Kiểm định các thang đo yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của HNR Co.opMart. Để kiểm tra một cách chính xác cũng nhƣ thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo thông qua sự đánh giá của các đối tƣợng nghiên cứu, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Kết quả kiểm tra lần đầu cho thấy, dù hệ số tƣơng biến tổng của biến DVDK lớn hơn 0.3, nhƣng hệ số Alpha khi loại biến lại bằng với Cronbach’s Alpha nên tác giả quyết định loại bỏ biến này khỏi thang đo. Tác giả tiến hành kiểm định lại lần 2 và kết quả thể hiên với biến MDDD03 cũng tƣơng tự.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các thang đo
Biến Hệ số tƣơng
quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến Giá NHR Co.op thấp hơn giá các sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu khác 0.748 0.897
Giá NHR Co.op tƣơng đƣơng với giá ở chợ 0.775 0.896
Giá NHR Co.op tƣơng xứng với chất lƣợng 0.709 0.899
Chất lƣợng NHR Co.op tƣơng đƣơng với các sản phẩm của nhà sản xuất 0.777 0.895
NHR Co.op có nguồn gốc rõ ràng 0.491 0.906
NHR Co.op đảm bảo đúng hạn dùng và VSATTP 0.421 0.907
Mẫu mã bao bì bắt mắt, tiện lợi 0.535 0.904
Thông tin trên bao bì đầy đủ 0.438 0.907
Các sản phẩm NHR Co.op đa dạng về chủng loại 0.496 0.905
Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng 0.572 0.903
HNR Co.op là nhãn hàng có uy tín 0.557 0.904
NHR Co.op thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi 0.547 0.904
Khuyến mãi của NHR Co.op rất hấp dẫn 0.628 0.901
NHR Co.op đƣợc quảng cáo rộng rãi 0.766 0.896
Nhân viên bán hàng thân thiện, giải đáp nhiệt tình 0.451 0.907 Giải quyết khuyếu nại của khách hàng nhanh chóng 0.463 0.906
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
4.3.1.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.opMart
Cronbach’s Alpha Số biến
40
Sử dụng phân tích nhân tố các biến ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của HNR Co.op.
Sau khi rút đƣợc 16 biến từ bƣớc kiểm định phân tích nhân tố. Tác giả cho kết quả sau các vòng kiểm định đƣợc đảm bảo.
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố ảnh hƣởng tới khả năng cạnh tranh
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin về sự thích hợp của mẫu 0.892
Kiểm định Bartlett về tƣơng quan tổng thể
Chi bình phƣơng 809.378
Số bậc tự do (df) 120
Mức ý nghĩa quan sát (Sig.) 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình đạt 0.892 (0.5<KMO<1 việc phân tích nhân tố là thích hợp), chứng tỏ các biến tác giả đƣa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Kiểm định tƣơng quan giữa các biến trong tổng thể (Bartlett’s Test of Sphericity) có giá trị Sig = 0 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 (các biến không có tƣơng quan với nhau), chập nhận giả thuyết H1 các biến có mối liên hệ và phù hợp phân tích nhân tố.
Qua hai kiểm định trên ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của HNR thông qua đánh giá của khách hàng là phù hợp.
Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đƣa vào phân tích nhân tố đó là xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này đƣợc tiến hành bằng cách xét cột Extraction của bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố, các hệ số tải nhân tố chỉ cần trên 0,4 là thỏa mãn. Ở 3 lần phân tích đầu có 2 biến không phù hợp nên đã bị loại, các biến còn lại đƣợc đƣa vào lần phân tích tiếp theo. Kết quả cho thấy, hệ số tải của 16 biến đƣợc giữ lại đều lớn hơn 0,4 nên không biến nào bị loại.
Tiếp theo tác giả xem xét đến tiêu chuẩn Eigenvalue, chỉ có những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới đƣợc rút ra. Sau khi rút ra đƣợc những nhân tố tác động chính, tác giả tiến hành xem xét 16 biến của mô hình sẽ tƣơng ứng với các nhân tố rút ra. Để hỗ trợ cho việc sắp xếp các biến vào từng nhân tố một cách phù hợp và chính xác, tác giả dựa vào bảng Ma trận nhân tố để xác định các biến của từng nhân tố.
Từ bảng ma trận nhân tố sau khi xoay, tác giả rút ra đƣợc các nhóm nhân tố có ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.opMart thông qua đánh giá của khách hàng, chúng ta thấy rằng theo tiêu chuẩn Eugenvalue lớn hơn 1 thì chỉ có 4 nhóm nhân tố đƣợc rút ra, nghĩa là có 4 nhân tố tác động đến khả năng cạnh tranh của
41
NHR Co.opMart. 12 nhân tố có Eigenvalue < 1 đã bị loại và 4 nhân tố này giải thích đƣợc 67,344% biến thiên của dữ liệu. Nhóm nhân tố 1 giải thích đƣợc 42,737%, nhóm nhân tố 2 giải thích đƣợc 10,343%, nhóm nhân tố 3 giải thích đƣợc 7,819% và 6,444% đƣợc nhóm nhân tố 4 giải thích. Sai số Variance cũng thỏa mãn và chứng tỏ rằng việc tạo lập các nhóm nhân tố mới là hoàn toàn thích hợp.
42
Bảng 4.8: Nhóm nhân tố tác động khả năng cạnh tranh NHR (Ma trận nhân tố sau khi xoay) Tên nhóm nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 Gía cả, chất lƣợng và khả năng QCKM (GCCLQC KM)
Giá NHR Co.op thấp hơn giá các sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu khác
0,708
Giá NHR Co.op tƣơng đƣơng với giá ở chợ 0,727
Giá NHR Co.op tƣơng xứng với chất lƣợng 0,714
Chất lƣợng NHR Co.op tƣơng đƣơng với các sản phẩm của nhà sản xuất
0,713
NHR Co.op thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi
0,703
Khuyến mãi của NHR Co.op rất hấp dẫn 0,668
NHR Co.op đƣợc quảng cáo rộng rãi 0,739
Uy tín hàng riêng Co.op (UTHNR) NHR Co.op có nguồn gốc rõ ràng 0,819 NHR Co.op đảm bảo đúng hạn dùng và VSATTP 0,861
Thông tin trên bao bì đầy đủ 0,607
HNR Co.op là nhãn hàng có uy tín 0.474
Mẫu mã và sự đa dạng
SP (MMDD)
Mẫu mã bao bì bắt mắt, tiện lợi 0,666
Các sản phẩm NHR Co.op đa dạng về chủng loại 0,738 Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng 0,738 Hỗ trợ bán hàng (HTBH)
Nhân viên bán hàng thân thiện, giải đáp nhiệt tình
0,779
Giải quyết khuyếu nại của khách hàng nhanh chóng
0,821
Eigenvalue 6,838 1,655 1,251 1,031
Phƣơng sai trích (%) 42,737 10,343 7,819 6,444
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
Và cũng dựa vào bảng Component Score Coefficient Matrix trong kết quả phân tích, ta xác định nhân số của các nhân tố nhƣ sau:
43 F1 = 0,2*GC01 + 0,199*GC02 + 0.225*GC03 + 0,184*CLHH01 + 0,310*QCKM01 + 0.228*QCKM02 + 0.205*QCKM03 F2 = 0,425*CLHH02 + 0,471*CLHH03 + 0,291*MMBB02 + 0,18*UTTH F3 = 0,423*MMBB01 + 0,486*MDDD01 + 0,447*MDDD02 F4 = 0,478*GQKN01 + 0,487*GQKN02
Ta có thể hình dung đƣơc các biến có khả năng tác động đến nhóm nhân tố của nó nhƣ thế nào thông qua hệ số nhân tố. Nhờ đó khi ta muốn nâng cao sức ảnh hƣởng của nhóm nhân tố nào đến năng lực cạnh tranh của HNR Co.opMart phải nâng cao sự đánh giá của khách hàng đối với biến thuộc nhóm nhân tố đó, mỗi biến trong nhóm nhân tố có khả năng tác động ít hay nhiều tùy thuộc vào hệ số nhân tố của biến.
4.3.1.3 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố cạnh tranh thông qua sự đánh giá của đối tƣợng nghiên cứu giá của đối tƣợng nghiên cứu
Vận dụng hồi quy Logistic nhằm xác định sự ảnh hƣởng của các nhân tố nói trên đối với năng lực cạnh tranh của HNR Co.opMart dƣới sự đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng mà HNR Co.op đem lại. Bên cạnh đó, cũng giúp ta nghiên cứu dự báo khả năng các nhân tố cạnh tranh sản phẩm có liên hệ đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng, từ đó biết đƣợc nhân tố nào tác động mạnh để tìm ra nguyên nhân để có những quyết định hợp lý trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty.
Bảng 4.10: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát
Chi bình phƣơng Số bậc tự do(df) Mức ý nghĩa (Sig)
Step 1 Step 110,776 4 0,000
Block 110,776 4 0,000
Model 110,776 4 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,000 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết.
H0 = βGCCLQCKM = βUTHNR =βMMDD = βHTBH = 0
Song song với kết quả kiểm định độ phù hợp tổng quát thì hồi quy Logistic cũng đòi hỏi ta đo lƣờng độ phù hợp của mô hình dựa trên chỉ tiêu -2LL (-2 Log Likelihood), giá trị này càng nhỏ càng tốt.
44
Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Step Hệ số -2LL R2 Cox & Snell R2 Nagelkerke
1 23,956(a) ,666 ,904
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
Bảng kết quả cho thấy giá trị của -2LL = 23,956 không cao lắm, nhƣ vậy nó thể hiện mức độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.
Bảng 4.12: Mức độ dự báo chính xác của mô hình
Quan sát Dự đoán Không hài lòng Hài lòng % chính xác Step 1 Mức độ hài lòng đ/v HNR Co.op Không hài lòng 36 3 92,3 Hài lòng 4 58 93,5 Tổng phần trăm 93,1
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
Mức độ chính xác của dự báo cũng thể hiện qua bảng 4.12, bảng này cho thấy trong 39 khách hàng “không hài lòng” mô hình đã dự đoán đúng 36 khách hàng, tỷ lệ đoán trúng là 92,3%. Còn trong 62 khách hàng “hài lòng” mô hình đã dự đoán sai 4 khách hàng (tức là là cho rằng hộ không hài lòng) tỷ lệ đoán đúng giờ là 93,5%. Từ đó ta tính đƣợc tỷ lệ đoán đúng của toàn mô hình là 91,3%.
Bảng 4.13: Kiểm định Wald Hệ số hồi quy (B) Sai số chuẩn Wald Bậc tự do (df) Mức ý nghĩa (Sig.) eB (Exp(B)) Step 1(a) GCCLQCKM 6,281 2,089 9,041 1 ,003 534.180 UTTH 1,544 0,691 4,992 1 ,025 4,685 MMDD 1,955 0,921 4,508 1 ,034 7,063 HTBH 3,867 1,377 7,887 1 ,005 47,783 Hằng số 2,460 0,895 7,562 1 ,006 11,706
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
Ở bảng 4.13, kiểm định Wald về ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể của các biến ta thấy rằng:
H0 = βGCCLQCKM = 0 với mức ý nghĩa Sig = 0,003 < 0,05 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0. β1 = 6,281
45
H0 = βUTTH = 0 với mức ý nghĩa Sig = 0,025 < 0,05 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0. β2 = 1,544
H0 = βMMDD = 0 với mức ý nghĩa Sig = 0,034 < 0,05 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0. β3 = 1,955
H0 = βHTBH = 0 với mức ý nghĩa Sig = 0,005 < 0,05 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0. β4 = 3,867
Từ các hệ số hồi quy này ta viết đƣợc phƣơng trình hồi quy sau:
Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “GCCLQCKM”, “UTTH”, “MMDD” và “HTBH” đều ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của HNR trên thị trƣờng TP Cần Thơ, trong đó biến “GCCLQCKM” có tác động mạnh hơn. Cụ thể tác động biên của đánh giá khách hàng về yếu tố “Giá cả, chất lƣợng và khả năng QCKM” với xác suất ban đầu P = 0,5 thì tác động biên này bằng 0,5(1-0,5)6,281 = 1,57; Còn tác động biên của đánh giá khách hàng về yếu tố “Hỗ trợ bán hàng” bằng 0,5(1-0,5)3,867 = 0,97. Tóm lại, các nhóm nhân tố đều có tác động tích cực đến sức cạnh tranh của NHR Co.op.
