show truyền hình là hình thức PR tạo được nhiều sự quan tâm của công chúng. Trong thời gian gần
đây, thị trường giải trí Việt Nam đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ, ngày càng xuất hiện nhiều gameshow truyền hình mua format từ nước ngoài được công đồng rất quan tâm theo dõi ví dụ như The Voice Việt, Việt Nam Idol, Việt Nam Next Top Model, Cuộc đua kì thú, Vua đầu bếp,… việc các thương hiệu ĐTDĐ làm nhà tài trợ cho các chương trình này là cơ hội giới thiệu sản phẩm thông qua việc các thí sinh trong gameshow được sử dụng sản phẩm trong suốt cuộc thi, sẽ tạo được sự thu hút cũng như quan tâm đáng kể từ cộng đồng.
- Một hình thức PR khác được nhiều người dân sinh sống tại Cần Thơ cảm nhận tốt là việc các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động cộng đồng như trợ cấp, cứu tế, đóng góp vào các quỹ xã hội. Tại Cần Thơ, có khá nhiều trường Trung cấp, Cao đẳng và Đại học thu hút một lượng sinh viên khá nhiều, thiết nghĩ nên có lập những suất học bổng dành cho đối tượng học sinh, sinh viên vừa thu hút được một lượng lớn khách hàng vừa xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong cộng đồng.
- Ngoài ra, việc tổ chức các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng cũng là việc làm vô cùng hữu ích trong việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu và thắt chặt sợi dây liên kết với khách hàng. Tại các địa điểm trường Cao đẳng, Đại học ở Cần Thơ, công viên Lý Tự Trọng, có thể thực hiện các chương trình giao lưu khách hàng với những trò chơi kích thích sự tìm hiểu về
logo, slogan, các dòng sản phẩm. 5.2.4 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu
- Muốn khách hàng trung thành với một thương hiệu điện thoại di động nào đó, trước tiên thương hiệu đó phải thõa mãn được những mong muốn của khách hàng về mặt chất lượng. Vậy nên, muốn tạo lập lòng tin của khách hàng, muốn thiết lập nhiều hơn mối quan hệ trung thành với khách hàng, các hãng ĐTDĐ cần nghiêm túc trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và đồng thời không ngừng nâng cao, cải tiến để đáp ứng yêu cầu khách hàng.
- Coi trọng việc thiết kế một Website có thể thu hút được khách hàng và có thể dễ dàng giúp khách hàng tìm kiếm thông tin về thương hiệu về sản phẩm là vấn đề rất quan trọng khi mà ngày càng có nhiều khách hàng thực hiện việc tìm kiếm thông tin thông qua các phương tiện trực tuyến trước khi thực hiện việc mua sắm của họ. Để tăng sự hấp dẫn của trang Web, cần có những hình thức cụ thể như: tạo sân chơi cho khách hàng ghé thăm bằng cách tổ chức trò chơi có thưởng, lập diễn đàn trao đổi thông tin cho khách hàng để khám phá nhu cầu khách hàng. Đôi khi khách hàng là người có những ý tưởng rất hay mà chúng ta không có được.
- Ngôn ngữ giao tiếp của nhân viên phải đồng nhất với các thông điệp truyền tải với các thông tin khuyến mãi, các quảng cáo, website được đăng tải, để có thể tạo được sự tin tưởng từ khách hàng. Các trung tâm bảo hành Scare phải tiếp đón khách hàng với thái độ niềm nở, tạo cho khách hàng cảm nhận được sự thoải mái, cảm giác rằng mình được tôn trọng, là khách hàng quan trọng. Vì vậy, cần nghiêm khác trong việc thuê, huấn luyện nhân viên mới, giữ chân nhân viên tốt, những người hiểu rõ về tầm nhìn thương hiệu của công ty, mỗi nhân viên phải thực sự đại diện cho cả công ty khi đứng trước khách hàng.
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của đề tài là nhằm đo lường giá trị thương hiệu ĐTDĐ sau đó nghiên cứu sự tác động của các công cụ chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, từ đó có thể đưa ra được những giải pháp hữu hiệu trong việc sử dụng các công cụ chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng giá trị thương hiệu để định vị giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tại thì trường Việt Nam nói chung và tại thị trường Cần Thơ nói riêng, công cụ chiêu thị là một hình thức quảng bá thương hiệu có hiệu quả nhất được sử dụng không chỉ Việt Nam mà thực tiễn đã được nhiều nước áp dụng phổ biến.
