cách giữa sự kỳ vọng về dịch vụ và thực tế dịch vụ được cung ứng (thường gọi là các mơ hình phi khẳng định). Mơ hình khoảng cách này cho rằng chất lượng dịch vụ được coi là đầy đủ khi người tiêu dùng cảm nhận sự thực hiện dịch vụ bằng hoặc cao hơn sự kỳ vọng về dịch vụ. Trên cơ sở sử dụng mơ hình phi khẳng định này, Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra mơ hình SERVQUAL, sử dụng 21 cặp thang đo, mỗi cặp giống hệt nhau, bao gồm một đểđánh giá sự cảm nhận về sự thực hiện (sự cung ứng dịch vụ), cái cịn lại đểđánh giá kỳ vọng của khách hàng. 21 biến này được phân chia vào 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Năm thành phần, bao gồm: Độ tin cậy, sự đáp ứng, tính hữu hình, sự bảo đảm và sự thấu cảm. Mơ hình SERVQUAL đã trở thành mơ hình đo lường cĩ tầm ảnh hưởng lớn trong việc đo lường chất lường dịch vụ (Andaleeb và Basu, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Babakus và Boller, năm 1992; Boulding và cộng sự, năm 1993; Brown và Swartz, năm 1989; Ennew và cộng sự, 1993; Parasuraman và cộng sự, 1994; Smith, 1999).
Cronin và Taylor (1992) đã cho thấy cĩ vấn đề khi sử dụng các mơ hình phi khẳng định để đo lường chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận, nếu chất lượng dịch vụđược xem xét "tương tự như một thái độ", thì sự cảm nhận chất lượng
dịch vụ thơng qua sự thực hiện cĩ thể tốt hơn so với một khái niệm dựa trên thái độ. Mơ hình cĩ kỳ vọng nên được loại bỏ và việc đo lường chất lượng dịch vụ nên bằng sự thực hiện mà họ gọi là SERVPERF.
Tiếp theo cơng bố của Cronin và Taylor (1992), một số học giảđã cĩ kết luận tương tự rằng sựđo lường chất lượng dịch vụ chỉ qua sự thực hiện là tốt hơn. Cụ thể hơn, phát hiện của Babakus và Boller (1992) cho thấy phần mong đợi của mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung thêm thơng tin ngồi những thơng tin cĩ được từ sự cảm nhận sự thực hiện. Brown và cộng sự (1993) đề xuất rằng một vấn đề lớn hơn với mơ hình khoảng cách SERVQUAL bắt nguồn từ việc sử dụng điểm khác biệt. Họ trích dẫn nhiều nghiên cứu (ví dụ: Johns, 1981; Peter và cộng sự, 1993; Wall và Payne, 1973) nĩi rằng điểm khác biệt gây ra những thiếu sĩt vềđộ tin cậy, biệt hiệu lực… và cho rằng SERVQUAL dường như bị một hoặc nhiều những thiếu sĩt này. Teas (1993) cũng chỉ trích nền tảng khái niệm của mơ hình bằng việc trích dẫn - khơng thể khi nĩi rằng mức độ thực hiện vượt quá tiêu chuẩn lý tưởng của người tiêu dùng, nghĩa là mức độ thực hiện được đánh giá cao hơn so với "lý tưởng". Thêm vào các phản biện học thuật của mình, Cronin và Taylor đã dùng cơng cụ đo lường SERVPERF trong bốn ngành cơng nghiệp là ngân hàng, kiểm sốt sâu bệnh, làm khơ và thức ăn nhanh. Bằng chứng thực nghiệm cho thấy mơ hình SERVPERF làm tốt hơn so với mơ hình SERVQUAL.
Parasuraman và cộng sự (1994) đã cơng nhận những tranh cãi liên quan đến mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của họ, và thực hiện so sánh với các cách đo lường thay thế gồm SERVQUAL, SERVPERF, đo lường phi khẳng định tĩm tắt (Brown và cộng sự, 1993), và một mơ hình phi khẳng định ba cột. Các kết quả của điều tra cho thấy rằng cả hai mơ hình là SERVPERF và đo lường phi khẳng định tĩm tắt tốt hơn so với mơ hình SERVQUAL. Một điều nữa cĩ thể thấy là thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dịng. Đây là các lý do cho sự xuất hiện một biến thể của mơ hình SERVQUAL là SERVPERF.
Thêm một lý do nữa cho việc sử dụng mơ hình SERVPERF đĩ là sự khĩ khăn trong việc đo lường kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng của khách hàng luơn luơn
vừa phải, ví dụ họ kỳ vọng thẻ ATM để cĩ đủ tiền mặt và khơng phải chờ khi họ đến chi nhánh; và họ kỳ vọng những vấn đề thiết yếu từ ngân hàng đối với sự an tồn, sạch sẽ và được đối xử tơn trọng. Tuy nhiên, sự kỳ vọng thay đổi phụ thuộc vào tình huống, kinh nghiệm và với một nhà cung cấp dịch vụ cĩ thểảnh hưởng đến kỳ vọng với những nhà cung cấp khác. Thêm vào đĩ, người tiêu dùng cĩ những gì Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991b) nĩi đến như là "Zones of Tolerance" - vùng dung thứ, sự khác nhau giữa kỳ vọng cần và kỳ vọng đủ. Mức độ cần của kỳ vọng dịch vụ là những gì họ hy vọng nhận được (mức lý tưởng), là giới hạn trên của mong đợi. Mức độ đủ là những gì được chấp nhận (mức tối thiểu), dựa trên sựđánh giá về những gì dịch vụ "sẽ là", là mức độ dịch vụđược tiên lượng của khách hàng, giới hạn dưới của sự mong đợi. Vùng dung thứ thay đổi giữa các cá nhân và doanh nghiệp, các khía cạnh dịch vụ và kinh nghiệm. Thêm vào đĩ, nếu những sự lựa chọn bị giới hạn, vùng dung thứ/ mức độ dung thứ cĩ thể cao hơn nếu nhiều sự thay thế cĩ thể hơn và dễ dàng để chuyển đổi người cung cấp dịch vụ.Hơn thế nữa, những kỳ vọng thì cao hơn trong tình trạng khẩn cấp (ví dụ, trộm sổ séc, mất thẻ tín dụng) và khi những gì được cung cấp lần đầu khơng đúng. Một điều nữa cũng cần nhận ra rằng bởi vì khách hàng ngày càng am hiểu về các dịch vụ thay thế và tăng dần các tiêu chuẩn của dịch vụ, kỳ vọng cĩ thể thay đổi theo thời gian. Cấp độ cao hơn của sự cung ứng dịch vụ cũng cĩ thể dẫn đến kỳ vọng cao hơn.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương một đề cập đến những hiểu biết về sự hài lịng của khách hàng và sự cần thiết phải nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng trong kinh doanh nĩi chung và khách hàng cá nhân trong các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đồng thời trên cơ sở phân tích các mơ hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng, luận văn chọn mơ hình SERVPERF để áp dụng cho việc nghiên cứu tại VCB.
CHƯƠNG 2
ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH