Bảng 4.7 Mức độ đồng ý của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ
Biến quan sát Điểm Độ lệch
chuẩn Mức độ
LY1: Tôi là khách hàng trung thành của
ĐTDĐ X 3,5543 1,06473 Đồng ý LY2: ĐTDĐ X là sự lựa chọn đầu tiên
của tôi khi tôi có dự định mua ĐTDĐ 3,6087 1,06053 Đồng ý LY3: Tôi sẽ không mua ĐTDĐ khác
nếu ĐTDĐ X có bán ở cửa hàng 3,2174 1,07456 Trung bình LY4: Tôi sẽ tìm mua được ĐTDĐ X
chứ không mua các thương hiệu khác 3,2120 2,46143 Trung bình
LY 3,3981 Trung bình
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 9/2013
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ĐTDĐ mình đang sử dụng thật sự chưa cao với số điểm trung bình là 3,3981/5 nằm ở mức trung bình. Trong thành phần này, hai biến quan sát “Tôi là khách hàng trung thành của ĐTDĐ X” và “ĐTDĐ X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có dự định mua ĐTDĐ” (với X là thương hiệu ĐTDĐ mà khách hàng đang sử dụng) có số điểm trung bình là 3,5543/5 và 3,6087/5. Với mức điểm này chứng tỏ cũng có nhiều khách hàng khi lựa chọn thương hiệu ĐTDĐ để sử dụng thì đồng thời cũng là khách hàng trung thành của thương hiệu đó.
Tuy nhiên, sự trung thành này là không tuyệt đối bởi mức độ đồng ý của khách hàng về việc “Tôi sẽ không mua ĐTDĐ khác nếu ĐTDĐ X có bán ở cửa hàng” và “Tôi sẽ tìm mua được ĐTDĐ X chứ không mua các thương hiệu khác” chỉ đạt ở mức độ trung bình với số điểm thấp chỉ có 3,2174/5 và 3,2120/5. Dù là khách hàng trung thành nhưng không tỏ ra quyết liệt theo đuổi tin dùng thương hiệu nên đã kéo mức điểm trung bình của lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ xuống mức trung bình.
Việc tìm kiếm khách hàng mới là cần thiết tuy nhiên việc giữ chân khách hàng cũ cũng là vấn đề cần thiết không kém. Bởi đây là đối tượng sẽ giữ vững niềm tin đối với thương hiệu, đồng hành cùng thương hiệu kể cả trong lúc khó khăn và là phương tiện tốt nhất giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Ở thị trường Thành phố Cần Thơ, qua khảo sát nguồn thông tin để khách hàng tiếp cận thương hiệu ĐTDĐ thông qua bạn bè, gia đình và người thân chiếm tỷ lệ 34%, là tỷ lệ cao nhất so với các nguồn thông tin khác. Vì thế, các hãng ĐTDĐ muốn phát triển thương hiệu tại thị trường Cần Thơ cần chú ý vấn đề này, giữ chân khách hàng khách hàng trung thành và biến những khách hàng mới thành khách hàng trung thành.
Bảng 4.8 Tổng hợp điểm trung bình giá trị thương hiệu ĐTDĐ
Điểm trung bình
Giá trị thương hiệu 3,6811
Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
3,9194 3,7189 3,6879 3,3981
Nguồn: Số liệu điều tra điều tra trực tiếp, 9/2013
Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu ĐTDĐ theo đánh giá của khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đạt số điểm trung bình là 3,6811/5, có nghĩa là khách hàng cảm nhận khá tốt về giá trị thương hiệu ĐTDĐ mà họ đang sử dụng. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá cao nhất, kế tiếp là lòng ham muốn thương hiệu sau đó là chất lượng cảm nhận thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thành phần không được đánh giá cao khi số điểm trung bình chỉ nằm ở mức độ trung bình, chứng tỏ khách hàng tỏ ra không trung thành với thương hiệu mà mình đang sử dụng. Họ có thể thay đổi thương hiệu khi có nhu cầu đổi ĐTDĐ, điều đó làm ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị thương hiệu. Chính vì thế, ở đề tài nghiên cứu này, bằng cách sử dụng các công cụ chiêu thị để nâng cao giá trị thương hiệu ĐTDĐ cần chú ý tập trung vào việc nâng cao lòng trung thành khách hàng để từ đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu ĐTDĐ.