Các nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam như:
- Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy: “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt
Nam” đã chỉ ra 9 yếu tốảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt
38
của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của
đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dùng thẻ.
- Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Trường trong luận văn cao học
năm 2014 trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh: “nâng cao chất lượng
dịch vụ Thẻ tại các chi nhánh Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam – khu vực Tỉnh Đồng Nai”, tác giảđã sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh
giá chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá, bao gồm: phương tiện hữu hình; đồng cảm; năng lực phục
vụ; đáp ứng; tin cậy; và cảm nhận giá cả.
Tóm tắt chương 2
Tác giả đưa ra những khái niệm về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thẻ
ATM đồng thời giới thiệu 3 mô hình liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM đó là:
mô hình GRONROOS, mô hình SERVQUAL và SERVPERF. Chương sau tác giả sẽ
phân tích ưu nhược điểm của các mô hình và chọn lựa một hình để tiến hành nghiên
39
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng
dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, mô hình chất lượng chức năng (FSQ) và chất
lượng kỹ thuật (TSQ) của Groonros, tác giả nhận thấy rằng mỗi mô hình đều có những
ưu và nhược điểm riêng. SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều
trong các nghiên cứu marketing, tuy nhiên việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng rất khó xác định do phải xem xét nhiều thang điểm
và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ. Mô hình SERVPERF
mang tính kế thừa, chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn
một nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Mô hình SERVPERF đã được nhiều tác giảứng dụng trong việc nghiên cứu đánh
giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM trong tời gian gần đây:
- Trần Hồng Hải (2014) “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Vĩnh Long” – Luận văn Thạc sỹ, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 yếu
tốđó là: sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo,
mạng lưới, giá cả. Sau khi khảo sát và xử lý dữ liệu tác giả đi đến kết luận rằng thang
đo chất lượng dịch vụ cảm nhận từ 7 thành phần nguyên tố gốc sau khi phân tích khám
phá EFA thì chỉ còn 6 nhân tốtrong đó yếu tốhiệu quả phục vụ và sự đảm bảo gom lại thành 1 yếu tố mới và được đặt tên lại là an toàn hiệu quả, kết quả nghiên cứu cho thấy 2 biến phương tiện hữu hình và an toàn hiệu quả có tác động yếu nhất, và yếu tố
giá cảcó tác động mạnh nhất.
- Lê Thị Thanh Trúc (2013)”Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương địa bàn TP.HCM” – Luận
văn Thạc sỹ, tác giả đặt giả thuyết có 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
40
vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Sau khi khảo sát và xử lý dữ liệu tác giảđi đến kết luận rằng cả 5 yếu tố đều có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tốđồng cảmđược xác định là tác động mạnh nhất.
- Lê Thị Ngọc Thúy (2014) “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam” - Luận văn Thạc sĩ, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF và đặt giả thuyết có 7 yếu tố quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Vietcombank
đó là: chính sách marketing, độ tin cậy, đội ngũ nhân viên của ngân hàng, tính an toàn
khi sử dụng thẻ, các tiện ích của thẻ, khảnăng sẵn sàng của hệ thống ATM, chuẩn chủ
quan. Sau khi khảo sát và xử lý dữ liệu cho thấy 7 yếu tố có mối tương quan trong mô
hình phân tích. Trong đó, 3 yếu tố là: tiện ích thẻ, khả năng sẵn sàng của hệ thống
ATM và an toàn khi sử dụng thẻtác động mạnh nhất tới quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng.
Từ những đặc tính tiện lợi trong triển khai nghiên cứu của mô hình SERVPERF,
cũng như đã có những thành công của những nghiên cứu thực nghiệm trước đây vì thế
để nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thẻ ATM của Ngân hàng SHB Kiên Giang tác giả
quyết định chọn mô hình SERVPERF, một biến thể của mô hình SERVQUAL để thực
hiện cho nghiên cứu. Tuy nhiên, để phù hợp với nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng tác giảđã điều chỉnh bộthang đo.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ được sử dụng trong nghiên cứu gồm 05 yếu tố hay còn gọi là các biện độc lập như sau:
(1) Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên nhằm
giúp đỡ khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
(3) Sựđồng cảm (Empathy): thể hiện sựquan tâm, chăm sóc ân cần khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch
sự, nhã nhặn của nhân viên; khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách
41
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vậy
chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông.
