Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008, trang 8) thì chiêu thị được định nghĩa là “Sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng”. Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Có thể chia thành bốn nhóm chính sau: quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sales promotion), marketing trực tiếp (direct marketing) và quan hệ công chúng (puplic relations). Theo Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 18) thì quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị chủ yếu thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, trong những năm gần đây công cụ quan hệ công chúng mặc dù ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả của mình. Cụ thể, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà các công ty lớn như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC,... trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới, và tại thị trường Việt Nam công cụ này cũng đang được các nhà tiếp thị thường xuyên sử dụng. Vì thế ở bài nghiên cứu này sẽ tiến hành nghiên cứu sự tác động của ba công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu đó là quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
2.1.5.1 Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo
Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008, trang 10) “Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng”. Một định nghĩa khác của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết về người quảng cáo.
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phảm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần. Đồng thời, giúp thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm, góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính.
Khuyến mại (khuyến mãi)
Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008, trang 170), khuyến mại được định nghĩa là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm.
Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88) khuyến mại được định nghĩa như sau: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách cho những khách hàng lợi ích nhất định”.
Khuyến mại được chia thành hai hoạt động chính như sau: khuyến mại cho người tiêu dùng (hay còn được gọi lài khuyến mãi) và khuyến mại thương mại. (Trần Thị Ngọc Trang, 2008, trang 15)
- Khuyến mãi là hoạt động nhắm tới người tiêu dùng cuối cùng bằng cách sử dụng các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, giảm giá, xổ số,... Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
- Khuyến mại thương mại là nhắm vào các trung gian marketing như các nhà bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thi cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
Khuyến mại ngày càng giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng. Ngân sách khuyến mại của các công ty ngày càng tăng về số tuyệt đối và tăng tương đối so với ngân sách cho các hoạt động marketing và chiêu thị khác ví dụ như quảng cáo.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng – đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm nên khuyến mại được đề cập là khuyến mại người tiêu dùng hay còn gọi là khuyến mãi.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động quan hệ xã hội của doanh nghiệp với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về doanh nghiệp đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của công ty với phúc lợi của công đồng xã hội) (Trần Thị Ngọc Trang, 2008, trang 234)
Mục tiêu cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng là nhằm xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong các nhóm có liên quan, tìm cách thiết lập và nâng cao một hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể. Dĩ nhiên là một hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp, ở một mức độ lớn, trong việc đi đến quyết định mua cuối cùng. Hình thức thường được sử dụng là: họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặc biệt,...
2.1.5.2 Chiêu thị tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào?
Quảng cáo tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào ?
Aaker & Jacobson (1994) nhận thấy rằng có một mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo với chất lượng cảm nhận. Bỡi lẽ ta thấy rằng quảng cáo chính là công cụ đắc lực giúp nhà sản xuất truyền tải một thông điệp về những đặc điểm cũng như là chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ đánh giá về chất lượng sản phẩm theo cảm nhận thông qua việc nhà sản xuất đầu tư đúng mức vào quảng cáo. Do đó, quảng cáo góp phần tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận nên cũng làm góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu.
Ngoài ra, các chương trình quảng cáo còn có vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong những yếu tố góp phần làm gia tăng mức độ nhận biết cũng như cảm nhận chất lượng thương hiệu.
Từ đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H1: chương trình quảng cáo của một thương hiệu ĐTDĐ nào đó có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ đó.
Khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào ?
Theo Aaker (1991), khuyến mãi bán hàng mà đặc biệt là khuyến mãi về giá được cho là làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai, dù nó là một công cụ đắc lực đem đến hiệu quả về mặt tài chính ngay lập tức. Nhiều doanh nghiệp xem khuyến mãi không chỉ là công cụ kích thích tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng mà còn là một hoạt động marketing, cảm ơn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, không ít chương trình lại phản tác dụng khi doanh nghiệp không kiểm soát được khuyến mãi.
Theo Winer (1986), trong một thời gian dài, khuyến mãi có thể đem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp, hơn nữa khuyến mãi về giá thường xuyên có thể hủy hoại các thương hiệu trong thời gian dài, bởi vì chúng có thể gây ra cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong đợi và mức giá phải trả, điều này đem đến một hình ảnh chất lượng không ổn định.
Từ đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H2: chương trình khuyến mãi của một thương hiệu ĐTDĐ nào đó không làm tăng giá trị thương hiệu của nó mà còn có thể làm giảm giá trị thương hiệu của thương hiệu ĐTDĐ đó.
Quan hệ công chúng tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào ?
Nếu quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, thì quan hệ công chúng nhắm đến xây dựng hình ảnh công ty, tạo thái độ tích cực đối với công chúng. Đây là công cụ đắc lực giúp sản phẩm dễ dàng đi vào nhận thức khách hàng hay giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Cũng như quảng cáo, khi một hoạt động quan hệ công chúng tác động đến người tiêu dùng hiệu ứng tích cực thì người tiêu dùng sẽ có thái độ thích thú và xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng thương hiệu.
Như vậy, công cụ quan hệ công chúng cũng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, từ đó ta có thể đề xuất giả thuyết H3: hoạt động quan hệ công chúng của một thương hiệu ĐTDĐ nào đó sẽ có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ đó.
2.1.5.2 Thang đo đo lường sự tác động của chiêu thị
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về vần đề mối liên hệ giữa chiêu thị đối với giá trị thương hiệu và đa số đều vận dụng bộ thang đo công cụ quảng cáo và khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000). Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đưa ra bộ thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị (gồm hai công cụ là quảng cáo và khuyến mãi) khi đo lường tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng. Luận văn thạc sĩ của Lê Quang Bình (2008) đã dựa trên bộ thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đồng thời có bổ sung thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quan hệ công chúng. Xem xét, chọn lọc từ các bài nghiên cứu trên, đề tài tiến hành nghiên cứu theo thang đo như sau:
Bảng 2.5 Thang đo thái độ của khách hàng đối với các công cụ chiêu thị
Biến Nguồn
Quảng cáo
AD1: Tôi nghĩ các quảng cáo của thương hiệu
X thì tốt
Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)
AD2: Các quảng cáo của X rất thường xuyên
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Lê Quang Bình (2008)
AD3: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008) AD4: Tôi đánh giá cao các quảng cáo của X Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Yoo & ctg
(2000), Ramos vàFranco (2005) AD5: Tôi nghĩ thương hiệu X được quảng cáo
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh
Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)
AD6: Một cách tổng quát, tôi thích các quảng cáo của X
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)
Khuyến mãi
SP1: Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005) SP2: Các chương trình khuyến mãi của X rất
hấp dẫn
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008)
SP3: Tôi rất thích khuyến mãi của X
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)
Quan hệ công chúng
PR1: Các hoạt động quan hệ công chúng của X
rất thường xuyên
PR2: Các hoạt động quan hệ công chúng của X
rất hấp dẫn
PR3: Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công chúng của X