5. Kết cấu dự kiến luận văn
3.2.1 Các cấp độ văn hóa của tập đoàn Trung Nguyên
3.2.1.1 Giá trị thực thể hữu hình
Đây là những thứ có thể nói là dễ nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận đƣợc khi tiếp xúc với doanh nghiệp đồng thời cũng chỉ là biểu hiện bề ngoài của hệ thống VHDN.
Kiến trúc, cách bài trí
Bƣớc vào bất kì quán Cà phê Trung Nguyên chúng ta đều có thể cảm nhận
đƣợc một phong cách vô cùng khác biệt so với mọi quán cà phê khác. Kiến trúc của các quán cà phê Trung Nguyên có đặc điểm chung là không gian và màu sắc chủ đạo đều lấy cảm hứng từ vùng đất Tây Nguyên.
Nhìn từ bên ngoài các quán cà phê Trung Nguyên rất nổi bật với dòng chữ “Trung Nguyên coffee” đƣợc chăng đèn sáng rực rất nổi bật. Bƣớc vào bên trong, khách hàng sẽ cảm thấy vô cùng bất ngờ bởi toàn bộ không gian tràn ngập màu nâu đỏ; từ tƣờng, đèn, tranh treo tƣờng, thậm chí là cả bàn ghế đều đƣợc sơn màu nâu đỏ - màu của vùng đất đỏ bazan màu mỡ Tây Nguyên – nơi trồng nên thứ cà phê hảo hạng Trung Nguyên, xen kẽ vào đó là những loại cây xanh đƣợc trồng một cách cẩn thận tạo nên một không khí đặc biệt – không khí của vùng đất Ban Mê Thuột. Đặc biệt hơn nữa để quảng bá cho hình ảnh Trà Việt, Trung Nguyên đã cho xây dựng “Trà Tiên Phong Quán” rộng hơn 20.000m2 tại Léc An – Bảo Lâm – Lâm Đồng ( cách Đà Lạt 95km về phía Nam). Bƣớc vào Trà Tiên Phong Quán, hình ảnh đầu tiên mà chúng ta nhìn thấy là bốn cây cột lớn, bên trên có các nhánh tỏa ra khiến cho ngƣời nhìn liên tƣởng đến những cây cột dựng trƣớc nhà Rông của đồng bào Tây Nguyên. Đây là nơi lƣu giữ bảo tồn hƣơng vị Trà Việt với hơn 400 loại trà khác nhau trên khắp mọi miền Tổ quốc. Chắc chắn Trà Tiên Phong Quán sẽ là một địa điểm mà du khách không thể không ghé qua khi muốn hiểu biết văn hóa Trà Việt.
Nghi lễ- Lễ hội
Mỗi một NV khi mới ra nhập vào Trung Nguyên ngay trong tháng làm việc đầu tiên đã đƣợc tham dự chƣơng trình “Chào mừng đến với Trung Nguyên”. Đây là một chƣơng trình tổng hợp dành cho tất cả các NV trong tháng đầu tiên. Chƣơng
46
trình sẽ giới thiệu về lịch sử công ty, văn hóa tại nơi làm việc, các chế độ chính sách, các công cụ phát triển và nguyên tắc, trình tự làm việc của công ty.
Các NV sẽ có cơ hội trao đổi trực tiếp với các thành viên Ban giám đốc, các cấp quản lý cũng nhƣ các NV từ các phòng ban khác nhau để đƣợc cập nhật thông tin và xây dựng mối quan hệ làm việc.
Biểu tượng
Nếu đã nhìn thấy logo của Trung Nguyên, bạn sẽ không thể quên đƣợc bởi hình ảnh đó rất đặc biệt.
Logo của Trung Nguyên đƣợc Tổng giám đốc Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ lựa chọn bởi hình ảnh của nó đã thể hiện hoài bão của anh: Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên – nơi khởi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hƣớng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vƣơn lên, phát triển vƣợt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hóa của Trung Nguyên luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tƣợng trƣng cho sự tinh khiết là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tƣợng trƣng cho một yếu tố Thiên- Địa- Nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu vì đó chính là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thƣơng hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thƣơng trƣờng quốc tế.
Với những ý tƣởng đó, Đặng Lê Nguyên Vũ muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trƣờng “ Khơi nguồn sáng tạo” , nơi hƣớng con ngƣời đến những điều tích cực chứ không phải chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc, bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của NV,…anh muốn rằng khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì ngƣời dân bản địa ở đó có cảm giác nhƣ đang nghỉ ngơi từ 10-15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ trƣớc khi vào đất nƣớc Việt Nam thực sự.
Khẩu hiệu
Câu slogan của cà phê Trung Nguyên dƣờng nhƣ đã quá quen thuộc với chúng ta: “Khơi nguồn sáng tạo” khẩu hiệu này thể hiện một sự cam kết của Trung
47
Nguyên với khách hàng. Trung Nguyên luôn là niềm cảm hứng khơi dậy sáng tạo Việt qua ly cà phê của mình. Với hƣơng vị cà phê hàng đầu Thế giới, Trung Nguyên thực sự muốn đem lại cho ngƣời tiêu dùng một không gian đặc biệt mang tên Trung Nguyên, đem lại một cảm hứng mới, sáng tạo mới và những giây phút thƣ giãn hoàn toàn khác biệt. Từ đó giúp những ngƣời thƣởng thức cà phê khắp nơi trên Thế giới khi uống Trung Nguyên cà phê có thể cảm nhận đƣợc một Việt Nam “không nhỏ”.
Ấn phẩm điển hình: Trang web “trungnguyen.com.vn”
Ấn tƣợng đầu tiên khi vào website của Trung Nguyên là hình ảnh động, quảng cáo về những vƣờn cà phê xanh mƣớt với những trái cà phê chín mọng và những tách cà phê tỏa khói nhẹ nhàng rất hấp dẫn.
Tiếp đó chúng ta có thể thấy đƣợc bên phải là hình ảnh các logo công ty thành viên của Trung Nguyên và các mẫu sản phẩm mới nhất. Ngoài ra chúng ta có thể biết đƣợc các hoạt động của công ty đƣợc đăng tải liên tục. Đặc biệt bạn có thể xem các video clip ngắn về những thiên đƣờng cà phê trên Thế giới và vùng đất Buôn Mê Thuột dƣới nền nhạc bài hát “ Ly cà phê Ban Mê”.
Chắc chắn ấn tƣợng lƣu lại rõ nhất là toàn bộ website này đƣợc thiết kế với màu nền chủ đạo là nâu đỏ - màu của đất đỏ bazan, màu của những hạt cà phê Tây Nguyên và cũng là màu đặc trƣng của ly cà phê Trung Nguyên.
Mẫu mã sản phẩm
Các sản phẩm của Trung Nguyên bao giờ cũng rất đặc trƣng bởi bao gói của cà phê bao giờ cũng có màu nâu đỏ (nhƣ các sản phẩm cà phê rang hay cà phê hòa tan G7). Trên bao bì sản phẩm cũng có hình ảnh logo của Trung Nguyên rất nổi bật. Nhằm đáp ứng cho từng phân khúc thị trƣờng, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho ngƣời mới uống cà phê đến những sản phẩm cao cấp dành cho ngƣời sành điệu; từ cao cấp, thƣợng hạng đến phổ thông; khai thác đƣợc cả những yếu tố mang tính truyền thuyết. Nhƣ:
+ Cà phê sáng tạo: gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta Arabica, Arabica Sẻ, Culi thƣợng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]iona,…
48
+ Cà phê hỗn hợp: Nhóm Cà phê I-R-S, Cà phê lon, Cà phê hộp, Cà phê Nâu - Vàng - Trắng.
+ Cà phê túi lọc.
+ Expresso: Loại 1 và Loại 2.
+ Cà phê hoà tan G7 ( ra đời vào tháng 11/2003 )
+ Các sản phẩm trà : Trà Nguyệt Vọng, Tịnh Tâm Trà, Trà Buồm,…
Với từng loại sản phẩm, Trung Nguyên đƣa đến ngƣời tiêu dùng một thông điệp cụ thể, đây là một ý tƣởng rất mới đối với thị trƣờng cà phê và cũng là một biện pháp truyền thông gây ấn tƣợng đối với những dòng sản phẩm cao cấp đáp ứng cho đối tƣợng sành điệu và tri thức.
Những đóng góp của Trung Nguyên vì sự phát triển cộng đồng
Trung Nguyên phối hợp với báo Thanh Niên Việt Nam phát động chƣơng trình “Sáng tạo vì thƣơng hiệu Việt” nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng Việt Nam tích cực dùng hàng Việt; tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho các Doanh nghiệp Việt Nam ý thức, đầu tƣ và xây dựng thƣơng hiệu riêng cho sản phẩm Việt Nam. Trung Nguyên đã phối hợp với Thời báo kinh tế Sài Gòn, trƣờng Đại học Kinh tế, Việt Nam Marcom phát động chƣơng trình Xây dựng thƣơng hiệu nông sản Việt Nam, tài trợ và thực hiện 30 – 50 dự án xây dựng, phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thƣơng hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trƣờng thế giới ngân sách tài trợ 1 tỷ đồng.
Cùng thời báo Kinh tế Sài Gòn thành lập câu lạc bộ Xây dựng thƣơng hiệu nông sản. Ủng hộ Quỹ xây dựng thƣơng hiệu nông sản 350 triệu đồng. Tài trợ các dự án Xây dựng thƣơng hiệu nông sản cùng Vn Marcom nhƣ các dự án cho bƣởi Năm Roi Hoàng Gia, thanh long Bình Thuận Hoàng hậu, sầu riêng Cái Mơn Chín hóa, kẹo dừa Bến Tre, măng cụt Lái Thiêu- Giáng Châu…
Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập quỹ đầu tƣ “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đạt giải trong chƣơng trình “Khởi nghiệp” của VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam
49
thực hiện những dự án, ý tƣởng kinh doanh sáng tạo, qua đó góp phần nuôi dƣỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nƣớc.