Biến phụ thuộc trong mô hình:
- Chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa theo mô hình SERVPERF được trình bày như sau:
HR1
HR2
HR3
HR4
HR5
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 3.2.1 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Độ tin cậy và chất lượng dịch vụ thẻ ATM của SHB Kiên Giang tác động cùng chiều.
Giả thuyết H2: Tính đáp ứng và chất lượng dịch vụ thẻ ATM của SHB Kiên Giang tác động cùng chiều.
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ thẻ ATM của SHB Kiên Giang tác động cùng chiều.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ và chất lượng dịch vụ thẻ ATM của SHB Kiên Giang tác động cùng chiều.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình và chất lượng dịch vụ thẻ ATM của SHB Kiên Giang tác động cùng chiều.
Độ tin cậy Tính đáp ứng Sựđồng cảm Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ thẻ ATM của SHB Kiên Giang
42
3.2.2 Thiết kếthang đo
Thang đo được thiết kếtheo thang đo Likert vềthái độ, hành vi.
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Hơi không đồng ý
(3) Phân vân
(4) Hơi đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
3.2.3 Thiết kế thang đo các yếu tốảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của SHB Kiên Giang của SHB Kiên Giang
Theo mô hình và nghiên cứu sơ bộ thì có 5 yếu tốtác động đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của SHB Kiên Giang. Các yếu tốnày được đo lường bởi 33 yếu tố và được mã hóa như sau:
(1) Yếu tốđộ tin cậy (TC) được đo lường bởi 8 biến quan sát
- TC1. Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ thẻđúng như cam kết.
- TC2. Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch trên Internet Banking. - TC3. Hệ thống ATM và POS luôn hoạt động tốt, ổn định.
- TC4. Ngân hàng thực hiện chính xác các giao dịch thẻ không để xảy ra sai sót, rủi ro cho khách hàng.
- TC5. Chủ thẻ có thểthay đổi mật khẩu cá nhân (PIN) dễ dàng. - TC6. Thương hiệu ngân hàng làm khách hàng tin tưởng. - TC7. Ngân hàng có quy mô lớn được nhiều người biết đến. - TC8. Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng.
(2) Yếu tốtính đáp ứng được đo lường bởi 8 biến quan sát
- DU1. Thẻ ATM của ngân hàng cung cấp nhiều tiện ích khác nhau đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
43
- DU2. Ngân hàng khắc phục các sự cố về thẻ một cách nhanh chóng cho khách hàng.
- DU3. Khách hàng dễ dàng được hỗ trợ 24/24 trong trường hợp khẩn cấp
(như báo mất thẻ, giao dịch thẻ bị lổi...).
- DU4. Giao diện trên Internet Banking đơn giản dễ sử dụng. - DU5. Các chức năng được thiết kế trên máy ATM dễ sử dụng.
- DU6. Liên kết thanh toán tựđộng tốt với các đơn vị cung ứng dịch vụ công
cộng (như: điện, nước, điện thoại, bảo hiểm...).
- DU7. Các máy ATM luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- DU8. Quy trình giao dịch thẻđơn giản, thuận tiện cho khách hàng.
(3) Yếu tố sự đồng cảm được đo lường bởi 4 biến quan sát
- DC1. Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm tốt đến nhu cầu của khách hàng. - DC2. Ngân hàng luôn có nhân viên phụ trách ATM, POS để hỗ trợ khách hàng.
- DC3. Ngân hàng thường xuyên có các chương trình chăm sóc khách hàng.
- DC4. Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp sự cố.
(4) Yếu tốnăng lực phục vụ được đo lường bởi 6 biến quan sát
- NLPV1. Hạn mức giao dịch của thẻ ATM đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm thẻ khác nhau.
- NLPV2. Nhân viên luôn cung cấp thông tin về dịch vụ thẻ cần thiết cho khách hàng.
- NLPV3. Tiền đưa vào máyATM của ngân hàng luôn có chất lượng tốt.