P(Y=1)
Loge = 2,460 + 6,281GCCLQCKM + 1,544UTTH + 1,955MMDD + 3,867HTBH
46
CHƢƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHÃN HÀNG RIÊNG CO.OPMART
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
5.1.1 Khả năng cạnh tranh của sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart
Từ các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.opMart trong thang đo thông qua sự đánh giá mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng tới các yếu tố đó, cho thấy đa số ngƣời tiêu dùng hài lòng với sản phẩm HNR Co.op (61,4%). Bên cạnh đó, cũng có đến 38,6% khách hàng cho rằng HNR Co.op chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ, một tỷ lệ không hề nhỏ. Điều này cho thấy HNR Co.op chƣa thực sự thỏa mãn đƣợc mong muốn, nhu cầu của khách hàng, do đó siêu thị nên đƣa những chính sách, phƣơng hƣớng kinh doanh hiệu quả, nâng cao đƣợc sức cạnh tran. Không những thu đƣơc lợi nhuận từ HNR mà còn tăng sức mạnh đàm phán với các nhà sản xuất.
Hình 4.1: Mức độ hài lòng đối với HNR Co.opMart
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
Qua tham khảo những tƣ liệu về thị trƣờng tiêu dùng hiện nay cũng nhƣ khảo sát các đối tƣợng nghiên cứu, tác giả nhận thấy những thuận lợi và khó khăn nhất định của nhãn hàng riêng Co.opMart trong thị trƣờng hiện nay nói chung và TP Cần Thơ nói riêng.
Thuận lợi:
- Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, mọi ngƣời có xu hƣớng chọn HNR để tiết kiệm và vẫn sẽ tiếp tục sử dụng khi nền kinh tế cải thiện.
38.6 % 61.4 % 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0
47
- Xu hƣớng tiêu dùng tại siêu thị ngày càng phổ biến.
- Hơn phân nữa ngƣời tiêu dùng hiếm khi thay đổi địa điểm mua sắm nhƣng lại tích cực tìm kiếm hàng khuyến mãi (Khảo sát của Neilsen, 2011).
- Co.opMart là thƣơng hiệu có uy tín. - Giá NHR tƣơng đối thấp.
- Hợp tác với những nhà sản xuất có kinh nghiệm. - Chủng loại hàng hóa đa dạng.
- HNR Co.opMart thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi. - Đội ngũ bán hàng thân thiện.
Khó khăn:
- Nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, ngoài nhà sản xuất còn những siêu thị khác.
- Nhu cầu của khách hàng khá đa dạng, tập trung chủ yếu ở những mặt hàng Hóa mỹ phẩm và Thực phẩm.
- Chất lƣợng hàng hóa chƣa thuyết phục đƣợc khách hàng, chƣa so sánh đƣợc với sản phẩm của nhà sản xuất.
- Mẫu mã bao bì chƣa thu hút khách hàng. - Quảng cáo HNR còn hạn chế.
- Khiếu nại của khách hàng giải quyết chƣa nhanh chóng. - Phụ thuộc vào nhà sản xuất hợp tác.
Dựa vào những cở sở nêu trên và kết quả kiểm định hồi quy Logistic thông qua những đánh giá của khách hàng về nhân tố tác động khả năng cạnh tranh của NHR Co.opMart để xây dựng quan điểm, định hƣớng, mục tiêu và các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trƣờng trong thời gian trƣớc mắt cũng nhƣ lâu dài.
Ta nhận thấy rằng sự đánh giá tích cực của khách hàng về nhóm nhân tố “Giá cả, chất lƣợng và khả năng QCKM” về sản phẩm NHR của Co.opMart là yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng nhất đối với khả năng tiêu thụ và cạnh tranh NHR trên thị trƣờng Cần Thơ, bên cạnh đó những nhóm nhân tố “Hỗ trợ bán hàng”, “Uy tín thƣơng hiệu” và “Mẫu mã và sự đa dạng” cũng góp phần không nhỏ. Vì vậy trƣớc mắt siêu thị cần tập trung vào các biện pháp để cắt giảm chi phí hợp lý, lựa chọn mức giá tốt nhất đồng thời cũng đảm bảo chất lƣợng, đáp ứng yêu cầu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, cùng những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn để kích cầu tiêu dùng. Bên cạnh
48
về những chính sách nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm, siêu thị cũng cần quan tâm nâng cao dịch vụ hỗ trợ bán hàng, kế hoạch quảng cáo nhằm kích thích ngƣời mua, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, tạo niềm tin nơi khách hàng khi dùng sản phẩm của siêu thị.
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA HÀNG NHÃN RIÊNG CO.OPMART
5.2.1 Chất lƣợng, giá cả và khả năng quảng cáo khuyến mãi của NHR Co.opMart Co.opMart
5.2.1.1 Chất lƣợng
Theo kết quả khảo sát, khi khách hàng đƣợc hỏi có định tiếp tục sử dụng HNR