25
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Cần Thơ 2010-2013
Năm 2010 (triệu đồng) Năm 2011 (triệu đồng) Năm 2012 (triệu đồng) Chênh lệch 2010-2011 Chênh lệch 2011-2012 Số tiền (triệu đồng) % Số tiền (triệu đồng) % Doanh thu bán hàng 397.700 456.730 511.321 59.030 14,8 54.591 12,0 Khoản thu khác 11.724 8.739 9.301 -2.985 -25,5 0.562 6,4 Tổng chi phí 384.771 437.340 485.231 52.569 13,7 47.891 11,0 Nộp ngân sách (thuế) 4.903 3.620 4.070 -1.283 -26,2 0.454 12,4
Lợi nhuận sau thuế 19.750 24.509 31.321 4.759 24,1 6.812 27,8
Nguồn: Tổ Kế toán Co.opMart Cần Thơ, 2013
Doanh thu của Co.opMart Cần Thơ tăng đều qua các năm. Cụ thể, năm 2011 doanh thu tăng 59.030 triệu đồng, cao hơn 14,8% so với năm 2010. Nguyên nhân của sự gia tăng này là do từ năm 2011, công ty đã tổ chƣ́c nhiều đợt bán hàng lƣu đô ̣ng , đƣa hàng Viê ̣t về nông thôn để tăng doanh thu và quảng bá thƣơng hiê ̣u . Thƣờng xuyên thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá dƣới nhiều hình thức để kích cầu trong tình hình kinh tế khó khăn. Song các khoản thu khác lại giảm 25,5% so với năm 2010 bởi trong năm 2011, siêu thị đang nằm trong giai đoạn mở rộng siêu thị giai đoạn 2 nên thu hồi khá nhiều mặt bằng ở đƣờng Ngô Quyền và Ngô Văn Sở, thêm vào đó chi phí sửa chữa, xây dựng không gian mới cũng làm cho tổng chi phí của siêu thị tăng so với năm trƣớc (13,7%). Song lợi nhuận sau thuế của năm 2011 cũng không vì thế mà giảm do mức nộp ngân giảm 26,2% so với 2010 nên lợi nhuận sau khi nộp thuế là 24.509 triệu đồng, tăng 4.759 triệu đồng (24,1%) so với 2010.
Năm 2012, tổng doanh thu bán hàng đạt 511.321 triệu đồng, cao hơn mức 456.730 triệu đồng ở năm 2011. Mặc dù tổng doanh thu bán hàng có tăng nhƣng tỉ lệ tăng trƣởng chỉ có 12%, thấp hơn mức 14,8% ở năm 2011. Nguyên nhân là trong giai đoạn sửa chữa nâng cấp siêu thị, bãi giữ xe tạm, sức chứa nhỏ đặt ở sân trƣớc không có mái che nên xe của khách hàng không đƣợc chăm sóc kỹ lƣỡng, gây nhiều bất tiện và e ngại cho khách hàng đến mua sắm. Dù trong giai đoạn sửa chữa nhƣng hoạt động siêu thị đã dần ổn định hơn so với giai đoạn đầu (năm 2011) nên các hoạt động tạo nguồn thu khác cũng đƣợc đảm bảo nhƣ cho thuê mặt bằng..., tăng 6,4%. Đồng thời chi phí xây dựng tiếp tục tăng trong năm 2012 và do giá thành sản phẩm tăng nên tổng chi phí tiếp tục tăng. Đứng trƣớc những điều đó, siêu thị thực hiện một số chính sách tiết kiệm và cân đối chi phí khá hiệu quả, so với năm 2011 ở mức 13,7% thì năm 2012
26
chỉ còn 11,0% nên lợi nhuận vẫn giữ đƣợc đà tăng trƣởng 27,8% dù mức nộp ngân sách tăng so với năm ngoài 12,4%
3.3 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH DOANH NHR CỦA CO.OPMART 3.3.1 Nhãn hàng riêng của Co.opMart
Tính đến nay, hệ thống siêu thị Co.opMart đã tung ra 2 nhãn hàng của hàng nhãn riêng, một nhãn hàng mang tên mình là Co.opMart (hàng tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) và nhãn hàng SGC (hàng may mặc). Để mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lƣợng tốt Co.opMart luôn tuân thủ nghiêm ngặt quy trình kiểm soát chất lƣợng từ nguyên liệu đầu vào, trong suốt quá trình kiểm soát và kinh doanh, đồng thời liên kết với hơn 45 nhà sản xuất. Hiện tại hàng nhãn riêng của Co.opMart đã có mặt ở tất cả 5 ngành hàng: Thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, may mặc với đa đạng về mẫu mã mà giá cả rất cạnh tranh và tiết kiệm, luôn thấp hơn hàng hóa cùng loại của các thƣơng hiệu đang dẫn đầu trên thị trƣờng từ 5% đến 20%. Đúng với tinh thần của slogan “Chất lƣợng – Tiết kiệm cùng hàng nhãn riêng Co.opMart”.
Hình 3.3: Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nhãn hàng riêng Co.opmart theo ngành hàng (5 ngành hàng)
Thực phẩm Thực phẩm May mặc Hóa phẩm Đồ dùng công nghệ tươi sống (10 NH) (6 NH) (13 NH) (16 nhóm hàng (NH)) (12 NH)
Nguồn: Website của Co.opMart, http://www.co-opmart.com.vn/
27
Bảng 3.2: Doanh thu nhãn hàng riêng Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ (2010-2013) Đơn vị tính: triệu đồng Ngành hàng Năm 2010 (triệu đồng) Năm 2011 (triệu đồng) Năm 2012 (triệu đồng) Chênh lệch 2010-2011 Chênh lệch 2011-2012 Số tiền (triệu đồng) % Số tiền (triệu đồng) % Thực phẩm tƣơi sống 780 920 1.190 140 17,9 270 29,3 Thực phẩm công nghệ 3.182 4.616 5.923 1.434 45,1 1.307 28,3 Hóa Mỹ phẩm 1.801 3.114 4.649 1.313 72,9 1.535 49.3 Đồ dùng 81 125 150 44 54,3 25 20,0 May mặc 3.127 3.912 4.383 695 21,6 471 12,0 Tổng 9.061 12.687 16.295 3.626 40,0 3.608 28,4
(Nguồn: Tổ Kế toán Co.opMart Cần Thơ, 2013)
3.3.2.1 Thực phẩm tƣơi sống
Bao gồm những mặt hàng rau củ quả, thịt cá tƣơi sống, trứng gia cầm mang thƣơng hiệu Co.opMart...Đƣợc lấy từ những nhà cung cấp có uy tín nhƣ Vĩnh Thành Đạt, Ba Huân, CP... Dù không phải thế mạnh cạnh tranh của siêu thị nhƣng doanh thu vẫn tăng đều qua các năm dù không nhiều. Do đa phần ngƣời tiêu dùng vẫn thƣờng chọn mua những mặt hàng này ở chợ truyền thống bởi sự tƣơi, rẻ và quan trọng hơn là tiện lợi. Nên để thu hút khách hàng, siêu thị thƣờng xuyên thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ “Bữa ăn ngon – tròn hạnh phúc” với những sản phẩm giá ƣu đại hay các sản phẩm “Giảm giá giờ vàng”...đƣa doanh thu từ 17,9% (năm 2011) tăng lên 29,3% (năm2012).
3.3.2.2 Thực phẩm công nghệ
Thế mạnh HNR của Co.opMart phải kể đến là các loại thực phẩm khô, chế biến sẵn nhƣ: những sản phẩm đƣợc đóng gói, hộp, chai: gạo, dầu ăn, bánh xốp, lạp xƣởng, giò lụa Co.opMart... và hàng đông lạnh: cá viên, cá basa, cá trứng... đƣợc hợp tác sản xuất với những nhà cung ứng nhƣ Kinh Đô (bánh Lucky hạnh nhân), Sapuwa (nƣớc uống đóng chai), Vinabico (bánh xốp), D&F và Sagrifood (Lạp xƣởng)...Các nhà sản phẩm khi muốn gia công sản phẩm thực phẩm cho Co.opMart đề phải đạt chứng nhận cơ sở đủ tiêu chuẩn VSATTP, cho thấy Co.opMart coi trọng chất lƣợng sản phẩm khi đƣa ra thị trƣờng nhƣ gạo của Co.opMart khi muốn đƣa ra thị trƣờng phải công bố chất lƣợng tại cơ quan quản lí nhà nƣớc.
28
Luôn đem lại doanh thu cao nhất trong các ngành hàng của siêu thị. Bởi ngoài sự đa dạng trong chủng loại và chất lƣợng ổn định thì chƣơng trình khuyến mãi ở ngành hàng này khá hấp dẫn trong năm 2011 nhƣ : “Hàng nhãn riêng – Giá tiết kiệm” với các mặt hàng đƣợc giảm giá hấp dẫn, mua 1 tặng 1 và còn tiết kiệm hơn 2-3% khi là khách hàng thân thiết, thành viên và VIP của siêu thị; “15 ngày vàng – Rộn ràng mua sắm” đây là chƣơng trình khuyến mãi lớn nhất trong năm, ngành hàng thực phẩm công nghệ cũng đóng góp phần không nhỏ... Hay việc đƣa ra mắt thị trƣờng sản phẩm mới: gạo Jasmine... Chính vì thế, doanh thu năm 2011 tăng 45,1%. Song năm 2012 có sự sụt giảm trong doanh thu chỉ còn 28,3%, do chính sách cắt giảm chi phí: chi phí Marketing...các chƣơng trình khuyến mãi cũng giảm để tập trung ngân sách cho việc xây dựng, sửa chữa không gian mua sắm mới cho siêu thị hoàn thiện trƣớc Tết 2014.
3.3.2.3 Hóa mỹ phẩm
Là những sản phẩm tẩy rửa: nƣớc rửa chén, bột giặt, nƣớc xả vải Co.opMart...giấy vệ sinh, khăn ƣớt... Gia công bởi công ty giấy Sài Gòn (giấy vệ sinh), Yaho (khăn ƣớt), Lix (sản phẩm tẩy rửa)... đều là những nhà sản xuất có kinh nghiệm. Để quản lí tốt chất lƣợng, siêu thị ƣu tiên chọn những nhà sản xuất sản xuất mỹ phẩm đạt chứng nhận GMP và ISO 9001.
Đây là ngành luôn có mức tăng trƣơng cao của Co.opMart. Năm 2011 là 72,9% - mức tăng trƣởng cao nhất, bởi Từ đầu năm 2011 Co.opMart đã tung ra thị trƣờng thêm nhiều dòng sản phẩm mới nhƣ: khăn giấy Napkin, nƣớc rửa chén và nƣớc giặt Co.opMart, sữa rửa tay Co.op... những chƣơng trình ƣu đãi hấp dẫn thu hút khách hàng. Song đến năm 2012, Co.opMart tập trung cho việc tu bổ siêu thị, nâng cao sức cạnh tranh khi sự xuất hiện của BigC đe dọa khá lớn đến khả năng cạnh cạnh của Co.opMart trên thị trƣờng. Cũng tƣơng tự nhƣ những ngành hàng khác, doanh thu trong năm 2012 còn 49,3% bởi những chính sách tiết kiệm chi phí của siêu thị.
3.3.2.4 Đồ dùng
Chủng loại sản phẩm trong ngành hàng này không nhiều: tập học sinh, cây lau nhà, áo mƣa, nồi, chảo chống dính, túi đựng rác... đƣợc Happy Cook (bộ nồi hợp kim nhôm)...gia công sản phẩm.
Doanh thu mà ngành hàng đồ dùng đóng góp không nhiều nhƣ những ngành hàng khác. Năm 2011 là 125 triệu đồng, tăng 54,3% so với năm 2010, do trong năm Co.opmart tung ra thị trƣờng sản phẩm mới nhƣ bộ nồi cao cấp, chảo chống dính. Cùng những chƣơng trình khuyến mãi: “5 ngày vàng – ngập tràn ƣu đãi” tặng phiếu ƣu đãi 30.000 đồng cho các hóa đơn mua hàng may mặc, đồ dùng có giá trị từ 500.000 đồng trở lên; Hay trong mùa tựu trƣờng thì tập học sinh luôn là sản phẩm đƣợc Co.opMart bình ổn giá... Nhƣng cũng vì sự kém đa dạng sản phẩm trong ngành hàng so với các đối thủ trên thị trƣờng nên nó chƣa thực sự là ƣu thế cạnh tranh của
29
Co.opMart. Nhƣng trong năm 2012 cũng có sự giảm sút trong doanh thu do các chính sách chi tiêu tiết kiệm nên tỷ lệ gia tăng doanh thu chỉ ở mức 12,0% so với năm 2011.
