4.2.1.1 Mức độ yêu thích sản phẩm NHR của các siêu thị
Thông qua khảo sát về mức độ ƣa thích hàng nhãn riêng các siêu thị của các đối tƣợng nghiên cứu sau khi đã sử dụng sản phẩm HNR để từ đó có những đánh giá khách quan. Dựa vào 101 mẫu nghiên cứu, hàng nhãn riêng Co.opMart đƣơc đối tƣợng nghiên cứu ƣa thích nhất chiếm 44,6% so với nhãn hàng riêng của BigC, Metro lần lƣợt là 31,7%, 22,8%. Chiếm 1,0% là hàng nhãn riêng của Vinatex, còn hàng nhãn riêng của Maximark chƣa thực sự nhận đƣợc sự quan tâm yêu thích của ngƣời tiêu dùng.
Hình 4.3: Mức độ yêu thích NHR của các siêu thị
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
4.2.1.2 Lý do chọn mua NHR của đối tƣợng nghiên cứu
Cũng từ khảo sát, tác giả biết đƣợc lý do nào khiến khách hàng chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị nhiều nhất.
Khách hàng chọn mua nhãn hàng riêng phần lớn do chúng có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn và giá rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại. Bên cạnh đó, cũng do uy tín của siêu thị khiến ngƣời tiêu dùng tin tƣởng sử dụng (chiếm khoảng 39%). Còn lại 37% khách hàng còn lại muốn dùng thử để biết chất lƣợng nhãn hàng riêng nhƣ thế nào. Biết đƣợc lý do gì khiến khách hàng chú ý và mua nhãn hàng riêng có thể giúp các siêu thị đƣa ra những chính sách giá phù hợp chất lƣợng và chƣơng trình khuyến mãi thu hút ngƣời tiêu dùng.
31.7 44.6 22.8 1.0 Big C Co.opmart Metro Hƣng Lợi Vinatex
34
Bảng 4.3: Lý do mua HNR của đối tƣợng nghiên cứu
Lý do mua nhãn hàng riêng Tần số Tần suất (% dựa trên số mẫu thu
đƣợc)
Muốn mua và dùng thử cho biết 37 37.0%
Có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn 58 58.0%
Vì thấy nhiều khách hàng khác mua 14 13.0%
Giá rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại 44 44.0%
Do tin tƣởng vào uy tín siêu thị 39 39.0%
Khác 1 1.0%
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
4.2.1.3 Nhóm NHR thƣờng đƣợc chọn mua
Nhìn chung, nhóm hàng nhãn riêng thƣờng đƣợc khách hàng mua chủ yếu là thực phẩm (Thực phẩm đóng gói, hộp; dầu ăn, gia vị...; bánh kẹo; lƣơng thực...) chiếm 67%, tiếp theo là hóa mỹ phẩm chiếm 56%. Hàng may mặc cũng chiếm một phần không nhỏ 46%. Cũng chính vì thế mà doanh thu của Co.opMart ở các ngành hàng này luôn cao hơn so với những ngành hàng khác và sản phẩm khá đa dạng cho ngƣời tiêu dùng sự lựa chọn. Những sản phẩm thuộc nhóm hàng thực phẩm tƣơi sống và đồ dùng cũng đƣợc khách hàng chọn mua lần lƣợt chiếm khoảng 39% và 40%.
4.2.1.4 Mức độ quan tâm của khách hàng tới các tiêu chí chọn lựa NHR của siêu thị
Tác giả đã thực hiện đo lƣờng sự quan tâm của khách hàng tới các tiêu chí khi chọn lựa nhãn hàng riêng của các siêu thị.
Kết quả cho thấy khi chọn lựa sử dụng nhãn hàng riêng bên cạnh việc quan tâm tới giá cả thì ngƣời tiêu dùng cũng rất chú trọng tới chất lƣợng sản phẩm. Qua khảo sát của tác giả nhận thấy 42,6% đối tƣợng nghiên cứu chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm nhƣng có tới 57,4% đối tƣợng trả lời không chắc sẽ tiếp tục sử dụng bởi họ lo sợ chất lƣợng có thể không đảm bảo (chiếm 31,7%). Theo một nghiên cứu gần đây của Trần Hoài Vy, luận văn cử nhân “Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Co.opMart”, Đại học Cần Thơ, 2013. Cho thấy khi giá của HNR tăng lên từ 5 – 10% các đối tƣợng nghiên cứu sẽ ít mua các sản phẩm HNR. Còn trong trƣờng hợp hàng bị lỗi, hƣ hỏng do năng lực của nhà sản xuất thì họ sẽ mua rất ít các sản phẩm này. Đây cũng là tâm lí chung, dù trong thời buổi kinh tế khó khăn thì ngoài giá cả, chất lƣợng cũng quan trọng. Số đối tƣợng còn lại cho rằng giá cả không phù hợp bởi so với sản phẩm của nhà sản xuất thì giá một số hàng nhãn riêng thấp hơn không nhiều nhƣng chất lƣợng chƣa thật sự thuyết phục đƣợc họ, hay chỉ muốn sử dụng các
35
sản phẩm quen thuộc. Khoảng 4% đối tƣợng không chắc tiếp tục dùng hàng nhãn riêng bởi mẫu mã, bao bì của hàng nhãn riêng không bắt mắt, tiện lợi dù sự quan tâm tới mẫu mã, bao bì chỉ ở mức bình thƣờng nhƣng điểm trung bình 3.39 không phải là mức thấp, đây cũng là điều mà các siêu thị nên quan tâm.
Các chƣơng trình khuyến mãi cũng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng quan tâm, nó ảnh hƣởng khá nhiều đến quyết định mua sắm của họ. Bên cạnh đó, khi mua hàng nhãn riêng ngƣời tiêu dùng cũng chú trọng tới uy tín thƣơng hiệu của siêu thị đó, uy tín nhƣ một sự đảm bảo tạo cho ngƣời tiêu dùng sự an tâm cũng nhƣ thái độ của nhân viên bán hàng khi phục vụ.
Bảng 4.4: Mức độ quan tâm đến các tiêu chí dƣới đây khi chọn mua HNR của đối tƣợng nghiên cứu
Tiêu chí Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
Uy tín thƣơng hiệu của siêu thị 3.94 0.97
Giá cả 4.21 0.65
Chất lƣợng sản phẩm 4.19 0.73
Bao bì, mẫu mã 3.39 0.85
Khuyến mãi 4.01 0.79
Thái độ phục vụ của nhân viên 3.57 1.20
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.2.2 Đánh giá của khách hàng về nhãn hàng riêng Co.opMart
Kết quả thống kê trong 8 thang đo thông qua sự đánh giá của khách hàng đối với các thành phần trong mỗi thang đo, thể hiện qua đại lƣợng thống kê mô tả, bao gồm: Giá trị trung bình – đo lƣờng khuynh hƣớng tập trung và độ lệch chuẩn (đo lƣờng độ phân tán). Các biến quan sát đƣợc cho điểm lớn nhất là 5, tƣơng ứng với hoàn toàn phản đối cho đến hoàn toàn đồng ý.
Qua phân tích, hiện tại đa số khách hàng đồng ý rằng giá cả NHR Co.op thấp hơn so với giá các sản phẩm cùng loại dù mức độ đồng ý chƣa thật sự cao bởi giá một số mặt hàng HNR vẫn cao hơn so với với ở chợ nhƣ thực phẩm tƣơi sống...hay so với giá cả HNR của các siêu thị khác nhƣng nhìn chung vẫn thấp hơn giá của sản phẩm của nhà sản xuất. Nhƣng các đối tƣợng nghiên cứu đều đánh giá giá HNR Co.op tƣơng xứng với chất lƣợng, không phải vì giá rẻ mà hàng hóa kém chất lƣợng. Chất lƣợng HNR Co.op dù chƣa thể so sánh với các sản phẩm của nhà sản xuất nhƣng chúng đều có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo đúng hạn sử dụng và VSATTP, đây cũng là yếu tố thuyết phục ngƣời tiêu dùng chấp nhận chúng.
36
Cũng nhƣ các thành phần trên các yếu tố về mẫu mã, bao bì mặc dù chƣa đƣợc đánh giá cao nhƣng ngƣời tiêu dùng cũng không phủ nhận độ bắt mắt và tiện lợi của mẫu mã NHR Co.op, thông tin sản phẩm đƣợc in đầy đủ trên bao bì phần nào khiến ngƣời tiêu dùng đánh giá cao NHR Co.op. Bên cạnh đó, khách hàng cũng cho rằng HNR Co.op khá đa dạng về chủng loại khi các sản phẩm đều có mặt tất cả ở 5 ngành hàng của siêu thị Co.opMart, cho ngƣời tiêu dùng thêm sự lựa chọn, đáp ứng hầu nhƣ nhu cầu khách hàng. Khách hàng cũng hài lòng với cách trƣng bày NHR của siêu thị, HNR đƣợc đặt ở ví trí thuận tiện, hợp lý, không tạo cho ngƣời tiêu dùng cảm giác bị ép phải mua những sản phẩm của siêu thị.
Yếu tố của thang đo uy tín thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cho điểm cao nhất 4.14, đây là dấu hiệu tốt khi một siêu thị chuyên bán lẻ đƣa ra sản phẩm của riêng mình lại đƣợc đánh giá cao, là nhãn hàng có uy tín. Nhờ vào sƣ tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng ở thƣơng hiệu Co.opMart, một lợi thế cạnh tranh tốt.
Một trong những yếu tố thu hút đƣợc khách hàng sử dụng NHR Co.op là khả năng quảng cáo khuyến mại, Co.opMart thƣờng xuyên có những chƣơng trình khuyến mãi cho NHR và những chƣơng trình khuyến mãi cũng khá hấp dẫn, gần đây nhất, trong năm 2013 là chƣơng trình “Tự hào hàng Việt_Mua 2 tặng 1”, “Tự hào hàng Việt_Hàng Việt giá đặc biệt”...Nhƣng HNR Co.op chƣa thực sự đƣợc quảng cáo rộng rãi. Theo khảo sát của tác giả, chỉ khoảng 25,7% đối tƣợng nghiên cứu biết đến NHR Co.op thông qua tờ rơi, cẩm nang, Internet. 9,9% đối tƣợng đƣợc nhân viên bán hàng giới thiệu và 7,9% thông qua panô, áp phích đặt tại siêu thị. Nhƣng đến 43,6% khách hàng chỉ tình cờ thấy trong siêu thị khi đi mua sắm.
37 Hình 4.4: Kênh thông tin của HNR Co.opMart
Đơn vị tính: %
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Công tác hỗ trợ bán hàng cũng là một phần không thể thiếu, vì vậy mà thang đo giải quyết khiếu nại của khách hàng và dịch vụ đi kèm đƣợc tác giả đƣa vào mô hình nghiên cứu. Nhìn chung, khách hàng đánh giá nhân viên bán hàng thân thiện, giải đáp thắc mắc của khách hàng nhiệt tình nhƣng việc giải quyết khiếu nại của khách hàng khi sản phẩm bị lỗi, hƣ hỏng...chƣa đƣợc nhanh chóng với mức điểm trung bình 3,29. Dịch vụ giao hàng tại nhà đƣợc các đối tƣợng cho rằng khá tiện lợi.
43.6 12.9 9.9 25.7 7.9 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0
Tình cờ thấy trong siêu thị Đƣợc bạn bè, ngƣời thân giới thiệu Đƣợc nhân viên bán hàng siêu thị giới
thiệu
Qua tờ rơi, tạp chí, tivi, Internet Panô, áp phích
38
Dƣới đây là kết quả phân tích đánh giá của đối tƣợng nghiên cứu
Bảng 4.5: Đánh giá của khách hàng đối với các biến ảnh hƣởng khả năng cạnh tranh của HNR Co.opMart
Thang đo Biến
Điểm trung bình Độ lệch chuẩn GIÁ CẢ
Giá NHR Co.op thấp hơn giá các sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu khác
3.43 1.28
Giá NHR Co.op tƣơng đƣơng với giá ở chợ 2.47 1.04
Giá NHR Co.op tƣơng xứng với chất lƣợng 3.51 0.86
CHẤT LƢỢNG
Chất lƣợng NHR Co.op tƣơng đƣơng với các sản phẩm của nhà sản xuất
2.60 1.16
NHR Co.op có nguồn gốc rõ ràng 4.02 0.66
NHR Co.op đảm bảo đúng hạn dùng và VSATTP 4.05 0.68
MẪU MÃ BAO BÌ
Mẫu mã bao bì bắt mắt, tiện lợi 3.37 0.86
Thông tin trên bao bì đầy đủ 3.80 0.68
MỨC ĐỘ ĐA DẠNG
Các sản phẩm NHR Co.op đa dạng về chủng loại 3.56 0.89
Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng 3.45 1.02
NHR đƣợc trƣng bày trên kệ hàng hợp lý, thuận tiện 3.84 0.69
UY TÍN THƢƠNG HIỆU HNR Co.op là nhãn hàng có uy tín 4.14 0.71 KHẢ NĂNG QCKM
NHR Co.op thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi 3.72 0.86
Khuyến mãi của NHR Co.op rất hấp dẫn 3.52 0.93
NHR Co.op đƣợc quảng cáo rộng rãi 2.83 1.32
GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI
Nhân viên bán hàng thân thiện, giải đáp nhiệt tình 3.44 0.90
Giải quyết khuyếu nại của khách hàng nhanh chóng 3.29 0.88
DỊCH VỤ ĐI KÈM
Giao hàng nhanh chóng 3.51 0.77
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
4.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA HNR CO.OPMART CO.OPMART
39
4.3.1 Phân tích dữ liệu nghiên cứu
4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định các thang đo yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của HNR Co.opMart. Để kiểm tra một cách chính xác cũng nhƣ thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo thông qua sự đánh giá của các đối tƣợng nghiên cứu, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Kết quả kiểm tra lần đầu cho thấy, dù hệ số tƣơng biến tổng của biến DVDK lớn hơn 0.3, nhƣng hệ số Alpha khi loại biến lại bằng với Cronbach’s Alpha nên tác giả quyết định loại bỏ biến này khỏi thang đo. Tác giả tiến hành kiểm định lại lần 2 và kết quả thể hiên với biến MDDD03 cũng tƣơng tự.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các thang đo
Biến Hệ số tƣơng
quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến Giá NHR Co.op thấp hơn giá các sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu khác 0.748 0.897
Giá NHR Co.op tƣơng đƣơng với giá ở chợ 0.775 0.896
Giá NHR Co.op tƣơng xứng với chất lƣợng 0.709 0.899
Chất lƣợng NHR Co.op tƣơng đƣơng với các sản phẩm của nhà sản xuất 0.777 0.895
NHR Co.op có nguồn gốc rõ ràng 0.491 0.906
NHR Co.op đảm bảo đúng hạn dùng và VSATTP 0.421 0.907
Mẫu mã bao bì bắt mắt, tiện lợi 0.535 0.904
Thông tin trên bao bì đầy đủ 0.438 0.907
Các sản phẩm NHR Co.op đa dạng về chủng loại 0.496 0.905
Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng 0.572 0.903
HNR Co.op là nhãn hàng có uy tín 0.557 0.904
NHR Co.op thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi 0.547 0.904
Khuyến mãi của NHR Co.op rất hấp dẫn 0.628 0.901
NHR Co.op đƣợc quảng cáo rộng rãi 0.766 0.896
Nhân viên bán hàng thân thiện, giải đáp nhiệt tình 0.451 0.907 Giải quyết khuyếu nại của khách hàng nhanh chóng 0.463 0.906
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
4.3.1.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.opMart
Cronbach’s Alpha Số biến
40
Sử dụng phân tích nhân tố các biến ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của HNR Co.op.
Sau khi rút đƣợc 16 biến từ bƣớc kiểm định phân tích nhân tố. Tác giả cho kết quả sau các vòng kiểm định đƣợc đảm bảo.
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố ảnh hƣởng tới khả năng cạnh tranh
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin về sự thích hợp của mẫu 0.892
Kiểm định Bartlett về tƣơng quan tổng thể
Chi bình phƣơng 809.378
Số bậc tự do (df) 120
Mức ý nghĩa quan sát (Sig.) 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình đạt 0.892 (0.5<KMO<1 việc phân tích nhân tố là thích hợp), chứng tỏ các biến tác giả đƣa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Kiểm định tƣơng quan giữa các biến trong tổng thể (Bartlett’s Test of Sphericity) có giá trị Sig = 0 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 (các biến không có tƣơng quan với nhau), chập nhận giả thuyết H1 các biến có mối liên hệ và phù hợp phân tích nhân tố.
Qua hai kiểm định trên ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của HNR thông qua đánh giá của khách hàng là phù hợp.
Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đƣa vào phân tích nhân tố đó là xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này đƣợc tiến hành bằng cách xét cột Extraction của bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố, các hệ số tải nhân tố chỉ cần trên 0,4 là thỏa mãn. Ở 3 lần phân tích đầu có 2 biến không phù hợp nên đã bị loại, các biến còn lại đƣợc đƣa vào lần phân tích tiếp theo. Kết quả cho thấy, hệ số tải của 16 biến đƣợc giữ lại đều lớn hơn 0,4 nên không biến nào bị loại.
Tiếp theo tác giả xem xét đến tiêu chuẩn Eigenvalue, chỉ có những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới đƣợc rút ra. Sau khi rút ra đƣợc những nhân tố tác động chính, tác giả tiến hành xem xét 16 biến của mô hình sẽ tƣơng ứng với các nhân tố rút ra. Để hỗ trợ cho việc sắp xếp các biến vào từng nhân tố một cách phù hợp và chính xác, tác giả dựa vào bảng Ma trận nhân tố để xác định các biến của từng nhân tố.
Từ bảng ma trận nhân tố sau khi xoay, tác giả rút ra đƣợc các nhóm nhân tố có ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.opMart thông qua đánh giá của khách hàng, chúng ta thấy rằng theo tiêu chuẩn Eugenvalue lớn hơn 1 thì chỉ có 4 nhóm nhân tố đƣợc rút ra, nghĩa là có 4 nhân tố tác động đến khả năng cạnh tranh của
41
NHR Co.opMart. 12 nhân tố có Eigenvalue < 1 đã bị loại và 4 nhân tố này giải thích đƣợc 67,344% biến thiên của dữ liệu. Nhóm nhân tố 1 giải thích đƣợc 42,737%, nhóm nhân tố 2 giải thích đƣợc 10,343%, nhóm nhân tố 3 giải thích đƣợc 7,819% và 6,444% đƣợc nhóm nhân tố 4 giải thích. Sai số Variance cũng thỏa mãn và chứng tỏ rằng việc