6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1. Nội dung phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
a. Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm thẻ phải cạnh tranh gay gắt để dành sự chấp nhận mua hoặc sử dụng của khách hàng. Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường
nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung. Việc phân khúc thành công cho phép ngân hàng tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những sản phẩm thẻ và dịch vụđáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
Các ngân hàng tiến hành nghiên cứu thị trường cần nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường như: mức độ phổ biến của thẻ ngân hàng trên thị trường, đặc điểm của người sử dụng thẻ… Nhân khẩu học, hành vi, mối quan tâm và quan hệ xã hội hay nghề nghiệp là những cơ sở thông thường để phân khúc thị trường. Khi một thị trường đã được phân khúc thành những thị trường nhỏ có liên quan, ngân hàng phải xác định những phân khúc nào có tiềm năng lợi nhuận lớn nhất. Tổng tiềm năng chi tiêu, khả năng tiếp cận và sức mạnh cạnh tranh trong các phân khúc này là những cơ sở để nhắm đến một số phân khúc cụ thể thay vì những phân khúc khác. Dựa vào các kết quả thu thập được từ việc nghiên cứu thị trường, NH càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng càng có nhiều cơ hội thành công. Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp ngân hàng tìm ra chính sách thích hợp để tăng khả năng cạnh tranh. Xác định vị thế là một nỗ lực quản lý cách mà khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ.
Qua nghiên cứu thị trường, ngân hàng có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị trường cụ thể. Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ. Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩm hay dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng. Việc định vị sản phẩm thẻ hay dịch vụ của ngân hàng bắt nguồn từ kết quả của những bảng nghiên cứu thị trường và sự cân nhắc kỹ lưỡng. Do đó, ngân hàng cần phải thực hiện nghiêm túc hai hoạt động này, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém và gây nhiều nhầm lẫn trong
tâm trí khách hàng. Khi đã quyết định một chiến lược định vị, ngân hàng sẽ đưa mọi nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục tiêu khắc sâu và củng cố khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm của bạn tương tự như một sản phẩm khác vốn đã tồn tại trong tâm trí khách hàng bằng một hình ảnh đậm nét thì việc bạn tìm mọi cách để định vị sản phẩm của mình thường dẫn đến thất bại.
Phân khúc thị trường, nhắm đến phân khúc thị trường và định vị sản phẩm là ba công cụ marketing thường phối hợp với nhau. Tuy nhiên, việc phân khúc và nhắm đến phân khúc sẽ thu hẹp thị trường và giới hạn doanh thu tiềm năng của bạn. Việc xác định vị thế cho rằng khách hàng chỉ quan tâm đến một điều, nhưng trên thực tế thì có thể không hẳn vậy. Do đó, các ngân hàng cần tỉnh táo và khách quan trong vấn đề này.
b. Phát triển quy mô dịch vụ thẻ
Quy mô dịch vụ thẻ được thể hiện qua các yếu tố như: Số lượng thẻ phát hành, số lượng khách hàng sử dụng thẻ, tốc độ tăng trưởng doanh số thanh toán thẻ…
Ngân hàng phát triển quy mô dịch vụ thẻ góp phần mang lại cho NH nguồn lợi nhuận cao. Đối với ngân hàng thương mại, phát triển dịch vụ thẻ là mở rộng quy mô cung ứng. NH đa dạng hóa dịch vụ thẻ, cho ra đời nhiều sản phẩm thẻ với nhiều tính năng đa dạng, hình thức đẹp đáp ứng nhu cầu nhiều tầng lớp khách hàng, kích thích nhu cầu khách hàng. Từ đó, đem lại cho NH nguồn thu lớn từ việc gia tăng số lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần và thu nhập cho ngân hàng. Số lượng thẻ phát hành càng nhiều càng chứng tỏ dịch vụ thẻ của ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Chính vì vậy, ngân hàng rất chú trọng việc phát triển quy mô dịch vụ thẻ.
c. Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
Phát triển dịch vụ thẻ không chỉ có việc gia tăng quy mô thẻ, mà còn bao gồm cả việc gia tăng chất lượng dịch vụ thẻ. Đây là nội dung hàng đầu mà các NH rất quan tâm hiện nay. Hiện nay nhu cầu khách hàng ngày càng cao, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ được xem là việc làm cần thiết đối với các NHTM khi cung cấp sản phẩm dịch vụ này. NH sẽ đánh giá được dịch vụ thẻ của mình có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó, sẽ có được các chính sách đầu tư công nghệ, con người, đa dạng hóa tiện ích liên quan đến thẻ nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, đem lại lợi nhuận cho ngân hàng phát hành thẻ.
Chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp NH thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận. Nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển các dịch vụ khác.
d. Kiểm soát rủi ro
Rủi ro trong hoạt động kinh doanh thẻ là các tổn thất vật chất và phi vật chất có liên quan đến hoạt động kinh doanh thẻ. Trong hoạt động kinh doanh thẻ, các rủi ro ngân hàng thường gặp phải có thể kể đến như: Rủi ro giả mạo, rủi ro tín dụng, rủi ro kĩ thuật, rủi ro đạo đức… Các ngân hàng cần quan tâm đến vấn đề này nhằm phòng ngừa, hạn chế rủi ro, cũng như khắc phục khi có rủi ro xảy ra.
1.2.2. Tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại thương mại
a. Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng
* Nghiên cứu thị trường
- Qui mô, cơ cấu và sự vận động thị trường như: Số lượng các NHTM tham gia thị trường, các sản phẩm thẻ trên thị trường, tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ thanh toán. Nghiên cứu sự vận động của thị
trường, ngân hàng mới xác định được chính sách trong thời gian tới sao cho phù hợp với sự vận động đó của thị trường thẻ để đảm bảo có hiệu quả cho hoạt động của mình.
- Nghiên cứu giá cả thị trường, phí dịch vụ của các loại thẻ ngân hàng:bao gồm phí phát hành thẻ, phí duy trì tài khoản, phí thường niên vàc các loại phí sử dụng dịch vụ như rút ATM, chuyển khoản, Internet Banking, SMS Banking….
Việc định giá cũng đóng một vai trò quan trong trong việc đưa dịch vụ thẻ tới khách hàng. Nó không đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm dịch vụ mà nó còn là sự quan tâm và thời gian mà khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ đó. Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Chính vì vậy, ngân hàng cần nghiên cứu của các yếu tố hình thành giá, các nhân tố tác động và dự đoán những điều kiện của giá cả thị trường.
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thị trường: nhìn một cách tổng quan, hoạt động kinh doanh của các NHTM bị ảnh hưởng bởi 2 môi trường: môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố thuộc về nội tại như: năng lực tài chính, nguồn nhân lực, trang thiết bị, công nghệ, năng lực quản trị rủi ro, chính sách lãi suất, tín dụng, tỷ giá phí giao dịch, chính sách và dịch vụ chăm sóc khách hàng, khả năng sáng tạo, cải tiến sản phẩm… Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp được cấu thành từ rất nhiều yếu tố đa dạng, phức tạp nhưng những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của các NHTM cần phải kể đến là: điều kiện phát triển kinh tế, xã hội phản ánh qua điều kiện kinh doanh và tài chính của khách hàng, sự cạnh tranh từ các NHTM khác, cơ chế quản lý và quy định
về an toàn hoạt động ngân hàng của NHNN, chính sách tín dụng, lãi suất, tỷ giá của NHNN và các quy định khác của nhà nước và pháp luật…
* Xác định nhu cầu khách hàng:
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của mỗi khách hàng phụ thuộc vào sở thích, thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, thời gian… thể hiện qua các tiêu chí: tỉ lệ khách hàng sử dụng thẻ theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng thẻ.
Khi nghiên cứu chi tiết thị trường, ngân hàng còn phải xác định được thị phần của mình, thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng... của ngân hàng mình so với ngân hàng khác để đổi mới nhằm thu hút khách sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình.
b. Phát triển quy mô dịch vụ thẻ
- Số lượng thẻ phát hành và số lượng khách hàng sử dụng thẻ
Số lượng khách hàng sử dụng thẻ và số lượng thẻ phát hành không phải là một. Với xu thế hiện nay, một khách hàng có thể sử dụng nhiều loại thẻ cùng lúc, trong đó có những loại thẻ được sử dụng với tần suất nhiều hơn. Với các loại thẻ này, ngân hàng sẽ có thu nhập lớn hơn. Như vậy, mục tiêu của ngân hàng không chỉ là gia tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ và thanh toán bằng thẻ, mà còn làm thế nào để cho thẻ mà ngân hàng mình phát hành được khách hàng sử dụng thường xuyên. Số lượng khách hàng không ngừng gia tăng cùng với số lượng thẻ phát hành cũng là mục tiêu của bất cứ một ngân hàng nào, đó là một trong các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi thị trường tài chính nói chung và thị trường thẻ ngân hàng nói riêng ngày càng phát triển thì mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt. Chính vì vậy, để có thể thu hút khách hàng, các ngân hàng thường có
chính sách khuếch trương quảng cáo sao cho số lượng thẻ của ngân hàng được nắm giữ càng nhiều càng tốt. Số lượng thẻ phát hành càng nhiều chứng tỏ dịch vụ thẻ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, số lượng thẻ được phát hành càng nhiều làm cho thu nhập của ngân hàng càng cao và ngược lại. Chính vì vậy, việc gia tăng số lượng thẻ, gia tăng khách háng, sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng thẻ của ngân hàng là một trong các tiêu chí quan trọng mà ngân hàng nào cũng hướng tới.
- Số lượng thẻ hoạt động trên tổng số lượng thẻ phát hành
Con số thẻ được phát hành không đồng nghĩa với việc từng ấy thẻ đang lưu hành trên thị trường. Có thể hiểu thẻ không hoạt động là những thẻ đã được phát hành nhưng không có giao dịch rút tiền ra và nạp tiền vào trong một thời gian dài sau khi mở tài khoản hoặc trong tài khoản chỉ có số dư đủ ở mức tối thiểu để duy trì thẻ. Thẻ không hoạt động gây lãng phí tài nguyên của ngân hàng, tốn kém chi phí marketing, phát hành, chi phí quản lý hoạt động kinh doanh thẻ đối với ngân hàng. Dó đó, tỷ lệ thẻ hoạt động cũng là một trong các tiêu chí đểđánh giá hiệu quả kinh doanh thẻ của các ngân hàng.
- Tốc độ tăng trưởng thị phần của ngân hàng: số lượng máy ATM, máy POS và ĐVCNT.
Dịch vụ thẻ không thể hoàn thiện nếu thiếu sự tham gia của các đơn vị chấp nhận thẻ, cùng mạng lưới máy ATM và máy POS vì đó là trung gian quan trọng tạo nên tiện ích của dịch vụ thẻ. Nếu mạng lưới này rộng khắp, việc thanh toán thẻ sẽ có nhiều thuận lợi và do đó số người sử dụng dịch vụ thẻ sẽ nhiều hơn. Khi thương mại điện tử đang phát triển mạnh như vậy, hầu hết các đơn vị cung cấp hàng hóa và dịch vụđều chấp nhận thanh toán không dùng tiền mặt, nhu cầu thanh toán thẻ sẽ gia tăng nhanh chóng. Sự phát triển dịch vụ thẻ không thể tách rời với sự phát triển của các đơn vị này. Ngoài ra, một số ngân hàng đã sử dụng công nghệ mới nhằm gia tăng mức độ phủ sóng,
tiêu biểu nhất là giải pháp thanh toán thẻ qua thiết bị di động.
- Tốc độ tăng doanh thu từ dịch vụ thẻ.
Xét cho cùng, ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ với mục đích gia tăng thu nhập, gia tăng số lượng dịch vụđể giảm rủi ro và nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Thu nhập từ hoạt động kinh doanh thẻ có thể liệt kê theo các nguồn như sau:
+ Thẻ nội địa: Nguồn thu từ phí phát hành, phí duy trì thẻ... Thu từ việc sử dụng số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán, thu lãi cho vay từ khoản tín dụng tiêu dùng...
+ Thẻ quốc tế: Thẻ ghi nợ có nguồn thu từ các khoản phí liên quan, số dư trên tài khoản thanh toán, phí tính trên doanh số chủ thẻ giao dịch và phí do Visa/MasterCard trả cho ngân hàng phát hành.
+ Thẻ tín dụng: Phí phát hành, thường niên... thu lãi cho vay từ khoản tín dụng tiêu dùng, thu phí tính trên doanh số chủ thẻ giao dịch, phí do Visa/MasterCard trả cho ngân hàng phát hành.
+ Thu từ ATM: Đây là nguồn thu nếu áp dụng việc tính phí giao dịch trên ATM: phí rút tiền, phí chuyển khoản, phí rút tiền từ các khách hàng có thẻ ATM của ngân hàng có liên kết...
c. Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
Được thể hiện qua sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua các nội dung:
- Tiện ích thẻ.
Môi trường cạnh tranh trong thanh toán thẻ càng khốc liệt, thì các ngân hàng càng cần đặt nhiều quan tâm đến gia tăng tiện ích thẻ để lôi kéo khách hàng. Một số hướng tiện ích mà các ngân hàng đang phát triển là thẻ VIP, ưu đãi tại các điểm mua hàng, thanh toán taxi, phí cầu đường, bảo hiểm tài khoản...
- Thủ tục quy trình mở thẻ.
Quy trình mở thẻ tinh giản, nhanh chóng giúp nâng cao hình ảnh chuyên môn hóa của ngân hàng, gây ấn tượng với khách hàng vì sự tiện lợi. Tuy nhiên cải tiến vẫn phải đảm bảo quy trình đầy đủ các bước, thể hiện đúng chức năng thu thập thông tin.
- Công tác đầu tư vào công nghệ, cơ sở hạ tầng và đội ngũ nhân lực.
Thời đại công nghệ thông tin cho các doanh nghiệp một cơ hội lớn nếu dẫn đầu về công nghệ và cơ sở hạ tầng. Đầu tư mở rộng giúp tăng cường mạng lưới, phát triển các sản phẩm mới và nâng cao vị thế trên thương trường. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần chú trọng đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực của mình để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của công nghệ và khách hàng.
- Thông tin về ưu đãi, khuyến mại.
Khách hàng luôn thích được ưu đãi, được có những món hời. Nắm bắt được tâm lý này, ngân hàng nên thường xuyên thực hiện các chiến dịch quảng bá, khuyến mãi và ưu đãi phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và chiến lược phát triển của ngân hàng mình.
- Xử lí sự cố thẻ.
Hệ thống dù hoàn thiện đến mấy cũng luôn tiềm tàng những rủi ro, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải thật linh hoạt và phối hợp tốt để xử lí sự