LI MU
1.5 Mô hình nghiên cu ch s hài lòng ca khách hàng
CSI (Customer Satisfaction Index) đ c ng d ng nh m đo l ng s th a mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i.
Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m nhi u nhân t , m i nhân t đ c c u thành t nhi u y u t c th , đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mongă đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch tă l ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a
khách hàng (customer complaints). 1.5.2 M t s mô hình ch s hài lòng c a khách hàng Hình 1.1 : Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M Giá tr c m nh n (Percieved value) S hài lòng c akhách hàng (SI) S than phi n (Complaints) S mong đ i (Expectations) Ch t l ng c m nh n (Percieved quality) S trung thành (Loyalty)
Trong mô hình ch s hài lòng c a M (American Customer Satisfaction Index - ACSI), giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i các s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mưn trên c s s hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng; tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
Hình 1.2: mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia Châu Âu
Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index- ECSI) có m t s khác bi t nh t đ nh. So v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Khi đó s hài lòng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a b n
S mong đ i (Expectations) Hình nh (Image) Ch t l ng c m nh n v - S n ph m (Perceived –Prod) - D ch v (Percieved Serv) S hài lòng c akhách hàng (SI) S trung thành (Loyalty) Giá tr c m nh n (Perceived value)
nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô hình. Thông th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho l nh v c công còn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành.
Rõ ràng, đi m m nh c a cách t p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu gi a các y u t c u thành s hài lòng, s trung thành c a khách hàng. Do v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc ECSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n (v s n ph m ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó.
Hình 1.3 : Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a các ngân hàng T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đư phát tri n mô hình v ch s hài lòng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các ngân hàng. Trên c s k t qu nghiên c u mô hình c a các n c thì mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a ngân hàng bao g m nh ng y u t c th sau:
Giá tr c m nh n (Perceived value) Ch t l ng c m nh n v - S n ph m (Perceived –Prod) - D ch v (Percieved Serv) S hài lòng c akhách hàng (SI) S trung thành (Loyalty) S than phi n (Complaints) Giá c (Price) Hình nh (Image) S mong đ i (Expectations)
Hình nh (Image)
Hình nh bi u hi n m i liên h gi a th ng hi u và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u. Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u. Các nghiên c u th c ti n đư kh ng đ nh r ng , đây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng. ng th i, nó c ng có m i quan h đ ng bi n đ i v i s hài lòng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u.
S mongăđ i (Expectations)
Th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong nh n đ c, các thông s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông s c a hình nh và ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v . ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đó ho c thông tin thông qua nh ng kênh truy n thông đ i v i s n ph m ho c d ch v . Trên th c t , mong đ i càng cao thì càng d có kh n ng d n đ n quy t đnh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng th a mưn khách hàng đó càng khó.
Ch tăl ng c m nh n (Perceived quality)
i v i ngân hàng, ch t l ng c m nh n chính là ch t l ng s n ph m d ch v . V i đ c thù vô hình, s n ph m ngân hàng đ c xem xét trong tr ng h p này là đi u ki n cho vay, th i gian n p h s đ n khi đ c vay v n, phong cách c a nhà qu n lý và các chuyên viên t v n, không khí t i qu y giao d ch, các cam k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác,…
Giá tr c m nh n
Các nghiên c u v lý thuy t cho th y, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n hàng hóa và d ch v . Giá tr là m c đ đánh giá/c m nh n đ i v i ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n “giá tr không ph i b ng ti n” mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đó. Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m, d ch v nào đó.
Giá c (Price)
ây là bi n s m i đ c đ ngh trong mô hình lý thuy t. Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng tài chính và nh ng đ c thù c a v n hóa kinh doanh, giá c s n ph m hay lãi su t luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng. Lãi su t ngân hàng đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đóng vai trò trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
S trung thành (Loyalty)
Là bi n s cu i cùng trong mô hình và mang tính quy t đ nh đ n s t n vong c a ngân hàng trong t ng lai. Nó đ c đo l ng b i ý đnh ti p t c mua, lòng tin và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m và d ch v mà h đang dùng. Ng c l i v i s trung thành là s than phi n khi khách hàng không hài lòng v i s n ph m d ch v so v i nh ng mong mu n c a h .