3.3.2.5 May mặc
Những sản phẩm may mặc của Co.opMart khá đa dạng và phong phú về mẫu mã, các sản phẩm mang nhãn hiệu SGC không giống các ngành hàng khác. Bao gồm quần áo, đồ phục học sinh, bộ drap gƣờng, mền, gối... Các nhà cung cấp gia công sản phẩm nhƣ: Mỹ Ý Mỹ, Tuấn Phong (quần short Nam); Legamex (đồng phục học sinh)...
Qua các năm, doanh thu mà ngành hàng may mặc đem lại không hề nhỏ, tăng đều. Năm 2011 tăng 21,6% so với năm 2010, nhiều hơn so với doanh thu của năm 2012 (12,0%). Trong năm 2011, bên cạnh sản phẩm mới đƣa ra thị trƣờng: bộ drap trải gƣờng..., các chƣơng trình khuyến mãi thì sản phẩm bình ổn giá: đồng phục học sinh thu hút khá nhiều khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Sự sụt giảm doanh thu trong năm 2012 cũng do chính sách tiết kiệm chi tiêu để tập trung hoàn thành siêu thị mới.
Giữa năm 2013, không gian mua sắm mới của siêu thị Co.opMart gia đoạn 1 đã đƣợc hoàn thành. So với không gian cũ, HNR Co.op đã có không gian bày bán riêng không những giúp ngƣời tiêu dùng dễ chọn lựa mà còn đẩy mạnh việc nhận biết thƣơng hiệu nhãn hàng riêng Co.op của khách hàng tốt hơn. Kệ đƣợc đặt ở vị trí gây sự chú ý, không bị che lấp bởi những gian sản phẩm khác, hàng hóa trƣng bày không tràn lan, lấn át các sản phẩm của doanh nghiệp khác.
30
Hình 3.4: Trƣng bày nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opMart
Những mặt hàng HNR hóa mỹ phẩm đƣợc đặt trên kệ chung với những sản phẩm của nhà cung ứng khác để ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả, mẫu mã bao bì, thúc đẩy khách hàng chọn mua sản phẩm cũng nhƣ trải nghiệm chất lƣợng nếu là lần đầu dùng thử.
31
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHÃN HÀNG RIÊNG CO.OPMART
4.1 THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 4.1.1 Thông tin về giới tính 4.1.1 Thông tin về giới tính
Trong 101 mẫu nghiên cứu, có 62 khách hàng là nữ (61.4%) vì thông thƣờng phái nữ là ngƣời nội trợ trong gia đình nên đi mua sắm nhiều hơn nam giới, nhất là các mặt hàng tiêu dùng. Bên cạnh đó, thì tỷ lệ nam đi giới đi siêu thị cũng chiếm một phần không nhỏ (khoảng 38.6%) có thể thấy rằng loại hình bán lẻ này ngày càng thu hút khách hàng nam đến mua sắm.
4.1.2 Thông tin về độ tuổi, tình trạng hôn nhân và thu nhập cá nhân khách hàng hàng
Do phần lớn đáp viên ở độ tuổi từ 24 – 36 tuổi chiếm 66.3% và trên 36 tuổi chiếm 19.8% nên đa số đã lập gia đình ( khoảng 54.5% bao gồm cả đáp viên chƣa có con và có con). Số đáp viên độc thân cũng chiếm một tỷ lệ không nhỏ khoảng 45.5%. Mức thu nhập phổ biến của các đối tƣợng nghiên cứu khoảng 4 đến 8 triệu, ở mức thu nhập cá nhân cao (trên 16 triệu) các đáp viên chƣa có nhu cầu tiêu dùng hàng nhãn riêng của các siêu thị.
4.1.3 Thông tin về trình độ học vấn
Với tiêu chí trình độ văn hóa, nhóm đối tƣợng nghiên cứu chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm trình độ cao đẳng, đại học chiếm 64,4%. Nhóm trung cấp chiếm 17,8%, trình độ phổ thông chiếm 13,9% và thấp nhất là nhóm trình độ sau đại học chỉ chiếm 4%.
4.1.4 Thông tin về nghề nghiệp
Nghề nghiệp của các đối tƣợng nghiên cứu khá đa dạng, nhóm đối tƣợng là Nhân viên văn phòng, kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất 22,8%. Tiếp theo là nhóm Công chức, viên chức và Buôn bán nhỏ lần lƣợt là 14,9 % và 13,9%. Bên cạnh đó, nhóm Học sinh, sinh viên và Nội trợ cũng chiếm phần không nhỏ 12,9% và 11,9%. Các đối tƣợng còn lại lần lƣợt Giáo viên chiếm 6,9%, Chủ doanh nghiệp chiếm 6,9%, Về hƣu và Lao động phổ thông đều chiếm 1%, Nghề khác chiếm 11,9%.
32 Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên
Độ tuổi Tần số Tần suất (%) ≤ 23 14 13.9% 24 – 36 67 66.3% > 36 20 19.8% Giới tính Nam 39 38.6% Nữ 62 61.4% Tình trạng hôn nhân Độc thân 46 45.5%
Đã lập gia đình (chƣa có con) 16 15.8%
Đã lập gia đình (đã có con) 39 38.6% Trình độ văn hóa Phổ thông 14 13.9% Trung cấp 18 17.8% CĐ & ĐH 65 64.4% Sau đại học 4 4.0% Nghề nghiệp Công chức, viên chức 15 14.9%
Học sinh, sinh viên 13 12.9%
Nhân viên văn phòng, kinh doanh 23 22.8%
Chủ doanh nghiệp 3 3.0% Buôn bán nhỏ 14 14.9% Lao động phổ thông 1 1.0% Nội trợ 12 11.9% Về hƣu 1 1.0% Giáo viên 7 6.9 Nghề khác 12 11.9% Thu nhập < 4 triệu 34 33.7% 4 đến 8 triệu 59 58.4% 8 đến 16 triệu 8 7.9% > 16 triệu 0 0%
33
4.2 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART TRÊN ĐỊA BÀN TP CẦN NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART TRÊN ĐỊA BÀN TP CẦN THƠ
4.2.1 Thực trạng tiêu dùng HNR Co.opMart trong TP.Cần Thơ 4.2.1.1 Mức độ yêu thích sản phẩm NHR của các siêu thị 4.2.1.1 Mức độ yêu thích sản phẩm NHR của các siêu thị
Thông qua khảo sát về mức độ ƣa thích hàng nhãn riêng các siêu thị của các đối tƣợng nghiên cứu sau khi đã sử dụng sản phẩm HNR để từ đó có những đánh giá khách quan. Dựa vào 101 mẫu nghiên cứu, hàng nhãn riêng Co.opMart đƣơc đối tƣợng nghiên cứu ƣa thích nhất chiếm 44,6% so với nhãn hàng riêng của BigC, Metro lần lƣợt là 31,7%, 22,8%. Chiếm 1,0% là hàng nhãn riêng của Vinatex, còn hàng nhãn riêng của Maximark chƣa thực sự nhận đƣợc sự quan tâm yêu thích của ngƣời tiêu dùng.
Hình 4.3: Mức độ yêu thích NHR của các siêu thị
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013
4.2.1.2 Lý do chọn mua NHR của đối tƣợng nghiên cứu
Cũng từ khảo sát, tác giả biết đƣợc lý do nào khiến khách hàng chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị nhiều nhất.
Khách hàng chọn mua nhãn hàng riêng phần lớn do chúng có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn và giá rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại. Bên cạnh đó, cũng do uy tín của siêu thị khiến ngƣời tiêu dùng tin tƣởng sử dụng (chiếm khoảng 39%). Còn lại 37% khách hàng còn lại muốn dùng thử để biết chất lƣợng nhãn hàng riêng nhƣ thế nào. Biết đƣợc lý do gì khiến khách hàng chú ý và mua nhãn hàng riêng có thể giúp các siêu thị đƣa ra những chính sách giá phù hợp chất lƣợng và chƣơng trình khuyến mãi thu hút ngƣời tiêu dùng.
31.7 44.6 22.8 1.0 Big C Co.opmart Metro Hƣng Lợi Vinatex
34
Bảng 4.3: Lý do mua HNR của đối tƣợng nghiên cứu
Lý do mua nhãn hàng riêng Tần số Tần suất (% dựa trên số mẫu thu