6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng
Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ thành công thường hiểu rằng, chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì vậy, nhiệm vụ của họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó là ai, đồng thời dốc toàn lực “nhắm” các chiến dịch marketing cũng như công sức tiền bạc của mình vào đối tượng khách hàng tiềm năng đó.
Ngân hàng có thể tăng sức cạnh tranh của mình nhờ xác định và phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể - thị trường mục tiêu. Khi chọn một số đối
tượng khách hàng để phục vụ thì ngân hàng sẽ mất một số lượng khách hàng nhất định trên thị trường, tuy nhiên, bù lại, có những lợi thế khác mà những đối thủ khác không thể có được.
a. Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trường
Các sản phẩm thẻ của Maritime Bank khá đa dạng. Các sản phẩm chủ yếu là:
- Thẻ ghi nợ nội địa bao gồm thẻ M-Money và M1. Tiện ích: Miễn phí giao dịch thẻ tại ATM, thanh toán trực tuyến, thể hiện đẳng cấp với dịch vụưu tiên, ưu đãi hấp dẫn, dịch vụ sẵn sàng hỗ trợ.
- Thẻ ghi nợ quốc tế: Master Card. Tiện ích: Mua sắm một cách nhanh chóng, thuận tiện, rút tiền mặt ở bất cứ đâu, thanh toán trực tuyến, bảo mật, ưu đãi hấp dẫn, dịch vụ sẵn sàng hỗ trợ.
- Thẻ tín dụng Platium. Tiện ích: Tận hưởng cuộc sống, tận hưởng hạn mức tín dụng cao, trải nghiệm sự chia sẻ, mua sắm thỏa thích cùng thẻ tín dụng Maritime Bank Platinum, trải nghiệm Dịch vụ ưu tiên,An tâm du lịch.
Trong đó, thẻ ghi nợ nội địa được sử dụng phổ biến hơn cả, vì có nhiều ưu điểm nổi bật hơn thẻ cùng loại ở những ngân hàng khác. Biết rõ lợi thế của mình, Maritime Bank đã có nhiều chủ trương chính sách đẩy mạnh việc bán dịch vụ thẻ này, đưa thẻ Maritime Bank đến gần hơn với người tiêu dùng.
Trong các năm gần đây, Maritime Bank liên tục mở rộng thị trường bằng việc mở thêm các phòng giao dịch, các chi nhánh ở nhiều tỉnh thành trong cả nước. Số lượng các máy ATM, POS và các đơn vị chấp nhận thẻ cũng tăng. Điều này khiến thị phần của Maritime Bank năm 2013 tăng đáng kể so với các năm trước.
Ngành ngân hàng Việt Nam mới thực sự bắt đầu phát triển từ năm 1990. Từ hệ thống ngân hàng một cấp, đến nay Việt Nam đã có hệ thống đông
đảo các ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng chỉ trong vòng 23 năm. Hiện tại hệ thống bao gồm 38 ngân hàng thương mại, trong đó có 5 ngân hàng thương mại Nhà nước, 33 ngân hàng thương mại cổ phần.
Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước (NHTMNN) đồng thời cũng là nhóm gồm 4 ngân hàng với vốn điều lệ lớn nhất hệ thống, đều trên 20 nghìn tỷđồng (Agribank, BIDV VietinBank và Vietcombank) duy chỉ có Ngân hàng Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) là ngân hàng quy mô nhỏ. Tại các ngân hàng này, Nhà nước vẫn nắm đa số cổ phần.
Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) có 4 ngân hàng có vốn điều lệ từ 10 nghìn-20 nghìn tỷ (MBBank, SCB, Sacombank, Eximbank); Các ngân hàng có vốn điều lệ từ 5-10 nghìn tỷ đồng có 13 ngân hàng, số còn lại là các ngân hàng với vốn điều lệ dưới 5 nghìn tỷđồng. Như vậy với dân số khoảng 90 triệu người, tính riêng các ngân hàng thương mại, ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam thì bình quân mỗi ngân hàng đang phục vụ khoảng 0,8 triệu người.
Ngoài ra, hệ thống còn bao gồm 6 ngân hàng liên doanh, 66 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng nước ngoài, khoảng 30 công ty tài chính và cho thuê tài chính, hơn 1.000 quỹ tín dụng. Sau khi ký kết BTA với Mỹ (2001) và gia nhập WTO (2007), Việt Nam đã mở cửa thị trường với các ngân hàng nước ngoài. Sự hiện diện của ngân hàng nước ngoài đang tăng lên đáng kể. Trước cuộc đổ bộ này, các ngân hàng nội buộc phải có những chuẩn bị như tăng vốn, hợp tác với nước ngoài để hạn chế mất thị phần.
Cuộc cạnh tranh về thị phần càng trở nên gay gắt hơn khi quá trình tái cơ cấu ngân hàng được đẩy nhanh để giải quyết vấn đề nợ xấu cũng như đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Thêm vào đó, hiện khối NHTMNN tập trung chủ yếu vào cho vay các tập đoàn, DNNN, trong khi khối NHTMCP tập trung cho
vay DN nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân, trong khi khối ngân hàng ngoại tích cực chào vay các doanh nghiệp trong nước, thì khối ngân hàng nội cũng tích cực tiếp cận doanh nghiệp FDI.
Các NHTM hiện đã chú trọng hơn tới việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chú trọng vào những sản phẩm như: Phát hành thêm các loại thẻ, cho vay tiêu dùng, cho vay qua thẻ…Có thể thấy còn nhiều khoảng trống trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng với đối tượng là khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hiện chỉ có khoảng 20% người tiêu dùng ởđộ tuổi trưởng thành đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Theo NHNN Việt Nam, đã có 33 triệu người Việt Nam sử dụng thương mại điện tử, tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ngày càng giảm, còn khoảng 12%. Nhận biết được điều này, Maritime Bank đã chú trọng tập trung vào phân khúc thị trường này để phát triển dịch vụ thẻ, đầu tư và nâng cao các tiện ích thẻ để thu hút khách hàng tiếp cận với thẻ Maritime Bank. Đối với khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, NH đã tập trung nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi như bốc thăm trúng thưởng, ưu đãi khi sử dụng thẻ thông qua máy POS, miễn phí thường niên trong năm đầu sử dụng thẻ, miễn phí rút ATM đối với thẻ M1…
Trong năm 2013, nhiều ngân hàng đã nâng cấp hệ thống ngân hàng điện tử như Sacombank, VIB, Maritime Bank… Có nhiều ngân hàng đã trở thành thành viên chính thức của Visa và/hoặc MasterCard như SHB, Bản Việt, OCB, GPBank, Indovina Bank,… Có nhiều thương vụ hợp tác giữa ngân hàng và các công ty viễn thông (có số lượng khách hàng lớn) như Viettel hợp tác với hàng loạt ngân hàng như Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV,… để cung cấp dịch vụ ngân hàng di động Mobile BankPlus, như Vietcombank hợp tác với Vinaphone ra mắt dịch vụ chuyển tiền di động Momo, SHB và Vinaphone phối hợp cung cấp thẻ đồng thương hiệu… Ngoài
ra, các ngân hàng cũng chạy đua mở rộng mạng lưới thanh toán, cung cấp các sản phẩm giá trị gia tăng cho chủ thẻ. Cuối 2013, Vietinbank trở thành ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ thanh toán di động MPOS. Các ngân hàng cũng bắt tay nhau với dịch vụ chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7 của Smartlink được cung cấp thành công cho khách hàng của 21 ngân hàng thương mại thực hiện chuyển tiền tới thẻ, trong đó có Maritime Bank, nâng tỉ lệ giao dịch qua thẻ của Maritime Bank tăng đáng kể.
