5. Kết cấu dự kiến luận văn
2.1. Phƣơng pháp tiếp cận trong nghiên cứu
Nhằm mục đích đánh giá thực trạng văn hóa tại tập đoàn Trung Nguyên, xác định mô hình văn hóa hiện tại của tập đoàn và mô hình văn hóa mà tập đoàn mong muốn xây dựng trong tƣơng lai. Để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra trong nghiên cứu, tôi tiến hành nghiên cứu trong hai giai đoạn.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng nhằm nhận diện các vấn đề cần nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này kế thừa thành quả từ các nghiên cứu trƣớc, thông qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp để phát triển các giả thuyết. Phƣơng pháp chuyên gia đƣợc thực hiện trong giai đoạn này thông qua quá trình trao đổi trực tiếp với các chuyên gia trong lĩnh vực văn hóa, đặc biệt là tham khảo ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn ngƣời có nhiều năm kinh nghiệm trong nghiên cứu văn hóa doanh nghiệp. Một bảng câu hỏi đƣợc xây dựng và hiệu chỉnh thông qua quá trình điều tra thử với 30 nhân viên làm việc tại tập đoàn trƣớc khi đƣa vào nghiên cứu chính thức. Nội dung nghiên cứu thử nhằm xác định tính hiệu quả của các vấn đề đƣa ra qua các câu hỏi. Những ngƣời đƣợc hỏi ngoài việc trả lời câu hỏi, nếu cần thiết thì đƣa ra các ý kiến nhận xét, những bình luận, ý kiến chất vấn về vấn đề đƣợc hỏi.
Kết quả nghiên cứu thử nghiệm sau đó sẽ đƣợc xem xét, chỉnh sửa lại bảng hỏi chủ yếu trên các mục sau. Thứ nhất, với các câu hỏi nhiều ngƣời bỏ qua (xem xét xem có cần thiết không? Có thể bỏ qua không?). Thứ hai, với những câu hỏi có quá nhiều ngƣời trả lời giống nhau (xem nếu không có sự thay đổi câu hỏi thì nó có ích cho nghiên cứu không?). Thứ ba, với các câu hỏi mới đƣợc trả lời một cách mơ hồ.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện dựa trên phƣơng pháp định lƣợng tiến hành sau khi bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi do nhân viên đang làm việc tại tập đoàn Trung Nguyên
34
trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Dữ liệu đƣợc cập nhật và trong phần mềm SPSS để xử lý trong cả hai giai đoạn của nghiên cứu này.
Hình 2.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu 2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin
Thông tin sử dụng trong nghiên cứu đƣợc tác giả thu thập từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau. Giá trị của mỗi thông tin phụ thuộc vào những thông tin trong đó liên quan nhƣ thế nào với đối tƣợng nghiên cứu. Số lƣợng và chất lƣợng thông tin là những chỉ tiêu rất quan trọng đối với hoạt động nghiên cứu khoa học. Về mặt số lƣợng, thông tin cần phải phong phú, đa dạng, nhiều chiều. Về mặt chất lƣợng, thông tin phải khách quan, chính xác và cập nhật. Thông tin là điều kiện sống còn của hoạt động khoa học.
Có rất nhiều cách phân loại dữ liệu tùy theo phƣơng pháp và mục đích của nhà nghiên cứu. Trong nghiên cứu này dữ liệu đƣợc phân chia thành hai loại chính là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp bao gồm các thông tin thu thập cho những
mục đích cụ thể của nhà nghiên cứu (Amstrong & Kotler, 2007). Trong nghiên cứu này dữ liệu sơ cấp đƣợc tác giả thu thập thông qua điều tra bảng hỏi (phụ lục 1).
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu thứ cấp; Phƣơng pháp chuyên gia
Nhận diện vấn đề cần nghiên cứu
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Chọn mẫu, thiết kế bảng hỏi, thu thập và xử lý số liệu
35
Mục đích của điều tra bảng hỏi là nhằm thu thập thông tin chính xác về các cấp độ văn hóa và mô hình văn hóa hiện tại cũng nhƣ mô hình văn hóa mong muốn trong tƣơng lai của các nhân viên tại Tập đoàn Trung Nguyên.
Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin mà đã tồn tại, đã
đƣợc thu thập cho mục đích khác (Amstrong & Kotler, 2007). Dữ liệu thứ cấp đƣợc tác giả thu thập thông qua các nghiên cứu, bài báo, tạp chí, luận án, luận văn đã đƣợc công bố liên quan đến VHDN, đặc biệt là các bài nghiên cứu về tập đoàn Trung Nguyên và quá trình xây dựng văn hóa tại tập đoàn.
2.3 Nghiên cứu định lƣợng 2.3.1 Chọn mẫu 2.3.1 Chọn mẫu
Để có đƣợc thông tin của nhóm đối tƣợng này tác giả đã liên hệ với phòng Tổ chức Hành chính của tập đoàn Trung Nguyên để xin danh sách CBCNV đang làm việc tại tập đoàn cùng với địa chỉ mail nội bộ của họ. Bảng câu hỏi nghiên cứu đƣợc gửi qua mail và trực tiếp đến tay ngƣời đƣợc hỏi. Tổng số có 100 phiếu đƣợc phát ra bao gồm cả qua mail và trực tiếp. Tổng số 71 phiếu thu về (đạt 71%) tất cả các phiếu đều hợp lệ và đƣợc đƣa vào phân tích.
2.3.2 Thiết kế bảng hỏi
Nhằm đo lƣờng, xác định mô hình văn hóa tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên tại thời điểm hiện tại và mong muốn xây dựng trong tƣơng lai đồng thời đánh giá các yếu tố cấu thành văn hóa của tập đoàn thông qua sự cảm nhận của CBCNV hiện đang làm việc tại tập đoàn. Một bảng câu hỏi đƣợc xây dựng gồm 3 phần chính. Chi tiết bảng hỏi (phụ lục 01) gồm:
Phần 1: Thông tin chung về đối tƣợng tham gia khảo sát (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, số năm kinh nghiệm làm việc tại tập đoàn Trung Nguyên).
Phần 2: Đo lƣờng văn hóa tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên tại thời điểm hiện tại và tƣơng lai, thông qua 24 câu hỏi xoay quanh 4 loại hình văn hóa C – H – M – A (Văn hóa gia đình (Clan culture), Văn hóa cấp bậc (Hierarchy culture), Văn hóa thị trƣờng (Market Culture) Văn hóa sáng tạo (Adhocracy culture). Các câu hỏi nhằm đánh giá sáu đặc điểm chính của một nền VH: Đặc điểm nổi bật; Lãnh đạo;
36
Quản lý nhân lực; Chất keo kết dính trong tổ chức; trọng tâm chiến lƣợc; và tiêu chuẩn thành công. Ngƣời đƣợc hỏi đƣợc yêu cầu đánh giá vào hai cột hiện tại và tƣơng lai bằng cách cho điểm trên thang điểm 10 (1 = hoàn toàn không giống/cần, 10 = hoàn toàn giống/cần) về văn hóa hiện tại của tập đoàn và văn hóa mà mình muốn xây dựng trong tƣơng lai.
