6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2.Thực trạng phát triển quy mô dịch vụ thẻ
Số lượng thẻ phát hành tại Maritime Bank tăng đều qua các năm từ 2010 đến 2013, trong đó năm 2010 chỉ mới phát hành 201.225 thẻ, năm 2012 số lượng này đã tăng 243%, đến năm 2012 tăng 150% và đến năm 2013 đạt 111% so với năm trước. Tỉ lệ tăng số lượng thẻ phát hành năm sau so với năm trước lại giảm dần từ 2010 đến 2013. Nguyên nhân là do Maritime Bank đã chú trọng dần về chất lượng thẻ ATM phát hành, hay nói cách khác là số lượng thẻ lưu hành trên thị trường thực tế, chứ không tập trung hoàn toàn vào quy mô số lượng như trước nữa. Tuy nhiên, số lượng thẻ hoạt động trên thị trường của Maritime Bank so với số lượng thẻ phát hành thực tế vẫn có sự chênh lệch. [Bảng 2.7]
Bảng 2.7: Số lượng thẻ phát hành Năm 2010 2011 2012 2013 Tỷ lệ 2011 so với 2010 Tỷ lệ 2012 so với 2011 Tỷ lệ 2013 so với 2012 Số lượng thẻ phát hành (thẻ) 201.225 489.635 737.421 820.763 243% 150,6% 111% Số lượng thẻ hoạt động (thẻ) 93.388 255.274 498.243 800.549 273% 195% 160% Tỷ lệ thẻ hoạt động 46% 52% 67,5% 97,5% - - - Số tiền huy động được (tỷđồng) 1.290 2.118 3.164 10.676 164% 149% 337%
(Nguồn: Báo cáo thường niên Maritime Bank năm 2011-2013)
Số tiền huy động được từ dịch vụ thẻ tỉ lệ thuận với số thẻ được phát hành, tăng lên từ năm 2011 đến 2013. Từ năm 2010 đến 2012 số tiền huy động được từ dịch vụ thẻ có sự tăng trưởng chậm, tuy nhiên đến năm 2013 có sự tăng trưởng vượt bậc (337% so với năm trước). Nguyên nhân là do Maritime Bank đã thay đổi định hướng chiến lược phát triển. Những năm 2011, 2012, NH chú trọng phát triển số lượng thẻ, tăng số lượng khách hàng, đồng thời mở rộng quy mô NH thông qua nhiều chương trình marketing và bán hàng lưu động, mang sản phẩm thẻ của Maritime Bank đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện. Các chương trình này đạt kết quả đáng kể, làm tăng số lượng thẻ phát hành. Tuy nhiên, chất lượng lại không được như ý. Số lượng thẻ tăng nhưng số tiền huy động từ dịch vụ thẻ lại không tăng nhiều,
và số lượng thẻ hoạt động thực tế trên thị trường thẻ tuy có tăng nhưng cũng không có sự thay đổi đáng kể qua các năm trong giai đoạn này (2010 tỉ lệ thẻ hoạt động trên tổng số thẻ phát hành là 46%, 2011 đạt 52%, đến năm 2012 đạt 67,5 %). Đến năm 2013, NH chú trọng phát triển cả chất và lượng dịch vụ thẻ thông qua nhiều chương trình truyền thông, khuyến mãi nên đã đạt được các kết quả cụ thể như số lượng thẻ phát hành tăng hơn so với năm cũ, đồng thời tỷ lệ thẻ hoạt động trên tổng số thẻ phát hành tăng vượt trội so với giai đoạn trước đó (đạt 97,5%).
Những năm gần đây, các NHTM đã tìm ra thêm một phân khúc thị trường khác khá tiềm năng để phát triển dịch vụ thẻ là các doanh nghiệp trả lương. Trong năm 2012, 2013 Maritime Bank đã không đứng ngoài xu hướng này khi đưa ra các chương trình ưu đãi đặc biệt để thu hút các doanh nghiệp vừa và nhỏ lựa chọn dịch vụ trả lương của mình. Dịch vụ trả lương hộ các doanh nghiệp đã góp phần đáng kể làm tăng số lượng thẻ phát hành của Maritime Bank, tăng doanh thu, và tăng cả số lượng thẻ thực tếđược lưu hành trên thị trường của Maritime Bank.
Thẻ ghi nợ nội địa là loại thẻ truyền thống của Maritime Bank nên có số lượng thẻ chiếm tỉ trọng lớn nhất trong các loại thẻ hiện có của Maritime Bank: năm 2011 chiếm 82% trong tổng số thẻ phát hành ra thị trường của Maritime Bank, sang năm 2012 giảm xuống 72%, tuy nhiên vẫn là loại thẻ chủ lực của NH này, đến 2013 con số này tăng lên 74,5%. Đứng thứ 2 là Master Card.
Bảng 2.8: Cơ cấu thẻ phát hành của Maritime Bank Năm 2011 2012 2013 Thẻ ghi nợ nội địa 401.474 536.718 612.163 Master Card 87.845 199.403 200.100 Thẻ tín dụng 316 1.300 8.500 Tổng 489.635 737.421 820.763
0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 2011 2012 2013 thẻ ghi nợ nội địa Master Card thẻ tín dụng Hình 2.4: Cơ cấu thẻ phát hành của Maritime Bank
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Maritime Bank qua các năm 2011-2013)
Thẻ tín dụng ra đời sau 2 loại thẻ trên nên gặp nhiều khó khăn thách thức khi được phát hành ra thị trường. Chính vì vậy, Maritime Bank đã nghiên cứu đầu tư, để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm thẻ của mình nhằm thu hút người tiêu dùng bởi những tiện ích mà nó mang lại. Năm 2011 số lượng thẻ tín dụng Maritime Bank được phát hành khá ít ỏi so với 2 loại thẻ ghi nợ nội địa và Master Card, và cũng khá ít so với các thẻ cùng loại của các ngân hàng khác (0,06% trên tổng số thẻ phát hành). Đây là giai đoạn nền kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn bất ổn, các ngân hàng gặp phải vấn đề nợ xấu. Khi một ngân hàng đồng ý cấp thẻ tín dụng cho khách hàng cũng xem như chấp nhận cho khách hàng này vay. Do đó, các ngân hàng khá thận trọng trong khâu thẩm định cũng như phê duyệt phát hành thẻ tín dụng ra thị trường. Maritime Bank là một trong số các ngân hàng có thẻ tín dụng ra đời muộn, sản phẩm cũng chưa có nhiều ưu điểm nổi bật nên cũng gặp phải sự lo ngại như trên. Đến năm 2012, sự ra đời của thẻ tín dụng Platinum đã tạo sự khác biệt cho sản phẩm này, đây là loại sản phẩm được Maritime Bank nhắm tới đối tượng cao cấp. Thẻ tín dụng Maritime Bank Platinum mang đến cho
khách hàng nhiều tiện ích và trải nghiệm độc đáo. Khách hàng được cấp hạng mức tối đa lên đến 1 tỉ đồng và được hưởng rất nhiều ưu đãi đi kèm như dịch vụ phòng chờ cao cấp Priority Pass, bảo hiểm du lịch toàn cầu, chương trình điểm thưởng và những đặc quyền ưu đãi khác từ Maritime Bank và các đối tác. Điều này đã tạo nên bước tiến mới cho NH, nâng số thẻ tín dụng được phát hành lên 1.300 thẻ (chiếm 0,17% trên tổng số thẻ được phát hành của Maritime Bank). Tuy con số này chưa cao nhưng thể hiện được sự phát triển trong dịch vụ thẻ của Maritime Bank. Tiếp nối thành công của sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp Platinum trong năm trước, năm 2013 NH tiếp tục cho ra đời 2 loại thẻ tín dụng mới là Maritime Bank Platinum White và Maritime Bank Blue với mục tiêu mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm độc đáo và thú vị, mở rộng đối tượng sử dụng thẻ tín dụng hơn, chứ không chỉ tập trung vào số ít các khách hàng VIP như năm 2011 và 2012. Với sự ra đời của 2 loại sản phẩm mới, số lượng thẻ tín dụng tính đến cuối năm đạt 8.500, tăng 7.000 thẻ so với năm 2012, với tổng chi tiêu lên tới 300 tỷ đồng, hứa hẹn năm 2014 bùng nổ cả về số lượng lẫn chất lượng.
