2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Số liệu sơ cấp
* Cỡ mẫu: được tính dựa trên cơ sở nếu dùng phân tích nhân tố EFA thì số mẫu là 4 hoặc 5 cho 1 biến quan sát (đo lường) và tối thiểu là 100 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Sau khi tham khảo một số tài liệu và hỏi ý kiến chuyên gia, sinh viên sử dụng 36 biến trong phân tích nhân tố EFA (5 x 36 = 180). Do hạn chế về thời gian, kinh phí và để thuận tiện cho tính toán, sinh viên quyết định chọn cỡ mẫu là 184 mẫu.
* Vùng chọn mẫu: người dân đang sinh sống, làm việc và học tập trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Nhưng do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài sẽ tiến hành thu thập số liệu trong ba quận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng.
* Tiến hành thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách phỏng vấn 184 người dân trên địa bàn 3 quận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng, Thành phố Cần Thơ thông qua hình thức bảng câu hỏi.
* Nội dung của bảng câu hỏi:
- Phần thông tin cá nhân: gồm các câu hỏi về giới tính, thu nhập, độ tuổi.
- Phần nội dung chính: gồm các câu hỏi nhằm đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ĐTDĐ, và đánh giá của người tiêu dùng về các công cụ chiêu thị. Quan hệ công chúng Khuyến mại H3 H2 H1 Quảng cáo Giá trị thương hiệu ĐTDĐ Chất lượng cảm nhận ĐTDĐ
Lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ Sự nhận biết thương hiệu ĐTDĐ
2.2.1.2 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các bài viết của tổng cục thống kê, tạp chí kinh tế, tin kinh tế, việt báo,...Và một số tin tức từ các trang website bách khoa toàn thư Wikipedia, Vnexpress,...
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích số liệu. Cụ thể, những phương pháp sau được áp dụng trong đề tài:
- Thống kê mô tả
- Kiểm định thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha để có thể đảm bảo rằng bộ biến được đề xuất ban đầu là phù hợp với đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, Cronbach’s alpha cũng được sử dụng để hiệu chỉnh bộ biến trong trường hợp có những biến khi loại bỏ làm tăng giá trị Cronbach’s alpha.
- Phân tích nhân tố EFA. Đây tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phân tích nhân tố sẽ giúp rút gọn một số lượng biến nhiều thành một số lượng biến ít hơn mà vẫn không làm mất đi ý nghĩa nghiên cứu vì bộ biến mới vẫn bao hàm tất cả những biến ban đầu.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Bộ số liệu
Thống kê mô tả Cronbach Alpha, EFA
Sự nhận biết Lòng ham muốn Cảm nhận chất lượng Lòng trung thành Thái độ của khách hàng đối với các công
cụ chiêu thị Giá trị
thương hiệu Thông tin chung của
đáp viên
T-Test, Anova
Hồi quy bội
Kiểm định sự khác biệt giữa yếu tố nhân khẩu học và giá trị thương hiệu
Tác động của các công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu
Giải pháp
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI ĐỘNG TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ TẠI VIỆT NAM
Theo báo Dân trí được đăng trên trang thongtincongnghe.com ngày 28/05/2013, báo cáo mới nhất của tập đoàn nghiên cứu thị trường GFK Group tại Việt Nam, thị trường điện thoại trong 3 tháng đầu năm nay đã tăng 22,8% so với cùng kì năm ngoái. Doanh thu của thị trường điện thoại Việt Nam đạt 9,7 nghìn tỉ trong Quí. Đạt được mức tăng trưởng này một phần là từ sức hút của các chương trình khuyến mãi của các hãng và nhà bán lẻ trong dịp Tết vừa qua. Trước đó, khảo sát của GFK trong quý IV/2012 đã đặt mức tăng trưởng của thị trường điện thoại ở tình trạng báo động đỏ. Theo GFK, nhóm sản phẩm điện thoại thông thường là nhóm có mức doanh thu lớn nhất trong ngành hàng công nghệ điện tử ở Việt Nam, nhưng trong năm 2012 lại chứng kiến giảm mạnh so với 2011. Mặc dù mặt hàng điện thoại thông minh tăng trưởng tốt ở mức 2 con số trong tháng 12/2012, nhưng tổng doanh thu của nhóm này chỉ đạt 30 nghìn tỷ đồng trong năm 2012, giảm gần 6% so với 2011.