Đề tài đo lường giá trị thương hiệu ĐTDĐ bằng mô hình của Nguyễn Đình Thọ (2002) bao gồm bốn thành phần là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả khảo sát dựa trên các câu hỏi Liker 5 mức độ cho thấy giá trị thương hiệu ĐTDĐ được người dân Thành phố Cần Thơ cảm nhận khá tốt khi đạt số điểm trung bình là 3,6811/5. Đa số khách hàng khá am hiểu về các đặc điểm nhận biết thương hiệu, cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm và lòng ham muốn thương hiệu cũng được đánh giá cao. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu lại không đạt được số điểm trung bình cao, chứng tỏ khách hàng chưa thật sự cảm thấy mình trung thành với thương hiệu ĐTDĐ mình đang sử dụng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy công cụ chiêu thị là quảng cáo và quan hệ công chúng có sự tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại thị trường Cần Thơ, trong đó quảng cáo có mức độ tác động lớn hơn với hệ số β= 0,246 còn hệ số β của quan hệ công chúng là 0,140 (với mức ý nghĩa 5%). Đồng thời, kết quả còn cho thấy khuyến mãi không có tác động đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ khi giá trị kiểm định Sig. = 0,529 > 0,05, không có ý nghĩa thống kê.
Bên cạnh đó, từ kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học của người dân Cần Thơ là giới tính, độ tuổi và thu nhập khi đánh giá về giá trị thương hiệu ĐTDĐ.
6.2 KIẾN NGHỊ
6.2.1 Đối với Nhà nước
- Hoạt động quảng cáo phát triển mạnh mẽ có thể đáp ứng nhu cầu thúc đẩy quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, kích thích sự phát triển kinh tế xã hội, tuy nhiên Nhà nước cần đẩy mạnh công tác quản lý về hoạt động quảng cáo sao cho nội dung quảng cáo phải phù hợp thuần phong mỹ tục và văn hoá Việt Nam, tránh trường hợp quảng cáo rao vặt tràn lan gây mất trật tự và ảnh hưởng tới mỹ quan đô thị.
- Tăng cường công tác tuyên truyền, phổ biến giáo dục pháp luật về hoạt động quảng cáo, thanh tra, kiểm tra hoạt động quảng cáo trên các phương tiện bảng, biển, pa-nô trên địa bàn.
- Nhằm không ngừng nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước với hoạt động khuyến mại, cần liên tục thực hiện đồng bộ một số công việc. Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường hơn nữa sự phối hợp giữa các ngành, cơ quan chức năng trong công tác kiểm tra, giám sát việc thực hiện khuyến mại của thương nhân; xử lý nghiêm, kịp thời đúng pháp luật các sai phạm.
- Phổ biến các công trình công cộng, các quỹ đóng góp xã hội rộng rãi tạo cơ hội cho các hãng thương hiệu ĐTDĐ tham gia hoạt động tài trợ vừa đóng góp vào phúc lợi xã hội vừa giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh.
- Tăng cường quản lý của ngành chức năng đồng thời phối hợp với các doanh nghiệp nghiên cứu cách thức chống điện thoại giả, điện thoại nhái hiệu quả, phối hợp với cơ quan có thẩm quyền tổ chức bày hàng thật - hàng giả để người tiêu dùng phân biệt.
6.2.2 Đối với nhà sản xuất
- Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, nghiên cứu nâng cao chất lượng ĐTDĐ để giúp khách hàng nhận biết và gia tăng cảm nhận chất lượng về thương hiệu của doanh nghiệp.
- Chăm sóc thật tốt khách hàng để tạo lập lòng trung thành thương hiệu, vì đây là đối tượng quan trọng đồng hành củng thương hiệu, giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
- Phân bổ nguồn ngân sách hợp lý khi sử dụng công cụ chiêu thị. Cụ thể, quảng cáo có sự tác động lớn nhất kế đó là quan hệ công chúng vì thế ưu tiên phân bổ cho quảng cáo và quan hệ công chúng. Khuyến mãi không có sự tác động đến giá trị thương hiệu, tuy nhiên cần chú ý đến tác động về lâu về dài của các hình thức khuyến mãi đặc biệt là các hình thức có liên quan đến giảm giá thường xuyên.
TÀI LIỆU KHAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) , 2013. Khái niệm về thương hiệu. <http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u> . [Ngày truy cập: 30 tháng 8 năm 2013].
2. Báo điện tử Genk.vn, ngày đăng 06/06/2013. Cuộc đua khốc liệt của hai đại gia Samsung - Nokia tại Việt Nam. <http://genk.vn/internet/cuoc-dua- khoc-liet-cua-hai-dai-gia-samsung-nokia-tai-viet-nam-
201305061240251.chn>. [ Ngày truy cập: 30 tháng 10 năm 2013].
3. Báo điện tử thongtincongnghe.com, ngày đăng 28/05/2013. Thị trường điện tử Việt Nam: Đã thấy tín hiệu vui. < http://www.thongtincongnghe.com/ article/48086>. [Ngày truy cập: 30 tháng 10 năm 2013].
4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. 5. Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, Nguyễn Thị Tuyết, 2012. Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6), trang 31-43.
6. Lê Quang Bình, 2008. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Lê Xuân Tùng, 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
8. Mai Văn Nam, 2008. Giáo trình nguyên lý thống kê kinh tế. Thành phố Cần Thơ: Nhà xuất bản Thông tin.
9. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu Khoa học B2002-22-33, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
10. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
11. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn
