Cĩ nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng:
Theo Phillip Kotler & Amstrong (2004), sự hài lịng của khách hàng về một cuộc mua tuỳ thuộc vào cơng năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kỳ vọng. Người tiêu thụ cĩ thể mang những cấp độ hài lịng khác nhau.Nếu cơng năng của sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn.Nếu cơng năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng đĩ sẽ hài lịng.Nếu cơng năng cịn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lịng và vui mừng.
Theo Oliver (1997), hài lịng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ứng này sẽ cho thấy các mức độ hài lịng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Và theo Zeithaml & Bitner (2003), sự hài lịng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này cĩ đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay khơng.
Sự hài lịng khách hàng cĩ thể hiểu một cách ngắn gọn "Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn."(Oliver 1997)
Như vậy, sự hài lịng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đĩ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng cĩ thể là dưới mức mong muốn. Đểđo lường được mức độ hài lịng này phải dùng thang đo cĩ khoảng cách từ rất hài lịng đến rất khơng hài lịng mới thể hiện được trạng thái tâm lý của khách hàng.