2.2.5.1Một số mô hình nghiên cứu trước
Mô hình nghiên cứu của tác giả PGS. TS Lê Thế Giới – Ths. Lê Văn Huy, “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Là bài báo khoa học đăng trên Tạp chí Ngân hàng, Hà Nội (2006). Qua đây tác giả đã đưa ra các nhân tố như sau:
(1)Yếu tố kinh tế (YTKT) (2)Yếu tố luật pháp (YTLP)
(3)Hạ tầng công nghệ (HTCN)
(4)Nhận thức vai trò của thẻ ATM (NTVT)
(5)Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt (TQSD) (6)Độ tuổi của người tham gia (DTSD)
(7)Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng (KNSS) (8)Chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ (CSMA)
(9)Tiện ích của thẻ (TISD)
(10)Ý định sử dụng (YDSD) và quyết định sử dụng (QDSD)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới – Lê Văn Huy
Ý định sử dụng thẻ ATM (YDSD) Quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD) - Quyết định ngân hàng phát hành - Quyết định loại thẻ Yếu tố kinh tế (YTKT)
Yếu tố luật pháp (YTLP) Hạ tầng công nghệ (HTCN) Nhận thức vai trò (NTVT) Thói quen sử dụng (TQSD) Độ tuổi người sử dụng (DTSD) Khả năng sẵn sàng (KNSS) Chính sách marketing (CSMA) Tiện ích sử dụng thẻ (TISD)
Các hệ số tương quan trong bảng bên dưới cho phép thiết lập được sự nhận thức mức độ tác động (tầm quan trọng) của từng nhân tố đến ý định sử dụng thẻ ATM của người dân. Trong điều kiện tại Việt Nam, mô hình tối ưu gồm 7 nhân tố trong đó hai nhân tố không tồn tại trong mô hình là yếu tố kinh tế (YTKT) và thói quen sử dụng (TQSD). Kết quả phân tích hồi quy tương quan (bảng 1) cho phép hình thành phương trình tuyến tính sau:
YYDSD= 4,801 + 1,060YTPL + 0,436 HTCN + 0,389 NTVT - 0,122DTSD + 1,091KNSS + 0,335CSMA + 0,859TISD + e(1)
Bảng 2.1: Hệ số tương quan (ý định sử dụng)
Biến số Hệ số B Độ lệch chuẩn Beta T-student (3)
(Constant) 4,801 1,067 4,498 YTLP 1,060 0,081 0,580 13,016 (***) HTCN 0,436 0,046 0,339 9,550 (***) NTVT 0,389 0,066 0,239 5,911 (***) DTSD -0,122 0,029 -0,139 -4,152 (***) KNSS 1,091 0,282 0,312 3,867 (***) CSMA 0,335 0,090 0,122 3,716 (***) TISD 0,859 0,322 0,221 2,666 (***) (3) Hệ số T-student: (*): P<0,05; (**): P<0,01; (***): P<0.001
Mô hình hồi quy cho kết quả: nhóm các nhân tố (pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của thẻ, độ tuổi, khả năng sẵn sàng của ngân hàng, tiện ích sử dụng, chính sách marketing) có ảnh hưởng đến việc hình thành ý định sử dụng thẻ ATM của người dân Việt Nam.
Tương tự như trên, phân tích hồi quy sẽ cho phép hình thành phương trình biểu hiện mối quan hệ giữa các biến số với quyết định sử dụng thẻ ATM. Mức độ tác động của các biến được thể hiện ở hệ số tương quan trong bảng 2.3
Bảng 2.2: Hệ số tương quan (quyết định sử dụng)
Biến số Hệ số B Độ lệch chuẩn Beta T-student (3)
(Constant) 5,973 1,620 3,664 YTLP 1,051 0,347 0,305 3,028(***) KNSS 0,385 0,061 0,293 6,284(***) CSMA 0,257 0,140 0,063 2,145(***) TISD 0,407 0,087 0,251 4,693(***) (3) Hệ số T-student: (*): P<0,05; (**): P<0,01; (***): P<0.001
Mô hình nghiên cứu khoa học của tác giả Skariq Mohamed (2012) “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ATM tại Ấn Độ”. Theo tác giả Skariq Mohamed có 9 nhân tố tác động đến việc sử dụng ATM. Các nhân tố được thể hiện qua mô hình như sau:
Log = GEN+ EDUC+ OCCUP+ INCOM + BANK
+ ACCNT+ CONV+ SERVIC+ COST+ Biến phụ thuộc: Sử dụng ATM
Biến độc lập: GEN : giới tính EDUC : học vấn
OCCUP : nghề nghiệp INCOM : thu nhập ACCNT : tài khoản CONV : sự thuận tiện SERVIC: dịch vụ COST : chi phí
Bảng 2.3: Mô hình log các nhân tố kinh tế xã hội và nhân khẩu học ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM
Biến phụ thuộc ATM
Biến độc lập B S.E Wald Df Sig Exp(B)
GEN 1.940 0.556 12.180 1 0.000 6.961 EDUC 1.340 0.627 4.564 1 0.033 3.819 OCCUP 2.371 0.598 15.698 1 0.000 10.708 INCOM 1.624 0.656 6.125 1 0.013 5.072 BANK 0.197 0.535 0.135 1 0.713 1.218 ACCNT 0.410 0.695 0.348 1 0.555 1.507 CONV 0.646 0.775 0.696 1 0.404 1.909 SERVIC 1.379 0.906 2.316 1 0.128 3.973 COST 1.026 0.670 2.341 1 0.126 2.789 Comstant -4.330 1.364 10.082 1 0.001 0.013 -2 Log likehood 132.60
Cox & Snell R Square 0.11 Nagelkerke R Square 0.34
Chi-square 54.78***
Correct prediction 96.50
Kết quả của việc khảo sát cho thấy khách hàng là nam giới đã có công việc và tốt nghiệp, trong nhóm người có thu nhập cao thì có tài khoản ngân hàng và thích sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Trong đó, đặc trưng kinh tế xã hội có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ ATM. Bên cạnh đó thì đặc tính của ngân hàng như loại tài khoản, sự thuận tiện, số lượng dịch vụ và chi phí không ảnh hưởng nhiều đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hương (2011) “Phát triển hoạt động thanh toán thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Biên Hòa”. Đây là công trình nghiên cứu khoa học cấp trường lần thứ 17và đã được hội đồng thông qua với điểm báo cáo 9.5 tại trường Đại học Lạc Hồng.
Biến phụ thuộc:
Hoạt động thanh toán thẻ tại Chi nhánh VCB Biên Hòa Biến độc lập:
MD: Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng TN: Mức thu nhập của khách hàng
ML: Mạng lưới máy ATM và POS AT: Mức độ an toàn khi sử dụng thẻ HL: Mức độ hài lòng của khách hàng HC: Hạn chế còn tồn tại
Mô hình hồi quy mẫu:
HDTT = 0 + 1MD + 2TN+ 3ML+ 4AT+ 5HL+ 6HC+ Ui
Với độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa α = 0,05. Ta thấy:
Trong bảng thống kê mô hình có R2 = 0,527 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu là 52,7% và các yếu tố có Sig < 0,05 nên kết quả chấp nhận được.
Kết quả phân tích ANOVA cho thông số F = 16,893 với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ Sig = 0,000 <0,05 chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp, cho thấy biến phụ thuộc hoạt động thanh toán thẻ có liên hệ tuyến tính với các biến độc lập.
Kết quả phân tích trong bảng hệ số tương quan, ta thấy nhân tố HC tồn tại có mức ý nghĩa Sig > 0,05 nên sẽ không được đề cập trong mô hình cuối cùng này.
Dựa vào bảng hệ số tương quan trên, ta thấy các biến độc lập có giá trị Sig rất nhỏ. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) nên các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Kết quả bảng hệ số tương quan cuối cùng cho thấy các biến độc lập có mức ý nghĩa Sig < 0,05. Như vậy, cuối cùng chỉ có 5 yếu tố là: MD (mục đích sử dụng thẻ), TN (thu nhập của khách hàng), ML (mạng lưới ATM và POS), AT (mức độ an toàn
khi sử dụng thẻ) và HL (mức độ hài lòng của khách hàng) tác động đến hoạt động thanh toán thẻ của ngân hàng.
Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện như sau:
HDTT = 1,750 + 0,181*MD – 0,344*TN + 0,205*ML+ 0,182*AT + 0,281*HL
Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động thanh toán thẻ tại Chi nhánh VCB Biên Hòa: MD (mục đích sử dụng thẻ), TN (thu nhập của khách hàng), ML (mạng lưới ATM và POS), AT (mức độ an toàn khi sử dụng thẻ) và HL (mức độ hài lòng của khách hàng). Do vậy, lãnh đạo Chi nhánh cần tập trung xem xét và có những cải tiến phù hợp nhằm phát triển hoạt động thanh toán thẻ ngày càng tốt hơn.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Lưu Thị Mỹ Hạnh, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techombank tại thành phố Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ đã được bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày 23 tháng 3 năm 2013 tại Đại học Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
YD= 0 + 1HQ + 2NL + 3AH + 4DK + 5TT + 6CP Biến phụ thuộc
YD: ý định Biến độc lập
HQ: Hiệu quả mong đợi NL: Nỗ lực mong đợi AH: ảnh hưởng của xã hội DK: Các điều kiện thuận tiện TT: Cảm nhận sự thích thú
CP: Nhận thức chi phí chuyển đổi
Tác giả đã sử dụng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techcombank: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng của xã hội và nhận thức về chi phí chuyển đổi, (4) Các điều kiện thuận tiện. Trong đó, nhân tố tác
động nhiều nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ TCB là các điều kiện thuận tiện, nhân tố tác động ít nhất là hiệu quả mong đợi.
Phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
YD= 0,118HQ + 0,247NL + 0,258AHCP + 0,846DK
2.2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở dữ liệu trong chương 2 và hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp ta thấy có nhiều biến tác động đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng. Tuy nhiên, tác giả dựa trên mô hình của PGS. Lê Thế Giới - Ths Lê Văn Huy kết hợp với các mô hình chấp nhận công nghệ để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các biến độc lập
Chính sách marketing: Tại ngân hàng, việc quảng cáo và đưa sản phẩm đến tận tay của cá nhân là một dạng phổ biến nhất (Laskey, Seaton và Nicholls, 1992; Berry và Tantaka, 1990). Quảng cáo của ngân hàng hiệu quả có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng hướng về phía các dịch vụ ngân hàng (Page và Luding, 2003). Polatoglu và Ekin (2001)phát biểu rằng các kết quả đạt được khi sử dụng marketing ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng Internet banking ở Thổ Nhĩ Kỳ. Theo PGS. TS Lê Thế Giới-Ths. Lê Văn Huy (2005) các chính sách marketing cần có trong ngân hàng: dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc, miễn phí mở thẻ, hướng dẫn và sử dụng giao dịch thử,
Độ tin cậy về ngân hàng: Thể hiện thương hiệu, uy tín của ngân hàng
Đội ngũ nhân viên: Thể hiện trình độ, nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp, linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh (nhân viên trả lời thỏa đáng những thắc mắc, nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, nhân viên có nhiều kinh nghiệm,....)
Tính an toàn: Tạo cho khách hàng niềm tin, sự tin tưởng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ ATM (chuyển khoản an toàn, giảm thiểu nguy cơ mất tiền trong quá trình giao dịch, máy ATM được đặt trong buồng kín,...)
Các tiện ích của thẻ: Mỗi sản phẩm thẻ sẽ có những tiện ích khác nhau, khách hàng có thể dựa trên đó mà so sánh để đưa ra quyết định. Ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách
hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988) thì hiện nay một số thẻ còn mở rộng tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương....cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.
Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM: thể hiện sự đáp ứng sẵn sàng hệ thống ATM cho người sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) của ngân hàng. (PGS. TS Lê Thế Giới và Ths Lê Văn Huy)
Chuẩn chủ quan: ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, cơ quan và những người khác tới hành vi tiêu dùng (Solomon, Bamossy et al.2006)
Biến phụ thuộc: Quyết định chọn SDDV thẻ ATM
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) Quyết định chọn SDDV thẻ ATM Chính sách marketing (CS) Độ tin cậy (DTC)
Đội ngũ nhân viên của ngân hàng (DN)
Tính an toàn khi sử dụng thẻ (AT)
Các tiện ích của thẻ (TI)
Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM (KNSS) Chuẩn chủ quan (CQ)
TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2
Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày: một số khái niệm liên quan đến dịch vụ thẻ ATM. Trong phần cơ sở lý thuyết tác giả trình bày một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Từ đó tác giả rút ra được các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu, quy trình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng hai phương pháp là định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp tiếp cận chung xuyên suốt cho cả đề tài là phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm tìm những yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi khảo sát, sau đó dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để định lượng từng yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
3.1.2 Nguồn dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khảo sát ý kiến của khách đã và đang sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng dữ liệu của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố. Website và báo cáo báo tài chính năm 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Giáo trình hành vi khách hàng, sách hướng dẫn phần mềm SPSS. Đồng thời tham khảo qua các sách, báo, tạp chí, internet...để nắm bắt tình hình tổng quan về dịch vụ thẻ ATM.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Từ các lý thuyết nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng, mô hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý, mô hình nghiên cứu thuyết hành vi dự định, mô hình nghiên cứu lý thuyết hành vi công nghệ TAM, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó, nghiên cứu được tiếp tục tiến hành theo hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng cách phỏng vấn thử 20 khách hàng. Dựa trên trả lời phiếu khảo sát của khách hàng và sự góp ý của khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm
Thống kê mô tả
Cronbach‘s Alpha
EFA
Mô hình hồi quy
Kiểm định
Báo cáo tổng hợp Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn thử 20 khách hàng
Nghiên cứu chính thức: Phỏng vấn 220 khách hàng
cho khách hàng dể dàng trả lời, không nhầm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khách hàng trả lời bảng câu hỏi.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng thẻ ATM của Vietcombank trên địa bàn Tp. HCM. Từ dữ liệu thu thập được tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Cụ thể như sau:
- Nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
- Nghiên cứu tiến hành đánh giá thanh đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha từng yếu tố - Kiểm định các giả thuyết
- Kiểm định và phân tích yếu tố đối với biến phụ thuộc - Phân tích hồi quy và điều chỉnh lại các giả thuyết
- Kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm định sự phù hợp của mô hình
3.3 LẤY MẪU NGHIÊN CỨU 3.3.1 Kích thước mẫu 3.3.1 Kích thước mẫu
Hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng (Bollen 1989, trích trong Huỳnh Thúy Phượng, 2012, tr. 37) mô hình khảo sát trong luận văn gồm 7 yếu tố độc lập với 33