a. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là yếu tố chính để truyền thông về các lợi ích của thương hiệu, làm nó khác biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt thuơng hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng. Định vị thương hiệu gồm 2 bước:
- Phát triển chiến lược: Để tạo ra vị trí cho các sản phẩm trước hết các nhà quản lý cần trả lời sáu câu hỏi:
Vị trí của thương hiệu của công ty được khách hàng nhận thức trên thị trường là gì?
Thương hiệu của công ty muốn đạt được vị trí gì?
Công ty phải cạnh tranh với công ty nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó?
Liệu công ty có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường? Công ty có dám dốc hết sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không? Phương pháp chiến lược nào phù hợp với chiến lược định vị đó?
Tùy thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà có thể lựa chọn chiến lược định vị phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm hoặc theo đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định chiến lược: sau khi xem xét và lựa chọn các phương pháp định vị, công ty phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho sản phẩm và bắt đầu phát triển chiến lược đó. Thông thường quá trình để quyết định một chiến lược định vị thương hiệu gồm 6 bước:
• Xác định đối thủ cạnh tranh: quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng. • Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: đó là đánh
giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý đến một sản phẩm hay một thương hiệu.
• Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: chúng ta phải xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối với các đối thủ khác.
• Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: các nghiên cứu về phân đoạn thị trường cho thấy có rất nhiều yếu tố để phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biết về nhân chủng học. Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau.
• Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lời một số câu hỏi: liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không? Nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? Mức độ cạnh tranh như thế nào? Chiến lược định vị hiện tại có được thực hiện hay không?
• Giám sát thực hiện chiến lược: khi chiến lược được triển khai, Công ty phải giám sát mức độ thành công trên thị trường.
b. Qui trình xây dựng thương hiệu:
Hình 3.5: Sơ đồ tóm tắt quá trình xây dựng thương hiệu
Nguồn: http// lantabrand.com Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn nghiên cứu Marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.
dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu Marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Khi đã thiết lập hệ thống thông tin Marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của Doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:
•Thống nhất mục đích phát triển của Doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo.
•Định hướng sử dụng nguồn lực.
•Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển.
•Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.
Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
•Xác định môi trường cạnh tranh là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
•Xác định khách hàng mục tiêu.
•Thấu hiểu khách hàng là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
•Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
•Xác định tính cách thương hiệu là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
•Xác định lý do tin tưởng là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
•Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên.
•Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một Doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), Công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu Marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.