Theo kết quả khảo sát cho thấy loại thẻ thông dụng nhất đối với khách hàng là M1 (chiếm 45,3%) và M-Money (chiếm 34,7%). Tỉ lệ thấp nhất là thẻ tín dụng Platinum, chỉ có 8%. Thời gian sử dụng thẻ của khách hàng chủ yếu là dưới 3 tháng. Số tiền mỗi lần thực hiện giao dịch phổ biến từ 3-10 triệu/lần giao dịch. Khách hàng mở thẻ Maritime Bank chủ yếu để thanh toán chuyển khoản qua ATM với trả lương là chủ yếu, nhưng bên cạnh đó các tính năng khác của thẻ Maritime Bank cũng thu hút khách hàng sử dụng, nên có nhiều khách hàng ban đầu chỉ sử dụng thẻ Atm cho một mục đích chính là chuyển khoản, hoặc trả lương… sau đó đã sử dụng hầu hết tất cả các dịch vụ khác như thanh toán trực tuyến, thanh toán qua POS… Khách hàng biết đến dịch vụ thẻ của Maritime Bank chủ yếu thông qua nhân viên ngân hàng giới thiệu.
Maritime Bank đã đầu tư nhiều kênh truyền thông nhằm đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, trong đó có chiến dịch cho nhân viên ngân hàng đến từng con phố, từng gia đình giới thiệu sản phẩm của ngân hàng, bán hàng tại chỗ. Đây là cách tiếp cận nhanh chóng khách hàng nhất. Sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ Maritime Bank thấy hài lòng về dịch vụ lại giới thiệu cho người thân. Đây là cách thức giúp Maritime Bank tăng số lượng khách hàng nhanh chóng, tiếp xúc trực tiếp với nguyện vọng của khách hàng, phục vụđược tối đa nhu cầu khách hàng. [Phụ lục 6]
Tuy nhiên số lượng máy ATM hiện có của toàn hệ thống chưa tương xứng đã dẫn đến tình trạng quá tải cũng như làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Năm 2011, số máy ATM trên toàn hệ thống là 230, trong đó đã triển khai tăng thêm 120 máy. Năm 2012, số máy ATM trên toàn hệ thống là 370, trong đó đã triển khai tăng thêm 140 máy. Đa số các máy ATM tập trung ở những thành phố lớn, khu đông dân cư hoặc ngay tại điểm giao dịch. [Bảng 2.9]
Với mục tiêu không ngừng đổi mới hướng tới sự hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa mô hình hoạt động, Maritime Bank đã thực hiện rà soát, cơ cấu lại mạng lưới giao dịch trong năm 2013. Tính đến thời điểm cuối năm 2013, hệ thống mạng lưới giao dịch của Maritime Bank đã có 220 điểm giao dịch trên toàn quốc, trong đó 7 điểm giao dịch có phòng chờđặc biệt cho khách hàng cao cấp. Năm 2013, số máy ATM trên toàn hệ thống của Maritime Bank là 426, trong đó đã triển khai tăng thêm 56 máy tập trung tại những khu vực thành phốđông dân cư, khu dịch vụ trả lương và các tòa nhà cao tầng.
Ngoài ra, Maritime Bank đã kết nối thành công với tổ chức thẻ quốc tế Master Card, cho phép các chủ thẻ Master Card thực hiện giao dịch trên mạng lưới ATM của Maritime Bank. Bên cạnh đó, Maritime Bank đã kết nối liên thông với các tổ chức liên minh thẻ trong nước, cho phép chủ thẻ của Ngân
hàng có thể thực hiện giao dịch tại 14.000 POS trên toàn quốc. Năm 2013, việc tìm kiếm hợp tác cùng nhiều đối tác uy tín, đẳng cấp, tiếp tục được Maritime Bank đẩy mạnh. Đây không chỉđược coi là kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả mà còn nhằm tăng thêm những ưu đãi vượt trội cho các chủ thẻ Maritime Bank. Tới cuối năm 2013, NH đã thiết lập thành công quan hệ với 700 đối tác, và có trên 1000 điểm ưu đãi dành cho chủ thẻ Maritime Bank. Thông qua đó, 75 chương trình hợp tác đã được triển khai. Trung bình mỗi tháng các khách hàng được hưởng 6 chương trình ưu đãi với mức ưu đãi áp dụng lên đến 50% hàng tháng cũng với nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi dành cho các khách hàng có chi tiêu qua thẻ lớn. Đối với phân khúc khách hàng cao cấp, Maritime Bank đã tổ chức thành công hội nghị chuyên đề cho khách hàng là thành viên First Class Banking và nhận được nhiều sự phản hồi tích cực.
Bảng 2.9. Số lượng máy ATM, POS và M-Smart
Năm 2010 2011 2012 2013
Số lượng máy ATM 110 230 370 426 Số lượng máy POS liên kết 6.000 12.000 14.000 16.000 Số lượng điểm ưu đãi M-Smart 150 400 570 1000
(Nguồn: Báo cáo thường niên Maritime Bank năm 2011-2013)