II. Những giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng cho sản phẩm sơn công nghiệp của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nộ
2. Những giải pháp Marketing nhằm thực hiện mở rộng thị trờng
Trong thời gian tới, mở rộng thị trờng sản phẩm sơn công nghiệp ngày càng cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội. Với việc sản phẩm của công ty chủ yếu đợc tiêu thụ ở thị trờng phía Bắc, các phơng h- ớng để mở rộng thị trờng của công ty nh sau: với thị trờng hiện tại công ty cần thâm nhập thị trờng và phát triển sản phẩm, với thị trờng miền Trung và miền Nam, công ty có thể mở rộng theo hớng phát triển thị trờng và đa dạng hoá kinh doanh.
Để thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng có hiệu quả, đối với mỗi kiểu mở rộng thị trờng công ty nên áp dụng những biện pháp cụ thể, bên cạnh đó cũng cần phải áp dụng những giải pháp dùng chung cho cả bốn kiểu mở rộng thị trờng của công ty.
* Thâm nhập thị trờng:
Công ty nên áp dụng chiến lợc thâm nhập thị trờng với những sản phẩm truyền thống mà công ty có thế mạnh nh các loại sơn Alkyd, Alkyd Melamin... đồng thời cũng áp dụng với những sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trởng mạnh nh sơn ô tô, xe máy, sơn giao thông, sơn công trình kiến trúc...
Mục tiêu của chiến lợc thâm nhập thị trờng là tăng đợc khối lợng tiêu thụ sơn của các khách hàng hiện có và tìm kiếm khách hàng mới từ các khách hàng tủa đối thủ lẫn các khách hàng cha sử dụng sơn trên thị trờng hiện tại. Từ đó ta có thể đa ra một số giải pháp sau:
Để tăng sức mua của khách hàng hiện tại:
— Để khuyến khích khách hàng tăng khối lợng mua sản phẩm sơn trong một lần mua cần sử dụng chính sách giá nh giảm giá với mức mua một sản phẩm sơn nhất định. Công ty hiện tại chỉ sử dụng mức chiết khấu cố định là 1% với sơn thông thờng và 4% với sơn cao cấp trên doanh số mua hàng của khách hàng nên để khuyến khích khách mua hàng với số lợng lớn hơn mỗi lần cần đa ra tỷ lệ chiết khấu tăng theo doanh thu mua sản phẩm sơn của công ty.
— Công ty đa ra các dịch vụ nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn mỗi lần bằng cách đa ra các chơng trình khuyến mãi nh vận chuyển miễn phí trong trờng hợp khách hàng mua với khối lợng lớn hơn một mức độ theo quy định của công ty.
— Sử dụng các biệp pháp nh thởng có thể bằng tiền hoặc chính sản phẩm của công ty khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn.
— Sử dụng bán hàng cá nhân thờng xuyên liên hệ với khách hàng nhằm phát hiện sớm các nhu cầu và có kế hoạch chào hàng, giới thiệu sản phẩm đáp ứng đợc
nhu cầu đó. Nhân viên tiêu thụ hễ có cơ hội là phải cố gắng tạo ra việc kinh doanh bổ sung ở khách hàng hiện có.
— Thờng xuyên hợp tác với khách hàng và giúp họ mở mang kinh doanh. Với các khách hàng sản xuất có thể tìm hiểu đa ra những cơ hội làm ăn cho họ, với khách hàng trung gian phân phối có thể hỗ trợ họ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Công việc kinh doanh của khách hàng có triển vọng sẽ có thể tạo ra nhu cầu về sơn cao hơn, từ đó công ty có thể đạt đợc lợng tiêu thụ cao hơn đối với những khách hàng này.
Để thu hút các khách hàng mới có thể sử dụng các giải pháp:
— Với các sản phẩm sơn của công ty, đa ra các mức giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang lấy sản phẩm sơn từ công ty và thu hút đợc những đối t- ợng cha sử dụng sơn mua hàng của công ty. Tuy nhiên việc giảm giá cũng giống nh sử dụng một con dao hai lỡi. Giá thấp có thể gây ra một cuộc cạnh tranh về giá và với nguồn vốn còn ít thì kẻ thua có lẽ chính là công ty. Mặt khác giá thấp cũng có thể phản tác dụng vì khách hàng có thể đánh giá chất lợng dựa theo giá bán. Vì vậy để xác định mức giá tối u công ty cần phải nghiên cứu kỹ lỡng thị trờng để từ đó đa ra mức giá phù hợp.
— Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nhằm đáp ứng đợc nhu cầu về thời gian và địa điểm giao hàng đối với các khách hàng. Tìm kiếm các nhà phân phối lớn có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản phẩm sơn công nghiệp hoặc hoá chất để hợp tác. Họ có kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm hoá chất, có kho tàng...
— Để kích thích hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả trong việc tìm kiếm khách hàng mới và tăng khối lợng bán hàng qua hệ thống phân phối, công ty cần đa ra những giải pháp kích thích các nhà phân phối tìm kiếm khách hàng nh khuyến mại, thởng theo doanh số tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định hoặc theo từng năm, hỗ trợ quảng cáo cho nhà phân phối.
— Tiến hành quảng cáo nhằm thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm của công ty. Đối với các khách hàng công nghiệp công ty cần chọn phơng tiện quảng cáo phù hợp để thông điệp quảng cáo đợc đa đến đúng đối tợng.
— Nâng cao uy tín của công ty trên thị trờng bằng cách tích cực tuyên truyền về các thành tích của công ty, về chất lợng sản phẩm và hệ thống tiêu chuẩn chất lợng ISO 9002 mà công ty mới đạt đợc.
Chức năng của phòng Marketing là cần phải tìm hiểu kỹ về thị trờng hiện tại, xác định quy mô, dự báo nhu cầu, tìm hiểu kỹ mô hình mua, các nhân vật ảnh hởng tới quá trình mua, từ đó có đợc thông tin chính xác giúp cho quá trình tiếp xúc với khách hàng, lập kế hoạch tiêu thụ có hiệu quả hơn.
*Phát triển sản phẩm:
Với các thị trờng hiện tại Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội có thể áp dụng chiến lợc phát triển sản phẩm để mở rộng thị trờng. Đó là việc đa các sản phẩm mới vào tiêu thụ trên thị trờng hiện tại. Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội có thể cải tiến sản phẩm riêng biệt, hoặc bổ sung thêm vào cơ cấu mặt hàng, hoặc phát triển một sản phẩm mới hoàn toàn.
Việc cạnh tranh trên thị trờng sơn công nghiệp đang rất quyết liệt, trên thị trờng có rất nhiều loại sản phẩm với đủ kiểu dáng, đủ các tính năng kỹ thuật do đó nhu cầu về các loại sơn cũng thay đổi, bởi vậy nếu Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội chỉ sản xuất những loại sơn hiện tại sẽ không theo kịp nhu cầu thị trờng. Từ đó dẫn đến Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội cần thiết phải đẩy mạnh đầu t phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm đa dạng hoá sản phẩm, đa ra thị trờng các sản phẩm mới đón đầu nhu cầu thị trờng và làm cho các khách hàng thoả mãn hơn nữa.
Chiến lợc này đòi hỏi công ty phải có khả năng về vốn và nghiên cứu phát triển. Hiện tại công ty có phòng thí nghiệm hiện đại, tuy nhiên nguồn vốn dành cho nghiên cứu phát triển tơng đối hạn hẹp, chỉ đợc hỗ trợ vốn của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam trong trờng hợp nghiên cứu các đề tài lớn do Tổng Công ty giao, còn hầu hết Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội đều tự huy động vốn hoặc vay
ngân hàng để đầu t phát triển. Chiến lợc này đem lại hiệu quả cao cho công ty, nâng cao uy tín công ty trên thị trờng, tận dụng đợc sự hiểu biết về thị trờng hiện tại. Tuy vậy, chiến lợc này chứa đựng nhiều mạo hiểm, đặc biệt là trong trờng hợp phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
Để thực hiện chiến lợc này công ty cần sử dụng các giải pháp:
Với cải tiến một sản phẩm riêng biệt thì cần phải thực hiện: nghiên cứu thị trờng nhằm tìm ra sự thay đổi nhu cầu về sản phẩm hiện tại hoặc tìm ra tính năng kỹ thuật của sản phẩm sơn là quan trọng nhất với khách hàng. Từ đó áp dụng các giải pháp phù hợp để cải tiến sản phẩm nh nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng độ bền sản phẩm, bổ sung các tính năng kỹ thuật nh mau khô, chịu điều kiện thời tiết đặc biệt, chịu nhiệt độ cao... cho phù hợp với nhu cầu thị trờng; Cải tiến mẫu mã vỏ hộp, vỏ thùng sơn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng vận chuyển, dự trữ và sử dụng; Nghiên cứu phát triển tạo ra những công dụng mới của sản phẩm.
Với phát triển chủng loại sản phẩm: phân tích cơ cấu chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hay phát triển một sản phẩm nằm trong chủng loại sản phẩm của công ty.
Với việc phát triển một sản phẩm mới hoàn toàn: Để giới thiệu ra thị trờng một sản phẩm mới hoàn toàn thì trớc tiên cần phải chú trọng tới các giai đoạn từ hình thành ý tởng đến việc thử nghiệm trên thị trờng và sau đó tiến hành hoạt động thơng mại hoá sản phẩm.
Các giải pháp Marketing phục vụ cho chiến lợc phát triển sản phẩm của công ty:
— Định giá phù hợp trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. — Với các sản phẩm mới nếu cần thiết có thể mở rộng tìm kiếm nhà phân phối mới phù hợp với yêu cầu của việc tiêu thụ sản phẩm.
— Tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nh quảng cáo, bán hàng cá nhân, tuyên truyền, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các buổi hội thảo giới
thiệu các sản phẩm mới để giới thiệu về sản phẩm của công ty, các tiêu chuẩn kỹ thuật, tính năng sử dụng... cho khách hàng.
*Phát triển thị trờng:
Hiện tại sản phẩm sơn công nghiệp của công ty đợc tiêu thụ hầu hết ở các tỉnh miền Bắc, còn ở các tỉnh miền Trung và miền Nam sản phẩm của công ty ít đợc sử dụng. Do vậy trong thời gian tới, để phát triển thị trờng, công ty cần phải tăng cờng việc tiêu thụ các sản phẩm của mình tại miền Trung và miền Nam. Đây là hình thức mở rộng thị trờng về mặt địa lý với các sản phẩm hiện tại.
Bớc đầu mở rộng thị trờng vào miền Trung và miền Nam công ty nên tập trung vào những khu vực thị trờng lớn nh các thành phố, các trung tâm công nghiệp ở miền Trung và miền Nam nh Đà Nẵng, Thừa Thiên - Huế, Vũng Tàu, thành phố Hồ Chí Minh...
Chiến lợc này có u điểm là Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội không cần thiết phải đổi mới và cải tiến sản phẩm. Tuy vậy, chiến lợc này đòi hỏi những chi phí lớn về nghiên cứu thị trờng và chi phí vận chuyển, chi phí thiết lập hệ thống kênh phân phối trên thị trờng mới, chi phí quảng cáo, xúc tiến hỗ trợ cho việc mở rộng thị trờng.
Để thực hiện chiến lợc này, Công ty Sơn Tổng hợp có thể áp dụng các giải pháp Marketing sau:
Thứ nhất, vì chiến lợc này có mức độ rủi ro lớn nên công ty cần phải nghiên cứu thị trờng miền Trung và miền Nam, xác định quy mô thị trờng, nhu cầu thị trờng, các nhà cung cấp sơn đang hoạt động trên thị trờng đó, điểm mạnh, điểm yếu, đặc điểm sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, hoạt động xúc tiến khuếch trơng... của từng nhà phân phối.
Thứ hai, cần phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối phù hợp:
— Với các khách hàng chính là khách hàng công nghiệp Công ty Sơn Tổng hợp nên thiết lập một hệ thống kênh phân phối ngắn chỉ qua một trung gian nên
số lợng các đại lý của công ty nên đợc tính toán cho phù hợp trên từng khu vực thị trờng.
— Công ty có thể tận dụng các trung gian phân phối sơn có sẵn trên thị tr- ờng miền Trung và miền Nam để xây dựng kênh phân phối của mình.
— Để không mất thời gian cho khách hàng trong việc mua hàng, công ty nên tìm kiếm ở mỗi khu vực miền Trung và miền Nam một doanh nghiệp thơng mại lớn, có hệ thống kho tàng, bến bãi, có phơng tiện vận chuyển để ký kết hợp đồng làm đại diện cho công ty tại khu vực đó, các nhà phân phối có thể đến lấy hàng tại các đại diện này nhằm giảm bớt chi phí vận chuyển cho các đại lý và thời gian lấy hàng của các khách hàng. Các đại diện này cần phải có kinh nghiệm về sơn và hoá chất, do vậy công ty nên tìm kiếm đối tác là các công ty cũng thuộc ngành hoá chất.
Thứ ba, tăng cờng công tác quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp:
— Quảng cáo trên các phơng tiện phù hợp với khách hàng mục tiêu. có thể lựa chọn các tạp chí, báo chuyên ngành, hoặc trên các báo địa phơng.
— Hỗ trợ chi phí quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp cho các nhà phân phối lớn trong thời gian đầu nhằm giúp các nhà phân phối chiếm lĩnh thị trờng.
— Đa ra các chơng trình xúc tiến hỗn hợp nh giảm giá trong giai đoạn đầu, tham gia các hội chợ triển lãm, giới thiệu sản phẩm thông qua tuyên truyền nâng cao uy tín công ty...
* Đa dạng hoá kinh doanh
Trong thời gian tới, Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội có thể thực hiện chiến l- ợc đa dạng hoá kinh doanh bằng cách nghiên cứu cải tiến sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới để phục vụ cho khu vực thị trờng mới ở miền Trung và miền Nam. Tuy nhiên việc thực hiện chiến lợc này khá mạo hiểm vì công ty cần phải có đợc thông tin chính xác về thị trờng từ đó phát hiện, tiếp cận và đa ra các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của các thị trờng đó. Các giải pháp Marketing có
— Nghiên cứu kỹ thị trờng về khách hàng, về đối thủ, về các loại sản phẩm bán ra trên thị trờng miền Trung. Các khách hàng là tổ chức cần nghiên cứu xem họ thuộc lĩnh vực kinh doanh nào, các yêu cầu về sản phẩm sơn ra sao, hiện có thoả mãn với các loại sơn đang đợc bán trên thị trờng hay không, từ đó có đợc thông tin và phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ nhằm phù hợp với khách hàng.
— Quan tâm đến chất lợng sản phẩm, hình thức bao bì, mẫu mã phù hợp với thị trờng.
— Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng có thể đa ra đợc mức giá phù hợp với thị trờng mới.
— Có thể sử dụng hệ thống phân phối nh trong trờng hợp mở rộng thị trờng vào miền Trung và miền Nam.
— Tăng cờng quảng cáo và các hoạt động xúc tiến nhằm giới thiệu về sản phẩm mới, nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm mới của công ty.