III. CÁC BƯỚC TRONG QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH HỆ THỐNG XÚC
7. Xây dựng kế hoạch đánh giá và đo lường kết quả khuyến mại
Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mại người làm marketing phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu, việc này sẽ giúp cho nhà hoạch định xúc tiến thương mại có thông tin cho những giai đoạn tiếp theo.
Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hai ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ
Phát triển Chín muồi Suy thoái
Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Quảng cáo và tuyên truyền Giới thiệu
được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó của doanh nghiệp. Người truyền thông cũng cần thu nhập số đo hành vi sản phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và đã nói chuyện với người khác về nó.
Biểu hình 1.8: Hiện trạng người tiêu dùng với hai nhãn hiệu
Biểu hình 1.8 là một ví dụ về đo lường thông tin phản hồi. Nhìn vào nhãn hiệu A ta thấy rằng 70% toàn bộ thị trường biết đến nhãn hiệu A, 60% của số này đã dùng thử nó và chỉ có 20% của số người đã dùng thử hài lòng với nó. Điều này cho thấy rằng chương trình xúc tiến thương mại đã có tác dụng tăng mức độ biết đến, thế nhưng sản phẩm không đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng. Mặt khác, chỉ có 40% toàn bộ thị trường biết đến nhãn hiệu B và trong số này chỉ có 30% đã dùng thử nó, nhưng có đến 80% những người đã dùng thử nó hài lòng. Trong trường hợp này chương trình xúc tiến thương mại cần tăng cường thêm để tận dụng ưu thế đảm bảo thỏa mãn khách hàng của nhãn hiệu.