Trang báo điện tử genk.vn đăng ngày 06/05/2013, tại thị trường Việt nam, hai ông lớn trong lĩnh vực này là Nokia và Samsung. Theo Nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường GFK, về mặt số lượng, năm 2011 thị phần của Nokia tại Việt Nam là 54% và năm 2012 tăng lên 56%. Tuy nhiên, tính theo giá trị thì thị phần của Nokia lại có sự sụt giảm đáng kể, từ 52,6% trong năm 2011 xuống còn 45% trong năm 2012. Sự sụt giảm của Nokia dĩ nhiên là cơ hội cho các nhà sản xuất khác, trong đó đáng kể nhất là Samsung. Nếu như năm 2011, xét thị trường điện thoại nói chung về mặt số lượng, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần, nhưng sang năm 2012 đã tăng lên thành 23%. Nếu xét về mặt giá trị, tốc độ tăng trưởng thị phần của nhãn hàng Samsung còn mạnh mẽ hơn, từ 17,8% lên 30,6%. Thậm chí những tháng cuối năm 2012, nhãn hàng này dù vẫn chỉ duy trì thị phần ở mức 21%, nhưng về mặt giá trị đã chiếm tới trên 34% tổng thị trường. Đáng chú ý nhất là việc Samsung dường như bỏ ngỏ phân khúc điện thoại phổ thông cho Nokia do phân khúc này vốn được coi là bán hàng vất vả mà lãi lời ít, trong khi lại giành thắng lợi lớn ở phân khúc điện thoại thông minh khi nhắm tới khách hàng túi rủng rỉnh tiền và ưa thời thượng. Vẫn theo nghiên cứu của GFK, về mặt số lượng, thị phần điện thoại phổ thông của Nokia đã tăng từ mức 55,9% trong năm 2011 lên 65,5% vào năm 2012. Trong khi đó Samsung vẫn duy trì quanh mức 15,1 - 15,3%. Ở phân khúc điện
thoại thông minh, về mặt số lượng, từ chỗ chiếm 22,7% trong năm 2011, thị phần của Samsung đã tăng mạnh lên 46% vào năm 2012. Ngược lại thị phần của Nokia lại giảm mạnh, từ 46,6% năm 2011 xuống còn 24,2% vào năm 2012.
3.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐTDĐ TẠI CẦN THƠ
Có rất nhiều thương hiệu ĐTDĐ tồn tại ở thị trường ĐTDĐ Việt Nam, trong số đó Nokia và Samsung luôn là hai ông lớn chiếm lĩnh thị trường. Tại Cần Thơ, qua số liệu thống kê từ việc điều tra trực tiếp 184 khách hàng, cho thấy Nokia và Samsung cũng chính là 2 thương hiệu được đa số khách hàng lựa chọn lần lượt chiếm 39% và 21%. Kế đến là thương hiệu ĐTDĐ Apple chiếm 10%, LG với 9%, Sony 7%, HTC 4% và một số thương hiệu ĐTDĐ khác như Motorola, K-Touch,…chiếm 10%.
Sở hữu nhiều tính năng vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú, smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Với việc xuất hiện ngày càng nhiều dòng smartphone với chiến lược giá cạnh tranh khá hấp dẫn người tiêu dùng, việc lựa chọn và sỡ hữu cho mình một chiếc smartphone đang trở nên ngày càng phổ biến hơn. Tại thị trường Cần Thơ, trong số 184 khách hàng được hỏi ĐTDĐ đang sử dụng có phải là điện thoại smartphone hay không thì có 84 đáp viên trả lời rằng có, chiếm 46%.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 GIỚI THIỆU
Mục tiêu phần này là trình bày kết quả nghiên cứu thu được thông qua phân tích mô hình nghiên cứu. Nội dung gồm 4 phần chính: (1) Thông tin mẫu, (2) Hành vi tiêu dùng ĐTDĐ tại Cần Thơ, (3) Tổng quan giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại Cần Thơ, (4) Phản ứng của khách hàng về hoạt động chiêu chị của các thương hiệu ĐTDĐ tại Cần Thơ, (5) Phân tích sự tác động của các công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại Cần Thơ, (6) Phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học với giá trị thương hiệu ĐTDĐ.
4.2 THÔNG TIN MẪU
4.2.1 Thông tin về Giới tính
Bảng 4.1: Thống kê về Giới tính
Giới tính Tần số Phần trăm (%)
Nam 100 54,3
Nữ 84 45,7
Tổng 184 100
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Qua số liệu điều tra 184 đáp viên là những khách hàng có sử dụng ĐTDĐ trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, cho thấy tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau là 8,6% cụ thể là giới tính nam chiếm 54,3%, giới tính nữ là 45,7%.
4.2.2 Thông tin về Độ tuổi
Bảng 4.2: Thống kê về Độ tuổi Độ tuổi Tần số Phần trăm (%) 18-24 42 22,8 25-31 38 20,7 32-38 36 19,6 39-45 29 15,8 46-52 26 14,1 Trên 52 13 7,0 Tổng 184 100
Về độ tuổi, không có sự chênh lệch quá lớn giữa các khoảng. Cụ thể, độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi có tỷ lệ cao nhất chiếm là 22,8% trong tổng số 184 đáp viên. Độ tuổi từ 25 đến 31 tuổi, từ 32 đến 38 tuổi, từ 39 đến 45, từ 46 đến 52 tuổi chiếm tỷ lệ tương ứng là 20,7%, 19,6%, 15,8% và 14,1%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là những đáp viên khá lớn tuổi từ 52 tuổi trở lên chỉ chiếm 7,0%.
4.2.3 Thông tin về Thu nhập
Bảng 4.3: Thống kê về Thu nhập Thu nhập Tần số Phần trăm (%) < 4 triệu 54 29,3 Từ 4 triệu đến < 8 triệu 57 31,0 Từ 8 triệu đến <12 triệu 44 23,9 >=12 triệu 29 15,8 Tổng 184 100
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Về thu nhập trung bình hàng tháng, đa số các khách hàng có thu nhập từ 4 đến 8 triệu, với 31,0% số khách hàng khảo sát. Số khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 4 triệu chiếm 29,3% đứng thứ hai, kế đến là từ 8 đến 12 triệu chiếm 23,9%. Còn lại khách hàng có mức thu nhập trên 12 triệu mỗi tháng chỉ chiếm 15,8%.
4.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐTDĐ TẠI CẦN THƠ
4.3.1 Những yếu tố khách hàng quan tâm khi mua ĐTDĐ
Qua số liệu điều tra, yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng tại Cần Thơ quan tâm khi mua ĐTDĐ là điện thoại đó phải có chất lượng bền, tốt chiếm đến hơn 1/3 trong tổng số 184 đáp viên với tỷ lệ 35,9%. Kế tiếp là yếu tố phù hợp túi tiền cũng được nhiều khách hàng lựa chọn với 21,7%. Có thể dễ dàng nhận ra rằng, thương hiệu Nokia từ trước đến nay luôn đi đầu về chất lượng trong tâm trí khách hàng, có nhiều mẫu mã sản phẩm tầm trung rất phù hợp với túi tiền vì vậy tại thị trường này Nokia dễ dàng chiếm được đa số ưu ái của khách hàng. Yếu tố thương hiệu điện thoại có kiểu dáng đẹp và nhiều mẫu mã và thương hiệu nổi tiếng từ trước đến nay cũng được nhiều khách hàng lựa chọn tương ứng chiếm 19,0% và 14,7%. Các yếu tố không được nhiều đồng tình như các dịch vụ sau bán hàng tốt và khả năng điện thoại bắt sóng tốt chỉ chiếm 4,3% và 2,2%.
4.3.2 Nguồn thông tin tiếp cận thương hiệu
Theo như kết quả thu được từ điều tra, nguồn thông tin được nhiều khách hàng tin dùng nhất để tìm hiểu và lựa chọn thương hiệu ĐTDĐ để mua là kham khảo ý kiến từ gia đình, người thân và bạn bè với tỷ lệ 34,2%. ĐTDĐ là mặt hàng tốn khá nhiều tiền để mua nên có thể vì vậy mà ý kiến từ những người mà chúng ta tin tưởng là nhân tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, cũng nhiều khách hàng tự dựa vào kinh nghiệm của bản thân (chiếm 24,6%) và tìm hiểu thông tin qua Internet (chiếm 23,8%). Những thông tin truyền tải qua tivi, radio và báo chí ít được khách hàng lựa chọn, có thể nguồn thông tin đó khá mờ nhạt, không đầy đủ nên không tạo được lòng tin cho khách hàng chỉ chiếm 16,5% trong tổng số đáp viên.
4.3.3 Số tiền khách hàng sẵn sàng chi cho việc mua ĐTDĐ
Nhìn chung, khả năng sẵn sàng chi cho việc mua ĐTDĐ của khách hàng tại thị trường Cần Thơ nằm ở mức tương đối thấp. Đạt tỷ lệ cao nhất nằm ở khoảng từ 2 triệu đến 4 triệu chiếm 35,9%. Còn nhiều khách hàng chỉ có khả năng chi cho việc mua điện thoại phổ thông giá thấp dưới 2 triệu đồng chiếm 22,8%. Khả năng chi của khách hàng càng lúc càng giảm tương ứng với dòng điện thoại cao cấp hơn. Cụ thể, khả năng chi từ 4 triệu đến 6 triệu chiếm 14,7%, từ 6 triệu đến 8 triệu chiếm 9,8%, từ 8 triệu đến 10 triệu chiếm 9,2% và với những dòng điện thoại cao cấp lớn hơn 10 triệu thì chỉ có 7,6% khách hàng sẵn sàng chi.
4.3.4 Mức độ yêu thích các hoạt động chiêu thị
4.3.4.1 Khuyến mãi
Một công cụ chiêu thị phản hồi hiệu quả nhanh nhất là khuyến mãi. Tập trung vào các hoạt động của nhà cung cấp hướng đến đối tượng là khách hàng mua hàng trực tiếp, các hình thức khuyến mãi trên bao gồm tặng quà, giảm giá, bán ghép hai hay nhiều sản phẩm với giá đặc biệt, mua sản phẩm tích lũy điểm thưởng, thẻ cào trúng thưởng và quay số may mắn là những hình thức khuyến mãi phổ biến đã được nhiều hãng sử dụng trong kinh doanh ĐTDĐ.
Qua việc phỏng vấn khách hàng về mức độ yêu thích các hoạt động khuyến mãi trên thông qua việc đánh đấu mức độ yêu thích giảm dần từ 1 đến 6, số liệu thống kê cho thấy phần lớn đáp viên rất yêu thích hình thức giảm giá, có đến 126/184 đáp viên lựa chọn là thích nhất (lựa chọn mức 1) chiếm 68,5%. Kế đến là hình thức khuyến mãi tặng quà, có 24/184 đáp viên xem đây là hình thức họ yêu thích nhất và có 104/184 đáp viên lựa chọn yêu thích hình thức này ở mức thứ 2 sau giảm giá. Có thể thấy, đối với mặt hàng ĐTDĐ thì
đa số khách hàng tại thị trường Cần Thơ rất yêu chuộng việc khi mua sản phẩm được giảm giá hay được tặng kèm quà tặng. Bởi đây là mặt hàng cần khá nhiều tiền khi mua, nên việc giảm giá hoặc được tặng quà đem đến khách hàng cảm thấy được nhận lợi ích trực tiếp.
Sau hình thức khuyến mãi giảm giá, tặng quà thì việc bán ghép hai hay nhiều sản phẩm với giá đặc biệt là sự lựa chọn khá được khách hàng quan tâm. Có 57/184 khách hàng đánh giá đây là hình thức khuyến mãi yêu thích thứ 3. Tuy nhiên do khoản tiền chi trả mua 1 lần nhiều sản phẩm là khá lớn cộng với không nhiều khách hàng vì được nhận giá đặc biệt mà phải cố gắng mua nhiều sản phẩm nên cũng có nhiều lựa chọn nằm ở mức 5 và 6.
Các hình thức mua sản phẩm tích lũy điểm thưởng, thẻ cào trúng thưởng và quay số may mắn ít được khách hàng đánh giá cao. Cụ thể, đối với hình thức mua sản phẩm tích lũy điểm thưởng có đến 86/184 đáp viên lựa chọn đây là hình thức khuyến mãi nằm ở mức độ yêu thích thấp nhất chiếm đến 46,7%. Hình thức mua hàng tặng kèm thẻ cào trúng thưởng có 55/184 đáp viên chọn mức độ yêu thích là 4 và có 43/184 đáp viên chọn mức độ yêu thích là 5. Hình thức quay số may mắn có đến 131/184 đáp viên chọn mức độ yêu thích rải rác đều ở mức 4,5 và 6. Khi mua hàng đa số khách hàng đều thích được nhận lợi ích trực tiếp, nên việc nhận thẻ cào trúng thưởng hay quay số may mắn dù phần thưởng có lớn nhưng còn phụ thuộc vào yếu tố may mắn và mua sản phẩm tích lũy điểm lại cần thời gian, vì thế không được khách hàng đánh giá cao.
4.3.4.2 Quan hệ công chúng
Qua kết quả thống kê đánh giá mức độ yêu thích giảm dần tứ 1 đến 5 các hoạt động quan hệ công chúng cho thấy, đa số khách hàng đánh giá cao việc các thương hiệu ĐTDĐ nên thực hiện quan hệ công chúng bằng cách tham gia các hoạt động cộng đồng như trợ cấp, cứu tế, đóng góp cho quỹ xã hội và tăng