Kết quả thống kê trong 8 thang đo thông qua sự đánh giá của khách hàng đối với các thành phần trong mỗi thang đo, thể hiện qua đại lƣợng thống kê mô tả, bao gồm: Giá trị trung bình – đo lƣờng khuynh hƣớng tập trung và độ lệch chuẩn (đo lƣờng độ phân tán). Các biến quan sát đƣợc cho điểm lớn nhất là 5, tƣơng ứng với hoàn toàn phản đối cho đến hoàn toàn đồng ý.
Qua phân tích, hiện tại đa số khách hàng đồng ý rằng giá cả NHR Co.op thấp hơn so với giá các sản phẩm cùng loại dù mức độ đồng ý chƣa thật sự cao bởi giá một số mặt hàng HNR vẫn cao hơn so với với ở chợ nhƣ thực phẩm tƣơi sống...hay so với giá cả HNR của các siêu thị khác nhƣng nhìn chung vẫn thấp hơn giá của sản phẩm của nhà sản xuất. Nhƣng các đối tƣợng nghiên cứu đều đánh giá giá HNR Co.op tƣơng xứng với chất lƣợng, không phải vì giá rẻ mà hàng hóa kém chất lƣợng. Chất lƣợng HNR Co.op dù chƣa thể so sánh với các sản phẩm của nhà sản xuất nhƣng chúng đều có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo đúng hạn sử dụng và VSATTP, đây cũng là yếu tố thuyết phục ngƣời tiêu dùng chấp nhận chúng.
36
Cũng nhƣ các thành phần trên các yếu tố về mẫu mã, bao bì mặc dù chƣa đƣợc đánh giá cao nhƣng ngƣời tiêu dùng cũng không phủ nhận độ bắt mắt và tiện lợi của mẫu mã NHR Co.op, thông tin sản phẩm đƣợc in đầy đủ trên bao bì phần nào khiến ngƣời tiêu dùng đánh giá cao NHR Co.op. Bên cạnh đó, khách hàng cũng cho rằng HNR Co.op khá đa dạng về chủng loại khi các sản phẩm đều có mặt tất cả ở 5 ngành hàng của siêu thị Co.opMart, cho ngƣời tiêu dùng thêm sự lựa chọn, đáp ứng hầu nhƣ nhu cầu khách hàng. Khách hàng cũng hài lòng với cách trƣng bày NHR của siêu thị, HNR đƣợc đặt ở ví trí thuận tiện, hợp lý, không tạo cho ngƣời tiêu dùng cảm giác bị ép phải mua những sản phẩm của siêu thị.
Yếu tố của thang đo uy tín thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cho điểm cao nhất 4.14, đây là dấu hiệu tốt khi một siêu thị chuyên bán lẻ đƣa ra sản phẩm của riêng mình lại đƣợc đánh giá cao, là nhãn hàng có uy tín. Nhờ vào sƣ tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng ở thƣơng hiệu Co.opMart, một lợi thế cạnh tranh tốt.
Một trong những yếu tố thu hút đƣợc khách hàng sử dụng NHR Co.op là khả năng quảng cáo khuyến mại, Co.opMart thƣờng xuyên có những chƣơng trình khuyến mãi cho NHR và những chƣơng trình khuyến mãi cũng khá hấp dẫn, gần đây nhất, trong năm 2013 là chƣơng trình “Tự hào hàng Việt_Mua 2 tặng 1”, “Tự hào hàng Việt_Hàng Việt giá đặc biệt”...Nhƣng HNR Co.op chƣa thực sự đƣợc quảng cáo rộng rãi. Theo khảo sát của tác giả, chỉ khoảng 25,7% đối tƣợng nghiên cứu biết đến NHR Co.op thông qua tờ rơi, cẩm nang, Internet. 9,9% đối tƣợng đƣợc nhân viên bán hàng giới thiệu và 7,9% thông qua panô, áp phích đặt tại siêu thị. Nhƣng đến 43,6% khách hàng chỉ tình cờ thấy trong siêu thị khi đi mua sắm.
37 Hình 4.4: Kênh thông tin của HNR Co.opMart
Đơn vị tính: %
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Công tác hỗ trợ bán hàng cũng là một phần không thể thiếu, vì vậy mà thang đo giải quyết khiếu nại của khách hàng và dịch vụ đi kèm đƣợc tác giả đƣa vào mô hình nghiên cứu. Nhìn chung, khách hàng đánh giá nhân viên bán hàng thân thiện, giải đáp thắc mắc của khách hàng nhiệt tình nhƣng việc giải quyết khiếu nại của khách hàng khi sản phẩm bị lỗi, hƣ hỏng...chƣa đƣợc nhanh chóng với mức điểm trung bình 3,29. Dịch vụ giao hàng tại nhà đƣợc các đối tƣợng cho rằng khá tiện lợi.
43.6 12.9 9.9 25.7 7.9 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0
Tình cờ thấy trong siêu thị Đƣợc bạn bè, ngƣời thân giới thiệu Đƣợc nhân viên bán hàng siêu thị giới
thiệu
Qua tờ rơi, tạp chí, tivi, Internet Panô, áp phích
38
Dƣới đây là kết quả phân tích đánh giá của đối tƣợng nghiên cứu
Bảng 4.5: Đánh giá của khách hàng đối với các biến ảnh hƣởng khả năng cạnh tranh