I. BỐI CẢNH CỦA MÔI TRƯỜNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ ĐỊNH
1. Nhận dạng công chúng mục tiêu
Đối với mỗi tập khách hàng của công ty lại có các hành vi mua khác nhau. Nên hoạt động xúc tiến thương mại sẽ được thực hiện không giống nhau đối với mỗi tập khách hàng đó. Nói chung công ty dệt Minh Khai cũng rất nhạy bén trong việc xác định công chúng mục tiêu của mình, cái thiếu của công ty là một chiến lược hoàn chỉnh. Hiện nay, căn cứ vào định hướng phát triển của công ty và đặc điểm môi trường kinh doanh, xác định công chúng mục tiêu ở công ty dệt Minh Khai bao gồm:
+ Khách hàng trên thị trường xuất khẩu: thị trường chủ yếu của công ty hiện nay là Nhât Bản chiếm 80 % - 90 % kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Nhưng trước bối cảnh hiện tại, công ty đã và đang mở rộng thị trường sang Mỹ và EU.
Nhận dạng công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn kênh truyền thông
Xây dựng tổng ngân sách XTTM
Quyết định về hệ thống XTTM
Xây dựng kế hoạch đo lường kết quả XTTM
Xây dựng kế hoạch tổ chức xúc tiến Marketing tổng hợp
Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp thương mại
Công chúng mục tiêu của công ty ở các thị trường này sẽ là: những công ty thương mại bán buôn, bán lẻ; các siêu thị; các nhà hàng và khách sạn.
+ Khách hàng thị trường nội địa: thị trường nội địa còn chưa được quan tâm khai thác đúng với tiềm năng của nó. Trong thời gian tới, công ty cần tập trung hơn cho thị trường này, công chúng mục tiêu của thị trường này được xác định như sau: các nhà bán buôn, bán lẻ; các siêu thị, công ty thương mại; các khách sạn và nhà hàng; các hộ tiêu dùng có thu nhập khá. Đối với thị trường này công ty nên tập trung vào các thành phố lớn để tiếp cận với bộ phận người tiêu dùng có thu nhập cao để làm nền tảng cho việc khai thác thị trường nội địa trong thời gian tới.
Bên cạnh đó, em xin được đề xuất thêm về việc nghiên cứu những chấp nhận của công chúng mục tiêu về sản phẩm và hình ảnh của công ty. Bởi đây chính là nguyên nhân dẫn đến sản phẩm của công ty có được tiêu thụ mạnh hay không. Hoạt động này sẽ chủ yếu hướng tới đối tượng là những người tiêu dùng cuối cùng.
Vấn đề này là hết sức quan trọng quyết định đến sự tồn tại của sản phẩm vì hành động của người mua là do niềm tin của họ đối với sản phẩm đó quyết định rất nhiều. Mặt hàng khăn bông, màn tuyn của công ty rất được ưa dùng nhưng nếu không nếu không biết cách giới thiệu hoặc lợi dụng lòng tin của khách hàng, từ đó sẽ làm giảm thị phần của công ty, có nguy cơ bị cạnh tranh cao. Vì vậy, phải xác định rõ nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như nghiên cứu thái độ của họ đối với sản phẩm và hình ảnh của công ty để công ty có một chiến lược cụ thể cho hoạt động xúc tiến thương mại của mình. Công ty cần phân chia công chúng mục tiêu của mình theo mục đích sử dụng, vùng địa lý… để có biện pháp XTTM phù hợp. Thông tin từ khách hàng sẽ được thu thập và phân loại lầy từ các đại lý, cửa hàng và những nhân viên Marketing của công ty, trong thời gian tới công ty cần có kế hoạch cho bộ phận này, mà cụ thể là lập một phòng Marketing riêng biệt.
Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp thương mại
Để xây dựng một kế hoạch đứng đắn và sau đó đánh giá đúng hiệu quả của việc triển khai chiến lược thì hoạt động xác định mục tiêu là không thể thiếu. Người làm Marketing cần phải xác định mục tiêu xúc tiến thương mại làm phương hướng cho các nỗ lực. Các mục tiêu cũng là tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược xúc tiến thương mại. Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh chung và mục tiêu Marketing của công ty, người viết xác định mục tiêu xúc tiến thương mại cho công ty dệt Minh Khai trong thời gian tới như sau:
• Đưa công chúng mục tiêu đến trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
• Làm nổi bật sản phẩm của công ty để chỉ cần xem qua là người tiêu dùng có thể nhận biết, dễ phân biệt với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
• Tăng khối lượng mua hàng của các trung gian marketing.
• Xây dựng thương hiệu của công ty thành một thương hiệu mạnh của ngành dệt may Việt Nam
Việc xác định này không nên đặt mục tiêu quá dễ hay quá khó mà nên xác định mục tiêu như thế nào cho phù hợp với khả năng của công ty. Một mục tiêu đứng đắn phải là kết quả của một sự phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động đến lợi ích của công ty và các yếu tố môi trường chính trị, văn hóa, xã hội và các ràng buộc đạo đức.
3. Thiết kế thông điệp
Chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả không, có gây được sự chú ý của khách hàng hay không là phụ thuộc vào nội dung của thông điệp có ấn tượng hay không. Đặc biệt, đối với sản phẩm của công ty dệt Minh Khai là các loại khăn bông, màn tuyn là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và rộng rãi, vì vậy thông điệp phải làm nổi bật được ưu điểm của sản phẩm, nội dung của thông điệp phải tạo được sự mới lạ, độc đáo.
+ Nội dung của thông điệp: Người truyền tải phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Cụ thể người
Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp thương mại
muốn nói tới, phải nêu được một số lợi ích kinh tế của người mua, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng sẽ mua sản phẩm. Ví dụ với mặt hàng khăn bông của công ty dệt Minh Khai phải làm cho khách hàng chỉ cần nghĩ đến là có thể biết đó là môt sản phẩm với chất liệu rất mềm mại, thoải mái khi sử dụng, màu sắc, mẫu mã phong phú mà giá cả lại hợp lý.
+ Cơ cấu của thông điệp: thông điệp phải được rút ra một kết luận chắc chắn và phải được trình bày theo thư tự sau: tiêu đề, các luận cứ và kết luận. Tiêu đề phải gây được sự chú ý quan tâm của khách hàng, tiêu đề có hiệu quả phải sử dụng những từ ngữ ngắn gọn, dễ hiểu và có tính mới lạ. Ngôn ngữ sử dụng phải chọn lọc với từng loại khách hàng mục tiêu, đưa ra đầy đủ thông tin để người nhận biết được thông điệp nói cái gì.
+ Hình thức của thông điệp: Để thu hút người xem thì hình thức thông điệp phải sinh động, gây ấn tượng để lôi cuốn người xem. Bên cạnh những lời lẽ phải kèm theo những minh họa thú vị và màu sắc sinh động. Ví dụ như với quảng cáo, ngoài thông điệp thì công ty nên trang trí màu sắc làm sao thu hút được người xem để lại những ấn tượng, công ty cũng nên in biểu tượng bên cạnh thông điệp.
4. Lựa chọn các kênh truyền thông
Việc lựa chọn kênh truyền thông sẽ quyết định đến sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm công ty tuyên truyền, tùy theo đối tượng nhận tin mà công ty phải sử dụng những kênh truyền thông khác nhau. Khi đưa ra quyết định lựa chọn kênh truyền thông nào công ty cần xem xét các yếu tố như thói quen sử dụng của công chúng, mặt hàng kinh doanh và giá tiền, nếu được áp dụng hợp lý mới đem lại hiệu quả cao. Trong thời gian tới, công ty dệt Minh Khai nên sử dụng cả hai kênh truyền thông là gián tiếp và trực tiếp.
Với kênh truyền thông trực tiếp, công ty cần tổ chức những khóa đào tạo nhằm nâng cao trình độ chuyên môn cho các nhân viên bán hàng. Đây chính là những người sẽ tiếp xúc trực tiếp với công chúng mục tiêu của công ty, giới thiệu cho họ về sản phẩm của công ty cũng như tiếp nhận lại những phản hồi từ công chúng mục tiêu.
Luận văn tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp thương mại
Với kênh truyền thông trực tiếp, trong thời gian tới công ty cần phải tăng cường sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc.
+ Kênh truyền thông qua truyền hình: Đây là kênh có phạm vi rất rộng, là hình thức nhanh nhất để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty nhưng có nhược điểm là chi phí quá lớn. Tuy vây, trong giai đoạn tới để đảm bảo mục tiêu củng cố và mở rộng thị trường nội địa thì đây là kênh truyền thông không thể thiếu.
+ Kênh truyền thông qua báo và tạp chí: Đây là một phương tiện mà công ty nên sử dụng nhiều lần, kênh truyền thông này có tính chọn lọc cao. Công ty có thể tuyên truyền trực tiếp đến công chúng mục tiêu của mình.
+ Truyền thông qua Internet: Trong điều kiện số người sử dụng Internet ở nước ta và thế giới đang ngày càng tăng lên, internet đã trở thành một công cụ không thể thiếu trong thời đại ngày nay. Có nhiều dự báo đã cho rằng truyền thông qua Internet sự vượt qua cả truyền hình và báo chí. Do đó, việc quảng cáo trên các website ngày càng trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm thu hút khách hàng, nhất là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định.
Ngoài các kênh truyền thông trên, công ty cần duy trì việc tạo một bầu không khí hấp dẫn tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình để thu hút khách hàng.