Sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996). Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988, Spreng & ctg, 1996, Terry, 2002).
Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
1. Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
2. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
3. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Nói cách khác mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng, khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Các kỳ vọng của khách hàng cũng có thể dựa trên kinh nghiệm trƣớc đây của khách hàng, ý kiến bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ phải biết thận trọng để đƣa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đƣa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhƣng lại không đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các mức kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng (Nguyễn Hồng Linh, 2010).
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan
trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lƣờng các biến số đƣợc xem xét trong mô hình nhƣ sau:
_ Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
_ Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách
hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
_ Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm
nhận: (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tƣ vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác.
_ Gía trị cảm nhận (Perceived value): Sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
_ Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
_ Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
2.1.4.3 Thang đo Likert
Thang đo Likert là thang đo nhiều chỉ báo đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu khoa học (Hoàng Trọng, 2006).
a) Phân loại thang đo Likert:
_ Thang đo đơn hƣớng: một khái niệm có thể chỉ bao gồm một yếu tố/ thành phần/khía cạnh và thang đo một khái niệm chỉ bao hàm một thành phần gọi là thang đo đơn hƣớng.
_ Thang đo đa hƣớng: một khái niệm có thể bao gồm nhiều yếu tố/ thành phần/khía cạnh và thang đo một khái niệm bao hàm nhiều thành phần gọi là thang đo đa hƣớng.
b) Các bước xây dựng thang đo Likert
Bước 1: Nhận diện và đặt tên biến muốn đo lƣờng.
Bước 2: Lập ra một danh sách các phát biểu hoặc câu hỏi mang tính biểu thị.
Có thể lấy ra từ lý thuyết có liên quan, đọc sách báo, ý kiến chuyên gia, thực nghiệm.
Bước 3: Xác định loại trả lời: đồng ý – không đồng ý, ủng hộ - phản đối, hữu
ích – vô hiệu, hài lòng – không hài lòng.
Bước 4: Số lƣợng mức độ: 3,5 hay 7 mức độ.
Bước 5: Kiểm tra toàn bộ các mục hỏi bằng cách khảo sát thử 100 – 200
ngƣời. Sự mong đợi Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ Tỉ suất Sự than phiền Sự trung thành Giá trị cảm nhận nhận Sự hài lòng của khách hàng của khách hàng Hình ảnh
Bước 6: Phân tích mục hỏi trong danh sách để tìm ra một tập hợp các mục hỏi
giúp đo lƣờng đƣợc một khía cạnh của khái niệm/ biến muốn nghiên cứu trong mô hình.
Likert 5 mức độ là thang đo nhiều chỉ báo đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Do vậy, trong đề tài này sẽ sử dụng thang đo Likert 5.
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/Không hài lòng/Không quan trọng 2,61 – 3,40 Không ý kiến/Trung bình
3,41 – 4,20 Đồng ý/Hài lòng/Quan trọng 4,21 – 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất quan trọng