TT Đặc điểm nổi trội Hiện tại Mong muốn
A Phƣơng án A1 Điểm Điểm
B Phƣơng án B1 Điểm Điểm
C Phƣơng án C1 Điểm Điểm
D Phƣơng án D1 Điểm Điểm
Tổng 100 100
TT Tổ chức lãnh đạo Hiện tại Mong muốn
A Phƣơng án A2 Điểm Điểm
B Phƣơng án B2 Điểm Điểm
C Phƣơng án C2 Điểm Điểm
D Phƣơng án D2 Điểm Điểm
Tổng 100 100
TT Quản lý nhân viên Hiện tại Mong muốn
A Phƣơng án A3 Điểm Điểm
B Phƣơng án B3 Điểm Điểm
C Phƣơng án C3 Điểm Điểm
D Phƣơng án D3 Điểm Điểm
Tổng 100 100
TT Chất keo kết dính Hiện tại Mong muốn
A Phƣơng án A4 Điểm Điểm
B Phƣơng án B4 Điểm Điểm
C Phƣơng án C4 Điểm Điểm
D Phƣơng án D4 Điểm Điểm
Tổng 100 100
37
A Phƣơng án A5 Điểm Điểm
B Phƣơng án B5 Điểm Điểm
C Phƣơng án C5 Điểm Điểm
D Phƣơng án D5 Điểm Điểm
Tổng 100 100
TT Tiêu chí của sự thành công Hiện tại Mong muốn
A Phƣơng án A6 Điểm Điểm
B Phƣơng án B6 Điểm Điểm
C Phƣơng án C6 Điểm Điểm
D Phƣơng án D6 Điểm Điểm
Tổng 100 100
Từ bảng điểm có đƣợc, ta tính mức chênh lệch giữa mức mong muốn cho tƣơng lai và mức thực tế đối với từng loại mô hình văn hóa
Loại hình văn hóa Điểm hiện tại Điểm tƣơng lai Chênh lệch Thứ tự ƣu tiên
Văn hóa gia đình Văn hóa sáng tạo Văn hóa thị trƣờng Văn hóa cấp bậc
Phần 3: Đánh giá các yếu tố cấu thành văn hóa tập đoàn Trung Nguyên dựa trên 11 câu xoay quanh 3 ba yếu tố: giá trị thực thể hữu hình, hệ thống giá trị đƣợc tuyên bố và giá trị nền tảng. Ngƣời đƣợc hỏi đƣợc yêu cầu đánh giá vấn đề theo thang đo 5 mức cụ thể là: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Phân vân, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.
2.3.3 Tổ chức thu thập và xử lý số liệu
Tổng số có 100 phiếu điều tra đƣợc phát đến NV làm việc tại tập đoàn Trung Nguyên thông qua thƣ điện tử và trực tiếp. Các phiếu điều tra thu về sau khi loại bỏ đi những phiếu không đạt yêu cầu sẽ đƣợc xử lý bằng phƣơng pháp thống kê toán. Phƣơng pháp phân tích thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả đặc tính của các biến
38
trong bảng khảo sát nhƣ giá trị trung bình, phần trăm. Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc sử dụng nhằm làm sáng tỏ các đặc điểm của mẫu khảo sát theo các tiêu chí đã đƣợc xây dựng trong phiếu điều tra.
2.4 Hạn chế của nghiên cứu
Trong nghiên cứu định lƣợng (bảng hỏi) đối với ngƣời lao động hiện đang làm việc tại tập đoàn có một số vấn đề liên quan đến chất lƣợng của khảo sát nghiên cứu. Đó là một số ngƣời không thể trả lời đƣợc câu hỏi của cuộc điều tra do thiếu kiến thức, hoặc không quan tâm nhiều đến chủ đề văn hóa. Mặc dù không hiểu câu hỏi điều tra họ vẫn thực hiện cuộc điều tra bằng cách đánh dấu ngẫu nhiên dựa theo ý nghĩ chủ quan của bản thân. Nhiều ngƣời còn chƣa hiểu rõ bản chất của cuộc nghiên cứu nên lầm tƣởng là đánh giá về văn hóa hiện tại của tập đoàn xem xấu hay tốt nên ngại đƣa ý kiến, lảng tránh trả lời.
Thời gian và kinh phí sử dụng cho nghiên cứu còn hạn chế nên qui mô mẫu còn nhỏ, chƣa mang tính đại diện, chƣa dùng qui mô hồi qui để ƣớc lƣợng đƣợc tác động của văn hóa doanh nghiệp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh, xây dựng vị thế và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2.5 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu
Nguyên tắc về sự cho phép, sự tự nguyện trong nghiên cứu: Các đối tƣợng
tham gia nghiên cứu đƣợc giải thích rõ ràng về mục đích nghiên cứu, và đồng ý tham gia nghiên cứu một cách tự nguyện.