b. Nghiên cứu giá cả thị trường, phí dịch vụ của các loại thẻ ngân hàng
Một trong những đặc điểm được chú ý đến của thẻ Maritime Bank là về phí dịch vụ. Người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu về các mức phí dịch vụ và có sự so sánh trước khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng nào. Do đó, các NHTM tiến hành khảo sát và theo dõi rất sát sao các biến động về giá cả, lãi suất, phí dịch vụ của thị trường nhằm có định hướng chiến lược tốt nhất cho ngân hàng mình. Maritime Bank được đánh giá là một trong những ngân hàng có mức giá dịch vụ tốt. Đặc biệt là về thẻ nội địa, Maritime Bank có sức cạnh tranh khá tốt so với các thẻ cùng loại trên thị trường. Sản phẩm chiến lược của Maritime Bank giai đoạn từ 2011 đến nay là M1 Account với mức phí hấp dẫn thu hút các tiểu buôn, kinh doanh nhỏ lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc sử dụng tiền vốn quay vòng để mua hàng hóa, trả lương… Sản phẩm này khá được ưa chuộng bởi những tiện ích nó mang lại đều miễn phí. Bên cạnh đó, các đối tượng cá nhân khác như sinh viên, người được trả lương, dân văn phòng… lại ưa thích sử dụng thẻ M-Money hơn vì không có sự ràng buộc về số dư bình quân và mức phí chấp nhận được. [Bảng 2.6]
Bảng 2.6: Biểu phí về các dịch vụ thẻ của thẻ nội địa Maritime Bank
Loại tài khoản thẻ M1 M-Money
Mở tài khoản Miễn phí Miễn phí
Phí duy trì tài khoản 20.000đ/tháng nếu số dư bình quân tháng <10.000.000đ 50.000đ Phí thường niên Miễn phí Miễn phí năm đầu 50.000đ Phí rút ATM Miễn phí Miễn phí đối với ATM của Maritime Bank 3.000đđối với ATM của các ngân hàng liên minh
Phí dịch vụ thanh toán POS Miễn phí Miễn phí Phí sử dụng dịch vụ Internet Banking Miễn phí 15.000đ/ tháng Phí sử dụng dịch vụ SMS Banking Miễn phí 10.000đ/tháng
(Nguồn: Biểu phí các dịch vụ thẻ áp dụng 2013 của Maritime Bank)
c. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thị trường
Trong bối cảnh tình hình trong nước và thế giới còn nhiều khó khăn, thách thức:
- Môi trường bên trong của các NHTM nói chung và Maritime Bank nói riêng diễn biến thuận lợi. Các NHTM đều cho rằng, so với năm 2012 môi trường kinh doanh nội bộ năm 2013 sẽ tác động thuận lợi hơn tới hoạt động kinh doanh của họ. Trong số các nhân tố thuộc môi trường bên trong, đa số các NHTM cho rằng chính sách lãi suất, tín dụng, tỷ giá, phí giao dịch và
năng lực tài chính là 2 nhân tố nội bộ quan trọng nhất tác động đến hoạt động kinh doanh của họ. Sau đó mới đến các nhân tố nguồn nhân lực, chính sách và năng lực quản trị rủi ro… Bên cạnh đó còn có các nhân tố trang thiết bị, công nghệ; chính sách và dịch vụ chăm sóc khách hàng; khả năng sáng tạo, cải tiến sản phẩm được các NHTM đánh giá là những nhân tố tác động lớn tới hoạt động kinh doanh trong năm 2013.
- Môi trường kinh doanh bên ngoài còn tiềm ẩn rủi ro, mặc dù đang có xu hướng được cải thiện theo chiều hướng tích cực. Kinh thế thế giới năm 2013 vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp. Tăng trưởng kinh tế của các nước thuộc khu vực đồng tiền chung châu Âu, đặc biệt là một số nước thành viên đang chịu ảnh hưởng của nợ công vẫn còn rất mờ nhạt. Khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở châu Âu chưa hoàn toàn chấm dứt. Mặc dù có một vài dấu hiệu tích cực cho thấy các hoạt động kinh tế đang phục hồi trở lại sau suy thoái nhưng triển vọng kinh tế toàn cầu nhìn chung chưa vững chắc, nhất là đối với các nền kinh tế phát triển. Việc tạo công ăn việc làm được xem là một thách thức lớn của các nước phát triển. Những yếu tố không thuận lợi đó từ thị trường thế giới tiếp tục ảnh hưởng đến kinh tế - xã hội nước ta. Ở trong nước, các khó khăn, bất cập chưa được giải quyết gây áp lực lớn cho sản xuất kinh doanh: Hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấu ngân hàng ở mức đáng lo ngại, nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể... Điều kiện kinh doanh và tài chính của khách hàng là nhân tố quan trọng nhất thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của NHTM. Trong số các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài, các NHTM nhận định “Điều kiện kinh doanh và tài chính của khách hàng” là nhân tố quan trọng nhất thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của NHTM, sau đó mới đến Chính sách tín dụng, lãi suất và tỷ giá, Cơ chế quản lý và quy định an toàn hoạt động ngân hàng
của Chính phủ và NHNN. Mức độ rủi ro của các nhóm khách hàng chưa được cải thiện và đối phó với nợ xấu vẫn là thách thức lớn. Do nền kinh tế đầu năm 2013 vẫn đang ở giai đoạn dò đáy và ngổn ngang nhiều khó khăn. Hầu hết các NHTM nhận định, mức độ rủi ro của các nhóm khách hàng tăng trong 6 tháng đầu năm 2013. Do đó, trên 50% NHTM dự kiến tỷ lệ nợ xấu của họ tại thời điểm cuối năm 2013 sẽ không đổi hoặc tăng so với cuối năm 2012. Như vậy, đối phó với nợ xấu tiếp tục là thách thức lớn đối với nhiều NHTM trong năm 2013. Cầu tín dụng giảm được coi là rào cản lớn nhất đối với mục tiêu tăng trưởng tín dụng trong năm 2013. Trong số các nhân tố chính có thể làm hạn chế tăng trưởng tín dụng của các NHTM như lãi suất cho vay cao, cầu tín dụng giảm, lo ngại rủi ro, nguồn cung tín dụng hạn chế, khách hàng không đủ điều kiện bảo đảm tiền vay, “cầu tín dụng giảm” được hầu hết các NHTM nhận định là nguyên nhân hàng đầu cản trở tăng trưởng tín dụng trong năm 2013. Đáng chú ý là các nhân tố như “Lãi suất cho vay cao”, “Nguồn cung tín dụng hạn chế” được xếp ở mức độ thấp nhất trong số các nguyên nhân có thể tác động xấu tới tăng trưởng tín dụng trong năm 2013. Như vậy, sau khi trần lãi suất đã được NHNN 8 lần điều chỉnh giảm kể từ năm 2012 trở lại đây, kéo theo mặt bằng lãi suất huy động và cho vay đã giảm tới mức thấp tương đương thậm chí thấp hơn mức lãi suất phổ biến của năm 2007, thanh khoản hệ thống ngân hàng được cải thiện rõ rệt, mục tiêu về tăng trưởng tín dụng của hệ thống ngân hàng từ nay đến cuối năm có đạt được hay không không còn phải là vấn đề lãi suất hay nguồn cung, mà phụ thuộc phần nhiều vào cầu về tín dụng trong nền kinh tế, mà cầu này có tăng được hay không lại phụ thuộc vào khả năng tăng trưởng kinh tế, phục hồi các ngành sản xuất, dịch vụ trong thời gian tới.
Kết quả kinh doanh, lợi nhuận chưa được như kỳ vọng. Trước những khó khăn của môi trường bên ngoài như trên, kết quả kinh doanh trong 6
tháng đầu năm 2013 chưa được như kỳ vọng. Nếu như tại cuộc điều tra tháng 12/2012, có 40,2% NHTM kỳ vọng triển vọng kinh doanh trong 6 tháng đầu năm 2013 sẽ được cải thiện hơn so với 6 tháng cuối năm 2012 thì tại cuộc điều tra lần này, chỉ có 30,4% NHTM đánh giá thực trạng kinh doanh của 6 tháng đầu năm 2013 đã được cải thiện hơn trong khi có 21,5% NHTM cho rằng thực trạng kinh doanh kém hơn (tại cuộc điều tra tháng 12/2012 chỉ có gần 10% NHTM có cùng kỳ vọng này). Gần 50% NHTM cũng cho biết lợi nhuận trước thuế của họ giảm trong 6 tháng đầu năm 2013 so với 6 tháng cuối năm 2012, trong đó mức giảm tập trung nhiều nhất từ 20% đến dưới 30%. Tuy nhiên, các NHTM vẫn khá lạc quan khi nhìn về tương lai: Môi trường kinh doanh bên ngoài diễn biến theo chiều hướng thuận lợi hơn, lãi suất được kỳ vọng sẽ tiếp tục giảm trong 3 và 6 tháng tới, đặc biệt là lãi suất cho vay.
Như vậy, sau nhiều biện pháp thiết thực nhằm hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế cũng như các giải pháp xử lý nợ xấu của Chính phủ và NHNN, các NHTM nói chung và Maritime Bank nói riêng đã có cái nhìn lạc quan hơn đối với môi trường kinh doanh.
d. Xác định nhu cầu khách hàng
Maritime Bank sẽ tiếp tục tập trung phát triển hai phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa & nhỏ và khách hàng cá nhân. Định hướng đưa ra các sản phẩm đa dạng và "khác biệt hóa", nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm tăng sức cạnh tranh cũng như thị phần trên thị trường tài chính ngân hàng.
Trong 150 người được khảo sát một cách ngẫu nhiên, tỉ lệ khách hàng nam và nữ sử dụng thẻ Maritime Bank là xấp xỉ như nhau (nam: 47,3%, nữ: 52,7%). Khách hàng của Maritime Bank chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 18-29