- NLPV4. Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của ngân hàng luôn phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
44
- NLPV6. Nhân viên ngân hàng đảm bảo tính linh hoạt trong quá trình xử lý
vấn đề.
(5) Yếu tốphương tiện hữu hình được đo lường bởi 7 biến quan sát
- PTHH1. Website ngân hàng thân thiện dễ sử dụng. - PTHH2. Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự.
- PTHH3. Các buồng máy ATM của ngân hàng luôn sạch sẽ. - PTHH4. Hệ thống máy ATM, POS rộng rãi
- PTHH5. Ngân hàng luôn luôn có hệ thống camera qua sát tại các buồng máy ATM .
- PTHH6. Tài liệu hướng dẫn sử dụng thẻ rõ ràng, dễ hiểu.
- PTHH7. Các máy ATM được đặt ở những vị trí thuận tiện đối với khách hàng.
3.2.4 Bảng câu hỏi nghiên cứu
Bảng câu hỏi nghiên cứu được thiết kế theo phụ lục đính kèm.
3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Từ các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu Parasuraman tác giả
xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM SHB Kiên Giang, sau đó tiến hành nghiên cứu theo hai bước:
Bước 1: Dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thống kê và mô hình Parasuraman, tác giả xây dựng thang đo sơ bộban đầu. Tuy nhiên, để thực hiện nghiên
cứu định lượng tác giả thực hiện nghiên cứu khám phá bằng cách thảo luận tay đôi 05
chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm 01 giám đốc SHB Kiên Giang, 01 phó
giám đốc SHB Kiên Giang, 01 trưởng phòng phát triển thẻ, 01 trưởng phòng dịch vụ
khách hàng và 01 trưởng phòng khách hàng cá nhân. Mục đích của bước nghiên cứu
này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tốtác động đến chất lượng dịch vụcũng
như sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻATM ngân hàng để điều chỉnh
thang đo cho phù hợp từ việc kết luận những tiêu chí khách hàng cho là quan trọng khi
45
Từ thang đo đã được điều chỉnh, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và tiến
hành khảo sát kích thước mẫu là 30 khách hàng, dựa trên trả lời phiếu khảo sát của khách hàng và sự góp ý của khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp nhằm khách hàng dể dàng trả lời, không nhầm lẫn để đạt độ
chính xác cao trong lúc khách hàng trả lời bảng khảo sát.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM (Solid card) của SHB trên địa bàn
Kiên Giang. Từ dữ liệu thu thập được tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giả
thuyết nghiên cứu. Cụ thểnhư sau:
- Nghiên cứu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
- Nghiên cứu đánh giá thang đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha từng yếu tố
- Kiểm định các giả thuyết
- Kiểm định và phân tích yếu tốđối với biến phụ thuộc
- Phân tích hồi quy và điều chỉnh lại các giả thuyết.
46
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tựdưới đây:
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
- Đánh giá độ tin cậy các loại thang đo.
- Loại các biến không phù hợp PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CRONBACH’S ALPHA ĐIỀU CHỈNH THẢO LUẬN ĐỀ NGHỊ CƠ SỞ LÝ THUYẾT THANG ĐO NHÁP THANG ĐO CHÍNH THỨC THANG ĐO HOÀN CHỈNH PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI PHÂN TÍCH ANOVA KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Kiểm tra nhân tố khám phá - Kiểm định sự phù hợp của mô hình. - Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố.
47
3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU 3.4.1 Phương pháp nghiên cứu 3.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo
sát ý kiến khách hàng và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để định lượng từng yếu
tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng, từ đó tác giả đề xuất
các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Kiên Giang. Đối tượng nghiên cứu là
những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng SHB trên
địa bàn tỉnh Kiên Giang.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày các biến nghiên
cứu được mã hóa để tiện trong công tác xử lý số liệu.
Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu định lượng:
- Phân tích mô tả: Dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽđược đưa vào
mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu quan sát: pháp nhân, thể nhân, giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng dịch vụ…
- Phân tích thang đo: Để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụngân hàng, thang đo các nhân tốảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi hàng sử dụng dịch vụngân hàng được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê IBM SPSS