1.6 M i quan h gi aă chínhă sáchă ch mă sócă kháchă hƠngă vƠă s hài lòng c a khách hàng
Chính sách ch m sóc khách hàng và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h ch t ch v i nhau. Trong đó:
1.6.1ăChínhăsáchăch măsócă kháchă hƠngăt t s giúpăgiaăt ngăs hài lòng c a khách hàng
Chính sách ch m sóc khách hàng đ c th c hi n t t s làm gia t ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng s n ph m và d ch v c a ngân hàng. T đó s có tác đ ng tích c c đ n vi c khách hàng xem xét ti p t c s d ng d ch v và cu i cùng quy t đnh s thành công c a ngân hàng.
Ng c l i, m t chính sách ch m sóc khách hàng ch a t t s không đáp ng đ c nhu c u và mong m i c a khách hàng. K t qu là khách hàng c m th y ch a hài lòng v i nh ng gì mình đư b ra, đ c bi t trong giai đo n c nh tranh gay g t gi a các ngân hàng trong giai đo n hi n nay thì vi c khách hàng l a ch n ngân hàng khác đ giao d ch r t d x y ra.
1.6.2 S hài lòng c a khách hàng s giúpăngơnăhƠngăđi u ch nh chính sách
ch măsócăkháchăhƠngăchoăphùăh p
Vi c đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng s n ph m d ch v trong t ng th i k ho t đ ng c a ngân hàng là r t quan tr ng. B i l s hài lòng c a khách hàng đ i v i các s n ph m d ch v chính là m c tiêu mà các ngân hàng h ng đ n và chính sách ch m sóc khách hàng c a ngân hàng c ng nh m vào m c tiêu này.
Vi c đánh giá m t cách t ng th s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m d ch v c a ngân hàng s giúp các ngân hàng tìm ra nh ng đi m y u mà chính sách ch m sóc khách hàng ch a th t s phát huy đ c tác d ng. T đó, các ngân hàng s đ a ra chính sách đi u ch nh phù h p nh m ch m sóc khách hàng t t h n, nâng cao h n n a hi u qu ho t đ ng c a ngân hàng.
K T LU NăCH NGă1
Ch ng 1 đ c p đ n nh ng v n đ lý lu n v khách hàng, chính sách ch m sóc khách hàng c ng nh tìm hi u nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m d ch v c a ngân hàng. Bên c nh đó ch ng 1 c ng t ng h p m t s mô hình nghiên c u v ch s hài lòng c a các qu c gia trên th gi i và mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a các ngân hàng. Cu i cùng ch ng 1 c ng trình bày m i quan h gi a chính sách ch m sóc khách hàng và s hài lòng c a khách hàng. Trong đó, s hài lòng c a khách hàng đánh giá đ c ch t l ng d ch v c a ngân hàng. Và đây c ng là m t nhân t quan tr ng đ các ngân hàng đi u ch nh chính sách ch m sóc khách hàng c a mình nh m đem l i hi u qu cao nh t cho ngân hàng.
CH NGă2: CHÍNH SÁCH CH MăSịCăKHÁCHăHÀNG T I NGÂN
HÀNG TMCP NGO IăTH NGăVI T NAM ậ CHI NHÁNH BÌNH THU N
2.1 Gi i thi u t ng quan.
2.1.1 T ng quan Ngân hàng TMCP Ngo iăth ngăVNậ CN Bình Thu n 2.1.1.1 Gi i thi u Ngân hàng TMCP Ngo i th ng VN– CN Bình Thu n
Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam tên giao d ch qu c t là Bank for Foreign Trade of Vietnam, g i t t là VCB, đ c chính th c khai tr ng ho t đ ng ngày 1/4/1963 theo Quy t đ nh thành l p s 115/CP c a H i đ ng Chính ph ngày 30/10/1962.
