thương hiệu ĐTDĐ và thang đo thái độ của khách hàng đối với các công cụ chiêu thị của các thương hiệu ĐTDĐ
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người sử dụng được loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình, vì nếu không chúng ta sẽ không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (lớn hơn 0,3) và có hệ số Cronbach’s Alpha của nó từ 0,6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Theo các nghiên cứu trước đây tại thị trường Việt Nam, cụ thể như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đo lường sự tác động của thái độ người tiêu dùng đối với công cụ chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu, Lê Quang Bình (2008) đo lường sự tác động của thái độ người tiêu dùng đối với công cụ chiêu thị là quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến giá trị thương hiệu kem đánh răng, Lê Đăng Lăng & ctg (2012) đo lường sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu mặt hàng nước giải khát, thì các thang đo đo lường giá trị thương hiệu và sự tác động của các công cụ chiêu thị đến người tiêu dùng khi phân tích Crobach’s alpha đều tiến hành kiểm định riêng lẻ từng thành phần. Vậy nên, đề tài nghiên cứu này sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha đối với từng thành phần nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu và từng công cụ chiêu thị quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu ĐTDĐ
Thang đo AW: Cronbach’s Alpha = 0,705
Biến quan sát Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
AW1 0,522 0,654 AW2 0,648 0,626 AW3 0,665 0,626 AW4 0,254 0,862 AW5 0,613 0,620 AW6 0,543 0,651
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Thang đo nhận biết thương hiệu ĐTDĐ có hệ số Cronbach’s alpha là 0,705. Biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là biến AW4, Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến này là 0,862 lớn hơn Cronbach’s alpha ban đầu là 0,705 vì thế biến này sẽ bị loại ra khỏi bộ biến. Các biến khác đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và nếu loại biến đều không làm tăng hệ số Cronbach’s alpha. Do vậy các biến này sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ
Thang đo PBI: Cronbach’s Alpha = 0,924
Biến quan sát Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
PF1 0,778 0,910 PF2 0,771 0,911 PF3 0,702 0,918 BI1 0,680 0,920 BI2 0,813 0,907 BI3 0,789 0,909 BI4 0,792 0,909
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ có Cronbach's alpha bằng 0,924, đây là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thấp nhất là 0,680 và cao nhất là 0,813. Các hệ số Cronbach's alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0,924. Vì vậy, các biến trên sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận ĐTDĐ
Thang đo QP: Cronbach’s Alpha = 0,882
Biến quan sát Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
QP1 0,757 0,853 QP2 0,767 0,854 QP3 0,738 0,858 QP4 0,775 0,853 QP5 0,336 0,907 QP6 0,716 0,860 QP7 0,677 0,864
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ĐTDĐ có hệ số Cronbach’s alpha là 0,882. Biến quan sát QP5 có hệ số tương quan biến tổng khá thấp là 0,336 và có Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến là 0,907 lớn hơn Cronbach’s alpha ban đầu vì thế biến này sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Các biến khác đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và nếu loại biến đều không làm tăng hệ số Cronbach’s alpha. Do vậy các biến này sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.13 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ
Thang đo LY: Cronbach’s Alpha = 0,711
Biến quan sát Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
LY1 0,656 0,603
LY2 0,701 0,584
LY3 0,637 0,609
LY4 0,405 0,893
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Thang đo lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ có hệ số Cronbach’s alpha là 0,711. Biến quan sát LY4 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến là 0,893 lớn hơn Cronbach’s alpha ban đầu vì thế biến này sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Các biến khác đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và nếu loại biến đều không làm tăng hệ số Cronbach’s alpha. Do vậy các biến này sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.14 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo thương hiệu ĐTDĐ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo AD: Cronbach’s Alpha = 0,897
Biến quan sát Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
AD1 0,659 0,888 AD2 0,667 0,887 AD3 0,766 0,872 AD4 0,792 0,867 AD5 0,672 0,887 AD6 0,779 0,870
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Thang đo thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo thương hiệu ĐTDĐ có Cronbach's alpha bằng 0,897. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thấp nhất là 0,659 và cao nhất là 0,792. Các hệ số Cronbach's alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0,897. Vì vậy, các biến trên sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.15 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ của khách hàng đối với các chương trình chương trình khuyến mãi thương hiệu ĐTDĐ
Thang đo SP: Cronbach’s Alpha = 0,872
Biến quan sát Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
SP1 0,742 0,831
SP2 0,801 0,778
SP3 0,725 0,850
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Thang đo thái độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi thương hiệu ĐTDĐ có Cronbach's alpha bằng 0,872. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thấp nhất là 0,725 và cao nhất là 0,801. Các hệ số Cronbach's alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0,872. Vì vậy, các biến trên sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.16 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ công chúng thương hiệu ĐTDĐ
Thang đo PR: Cronbach’s Alpha = 0,905
Biến quan sát Tương quan biến tổng thể Cronbach’s Alpha nếu loại biến
PR1 0,799 0,876
PR2 0,806 0,869
PR3 0,831 0,848
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Thang đo thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ công chúng thương hiệu ĐTDĐ có Cronbach's alpha bằng 0,905, đây là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thấp nhất là 0,799 và cao nhất là 0,831. Các hệ số Cronbach's alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0,905. Vì vậy, các biến trên sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.