Nguyên tắc khuyết danh trong nghiên cứu: Mục tiêu cuối cùng của cuộc
nghiên cứu là thu thập các thông tin tổng thể, nghĩa là các thông tin đặc trƣng cho một giai cấp nhất định, một nhóm, một tầng lớp, một cộng đồng xã hội nhất định, chứ không đơn giản chỉ đặc trƣng cho từng cá nhân riêng biệt. Do đó trong quá trình xử lý và khái quát thông tin, ý nghĩa cá biệt của những tài liệu gắn với cá nhân đƣợc mất đi. Những thông tin liên quan đến cá nhân ngƣời đƣợc phỏng vấn hoàn toàn bí mật. Kết quả nghiên cứu chỉ sử dụng duy nhất cho mục đích nghiên cứu.
39
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VHDN NGHIỆP TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
3.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
3.1.1 Giới thiệu chung
Vào năm 1996, bốn doanh nghiệp trẻ với một tầm nhìn của việc tạo ra một thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng, nên đã thành lập Công ty Cà phê Trung Nguyên và giới thiệu cà phê đích thực Việt Nam ra thế giới. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng cả trong và ngoài nƣớc. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhƣợng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lƣới gần 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc và 8 quán ở nƣớc ngoài nhƣ: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã đƣợc xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trƣờng trọng điểm nhƣ Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng đƣợc một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1996, Trung Nguyên đƣợc thành lập tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam với mục đích sản xuất kinh doanh hai mặt hàng trà và cà phê.
40
Ngày 10/8/1998 tức là khoảng 2 năm sau ngày thành lập, quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên đƣợc khai trƣơng tại 587- Nguyễn Kiệm- Quận Phú Nhuận- TP Hồ Chí Minh. Tiệm đã phục vụ cà phê miễn phí trong 10 ngày, chính nhờ chiêu tiếp thị độc đáo này mà cà phê Trung Nguyên đã đƣợc dân sành cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh biết đến. Cũng vào cuối năm này Trung Nguyên đã có hơn 100 quán cà phê mang tên mình.
Năm 2000 đánh dấu sự phát triển của Trung Nguyên bằng sự hiện diện tại Hà Nội và quán cà phê nhƣợng quyền đầu tiên đã có mặt tại Nhật Bản. Đây là sự kiện mở đầu cho việc Trung Nguyên vƣơn ra thế giới.
Năm 2001 Trung Nguyên đã có mặt tại 61 tỉnh thành trên cả nƣớc và tiếp tục nhƣợng quyền tại Singapore, tiếp đến là Campuchia và Thái Lan. Có thể nói đây là năm Trung Nguyên hoàn thiện mình để chuẩn bị cho một cuộc chinh chiến mới khốc liệt hơn ngoài biên giới quốc gia.
Sản phẩm Trà Tiên – bƣớc đột phá mới của Trung Nguyên ra đời vào năm 2002 đánh dấu sự phát triển của Trà Việt, từ đây Trà Việt đã có một thƣơng hiệu mới cho riêng mình. Cũng chính trong năm này Trung Nguyên đã đầu tƣ 3 triệu đôla để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị thƣơng hiệu bằng cách thuê một hãng tƣ vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhƣợng quyền đƣợc chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thƣơng hiệu. Trong năm 2002, quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo, “Đây là một bƣớc rất quan trọng. Nếu chúng tôi thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ lam tăng tốc kế hoạch bành trƣớng của Trung Nguyên ra nƣớc ngoài.” – Đặng Lê Nguyên Vũ TGĐ của Trung Nguyên khẳng định. Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đƣơng đầu là Goliath cà phê Starbucks ở Mỹ, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Tại Nhật, Starbocks đã có đến gần 400 cửa hàng trong số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới. Tuy nhiên điều đáng nói ở đây là đại lý nhƣợng quyền của Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbocks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Đặng Lê Nguyên Vũ từng phát biểu:
41
“Chúng tôi coi Tập đoàn Starbocks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng
chúng tôi không sợ phải đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước qua cách thiết kế và cung cách phục vụ.”
Năm 2003, một sự kiện gây kinh ngạc cho giới doanh nghiệp Việt Nam khi Trung Nguyên tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng 11. G7 chính thức đối với các đại gia nƣớc ngoài về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê