Bảng 4.5 Mức độ đồng ý của khách hàng về lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ
Biến quan sát Điểm Độ lệch
chuẩn Mức độ
PF1: Tôi thích ĐTDĐ X hơn các thương
hiệu khác. 3,8261 0,99297 Đồng ý PF2: Tôi thích sử dụng ĐTDĐ X hơn các
thương hiệu khác. 3,7989 0,96824 Đồng ý PF3: Tôi tin rằng dùng ĐTDĐ X xứng đáng
đồng tiền hơn các thương hiệu khác. 3,8043 0,96653 Đồng ý BI1: Khả năng mua ĐTDĐ X của tôi rất cao. 3,6196 0,96770 Đồng ý BI2: Tôi nghĩ rằng, nếu mua ĐTDĐ, tôi sẽ
mua X 3,6902 0,96762 Đồng ý
BI3: Xác suất tôi mua ĐTDĐ X rất cao 3,5870 0,97119 Đồng ý BI4: Tôi tin rằng, tôi muốn mua ĐTDĐ X 3,7065 0,92963 Đồng ý
Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần là sự thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng.
Thành phần thích thú thương hiệu được đo lường thông qua ba biến quan sát, đó là “Tôi thích ĐTDĐ X hơn các thương hiệu khác”, “Tôi thích sử dụng ĐTDĐ X hơn các thương hiệu khác”, “Tôi tin rằng dùng ĐTDĐ X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” (với thương hiệu X là thương hiệu ĐTDĐ mà khách hàng đang sử dụng) với số điểm trung bình tương ứng là 3,8261/5; 3,7989/5; 3,8043/5. Với số điểm này cho thấy rằng khách hàng tỏ ra khá hài lòng và thích thú thương hiệu ĐTDĐ mà mình đang sử dụng.
Đối với thành phần xu hướng tiêu dùng, khách hàng cũng tỏ ra khá đồng ý về việc khẳng định họ thích thương hiệu ĐTDĐ đó và tin rằng muốn mua nó. Được lượng hóa qua các biến quan sát “Khả năng mua ĐTDĐ X của tôi rất cao”; “Tôi nghĩ rằng, nếu mua ĐTDĐ, tôi sẽ mua X”, “Xác suất tôi mua ĐTDĐ X rất cao”, “Tôi tin rằng, tôi muốn mua ĐTDĐ X” với số điểm trung bình tương ứng là 3,6196/5; 3,6902/5; 3,5870/5; 3,7065/5. Tuy đạt được mức điểm nằm trong mức đồng ý nhưng so với thành phần thích thú thương hiệu thì mức điểm này là có thấp hơn.
ĐTDĐ là mặt hàng có giá trị, nó khác với các mặt hàng tiêu dùng hay các sản phẩm trị giá thấp. Khi thấy thích thú và nghĩ rằng nó đáng sử dụng hơn thương hiệu khác thì lập tức mua, ở đây có thể khách hàng cảm thấy thương hiệu Apple rất tốt, rất thích sự đẳng cấp, sang trọng của nó nhưng việc có mua hay không là một chuyện khác vậy nên đối với thành phần thích thú thương hiệu ĐTDĐ, khách hàng đánh giá số điểm có phần cao hơn với việc xu hướng tiêu dùng ĐTDĐ.
Tổng hợp hai thành phần trên, thành phần lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ trong chuỗi đánh giá giá trị thương hiệu ĐTDĐ được khách hàng đánh giá nằm ở mức độ đồng ý với số điểm trung bình là 3,7189/5.