Ngày 28/11/2006, H i đ ng qu n tr ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam ra Quy t đnh s 874/Q .NHNT.TCCB- T thành l p Chi nhánh ngân hàng Ngo i th ng Bình Thu n tr c thu c ngân hàng Ngo i Th ng Vi t Nam trên c s đi u ch nh, nâng c p chi nhánh c p 2 Bình Thu n thu c chi nhánh Ngân hàng Ngo i th ng thành ph H Chí Minh
Nhân s lúc m i thành l p là 25. Sau h n 6 n m đi vào ho t đ ng nhân s đư không ng ng đ c b sung và t ng thêm, đ n th i đi m hi n nay là 93.
T ch c b máy c a Vietcombank Bình Thu n bao g m Ban Giám đ c và 11 Phòng/T (g i t t là Phòng). đ m b o hi u qu ho t đ ng, Giám đ c Vietcombank Bình Thu n quy đnh rõ ch c n ng, nhi m v chính c a các phòng/ t (xem ph l c 08).
2.1.1.2 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Vietcombank Bình Thu n trong nh ng n m qua
Qua h n 7n m thành l p và phát tri n, cùng v i s ph n đ u không ng ng c a t p th cán b , công nhân viên, Vietcombank Bình Thu n đư đ t đ c nh ng thành t u đáng k v m i m t, t ng b c kh ng đnh v th c a mình trong h th ng Vietcombank c ng nh trong ngành ngân hàng trên đa bàn t nh Bình Thu n.
Tuy nhiên, bên c nh nh ng k t qu đ t đ c, ho t đ ng c a Vietcombank Bình Thu n v n còn r t nhi u nh ng t n t i và h n ch c n ph i kh c ph c.
V tình hình huy đ ng v n
Huy đ ng v n t khách hàng luôn đ t đ c m c t ng tr ng n đnh qua các n m. n ngày 31.12.2012, t ng ngu n v n huy đ ng c a chi nhánh đ t 829,6 t đ ng, t ng 124 t đ ng so v i n m 2011, hoàn thành 84% ch tiêu k ho ch trung ng giao. S d huy đ ng v n bình quân trong n m 2012 đ t 727 t đ ng, đ t 90% k ho ch huy đ ng v n đ c giao. Trong n m VCB Bình Thu n luôn ch p hành nghiêm túc các quy đnh v lãi su t huy đ ng c a ngân hàng nhà n c.
B ng 2.1 ng v n t 2012 ng N m 2010 2011 2012 Theo k h n 559,896 705,618 829,599 Ti n g i không k h n 165,358 174,087 210,975 Ti n g i có k h n <12 tháng 63,432 104,235 113,909 Ti n g i có k h n >= 12 tháng 1,439 2,133 4,179 Ti n g i ti t ki m có k h n <12 tháng 304,782 409,999 446,514 Ti n g i ti tki m có k h n >=12 tháng 24,885 15,164 54,022 Theo lo i hình khách hàng 559,896 705,618 829,599 cá nhân 402,035 548,057 635,496 T ch c 157,861 157,561 194,103
(Ngu n: B i tài kho n)
Huy đ ng v n t cá nhân v n ti p t c t ng tr ng và chi m t tr ng l n trong t ng ngu n v n huy đ ng đ c, đ c bi t là ti n g i ti t ki m. Tuy nhiên ngu n v n huy đ ng đ c ch y u là ngu n v n ng n h n (ti n g i không k h n và ti n g i
có k h n d i 12 tháng), ch a t o đ c s an toàn trong ho t đ ng kinh doanh. Do đó chi nhánh c n ph i tích c c gia t ng ngu n v n huy đ ng v i k h n dài h n nh m gia t ng tính n đ nh h n n a trong ngu n v n huy đ ng và đ m b o an toàn trong ho t đ ng c a mình.
V tình hình ho t đ ng tín d ng K t qu đ tăđ c
B ng 2.2: Tình hình ho ng tín d ng t 2012