Ngoài ra Trung Nguyên còn tài trợ cho rất nhiều chƣơng trình vì cộng đồng khác.
3.2.1.2 Hệ thống giá trị được tuyên bố
Toàn thể NV Trung Nguyên đều mang trên mình sứ mạng “Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngƣời thƣởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo & niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt”. Tầm nhìn đƣợc Trung Nguyên tuyên bố “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”.
Với tầm nhìn và sứ mạng đó, có thể thấy khát vọng của cả Trung Nguyên là khát vọng Đại Việt: “Một doanh nghiệp yêu nƣớc thì phải kinh doanh hiệu quả và chia sẻ những thành công của mình với cộng đồng, đóng góp vào sự phát triển chung của toàn xã hội. Với triết lý kinh doanh này, Trung Nguyên không chỉ kinh doanh cà phê mà còn muốn chia sẻ những khoảnh khắc sáng tạo với mọi ngƣời qua từng ly cà phê, muốn giới thiệu văn hóa Việt Nam ra ngoài thế giới qua những quán cà phê Trung Nguyên đậm đà bản sắc dân tộc”- Đặng Lê Nguyên Vũ.
Tinh thần Trung Nguyên là tinh thần vƣợt khó để xây dựng,kinh doanh, phát triển một Thƣơng hiệu Việt Nam mạnh, đồng thời góp phần xây dựng đất nƣớc. Đƣa hình ảnh Việt Nam đến khắp 5 châu, nâng tầm vóc Việt Nam sánh ngang với các cƣờng quốc trên thế giới, để thế giới biết đến một “nƣớc Việt hùng mạnh”.
3.2.1.3 Giá trị nền tảng
Tập đoàn Trung Nguyên là một tập thể gắn bó, đoàn kết cùng phát triển vì mục tiêu thống nhất: “Tập thể Trung Nguyên không chỉ sản xuất và buôn bán cà phê mà còn là những con ngƣời mang nhiều tâm huyết, mang ngọn lửa chiến đấu vì thƣơng hiệu Việt, luôn quan tâm chia sẻ cùng cộng đồng song song với hoạt động kinh doanh.”
Không những thế, khi nhắc đến toàn thể Trung Nguyên, TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ đã nhắc đến 4 từ “anh em Trung Nguyên”. Một tập thể mà đƣợc nhắc
50
đến nhƣ là những ngƣời thuộc cùng một gia đình thì chắc chắn những con ngƣời đó luôn coi công ty nhƣ gia đình, đồng nghiệp nhƣ anh em cùng chí hƣớng và công ty đó sẽ phát triển mạnh mẽ và bền vững.
Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, trung Nguyên đã xây dựng và theo đuổi 7 giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo
Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và NV. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nƣớc giải khát, mà còn cần phải thể hiện đƣợc nét văn hoá đặc trƣng mà qua đó có thể nuôi dƣỡng và thôi thúc những ý tƣởng sáng tạo của ngƣời Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thƣơng hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dƣỡng và ý tƣởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Mỗi thƣơng hiệu đều phải xác định cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trƣờng so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thƣơng hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nét đặc trƣng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc.
Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nƣớc do chƣa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm choTrung Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trƣờng mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu. Tại Trung Nguyên trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dƣỡng và bảo vệ thƣơng hiệu đƣợc coi là nhiệm vụ của mọi ngƣời.
51
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Để xây dựng một thƣơng hiệu đƣợc lòng tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hƣớng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lƣợng cũng nhƣ trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng đƣợc một ly cà phê ngon nhƣ nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lƣợng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thƣơng hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi ngƣời khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.
Gây dựng sự thành công cùng đối tác
Đối tác của Trung Nguyên đƣợc xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nƣớc. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tƣởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vƣợng của Trung Nguyên.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Sự phát triển và trƣờng tồn của công ty Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con ngƣời xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tƣ vào việc đào tạo một đội ngũ NV tinh nhuệ để giúp thƣơng hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho NV những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng nhƣ những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Hiệu quả hoạt động kinh doanh là nền tảng cho phát triển của doanh nghiệp. Tại Trung Nguyên hiệu quả công việc chính là cách mà mỗi CBCNV đóng góp cho sự phát triển của tập đoàn và cộng đồng. Hiệu quả thể hiện ở việc tập đoàn cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lƣợng với giá cả hợp lý.
52
Góp phần xây dựng cộng đồng
Cộng đồng là nơi công ty nƣơng tựa để phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là