1. Lý do hình thành đ tài
4.3. Qu ng bá hình nh công ty
Các chi n d ch qu ng cáo nghiêng v ph n lý tính tr c đây đ u đ t k t qu t t trong vi c xây d ng hình nh m t s n ph m t nhiên, có l i cho s c kh e, mang l i c m giác s ng khóat, mát m , gi i nhi t cu c s ng. ng th i, nh n th c v tác d ng c a trà đ i v i ng i tiêu dùng khá cao. Có th hi n nay, do th tr ng v n còn đang
phát tri n nên các doanh nghi p v n ch a chú tr ng nhi u t i c nh tranh tr c ti p mà ch c g ng m r ng th tr ng. Tuy nhiên trong th i gian t i, khi mà có nhi u s c nh tranh thì nh ng đi u làm nên th ng hi u nh t thiên nhiên, d u mát, nguyên ch t,…
s không còn. Do đó, đây c ng là lúc nên chuy n d n t qu ng cáo lý tính sang c m tính, c n ph i tìm ki m m t giá tr c m tính đ đem đ n s khác bi t cao cho s n ph m này so v i các s n ph m khác.
Khi ti p th t i khách hàng, công ty nên t p trung vào l i ích c a s n ph m. Quy t
đnh c a khách hàng th ng b nh h ng b i c m xúc nhi u h n. Khách hàng không
thích nh ng thông đi p qu ng cáo dài dòng, h mu n đi th ng vào v n đ . H không mu n ph i b th i gian nghiên c u, tìm hi u v l i ích, thay vì v y công ty ph i ch rõ cho h th y l i ích c th là gì. Chi n l c ti p th hi u qu nh t s t p trung vào k t qu và l i ích c th s n ph m trà hòa tan mang l i.
T ng c ng qu ng bá hình nh công ty thông qua tri n khai h th ng nh n di n
th ng hi u. Công ty c n có quy đ nh th ng nh t trong thi t k lôgô, kh u hi u, các bi u t ng, thi t k b ng hi u, pano qu ng cáo.
Th c hi n trang trí cho các c a hàng tr c thu c theo thi t k th ng nh t t trang
trí bên ngoài đ n n i th t, bày trí bên trong c a hàng.
Gia công các v t ph m qu ng cáo nh áo m a, áo thun, ly, chén...có in các bi u
tr ng c a công ty đ đ i lý và c a hàng t ng cho ng i tiêu dùng.
T ng c ng qu ng bá hình nh công ty trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng. HFV c ng c n có các ch ng trình nghiên c u ng i tiêu dùng nh m đánh giá m c đ
nh n bi t th ng hi u c a khách hàng đ có chi n l c phát tri n th ng hi u phù h p trong t ng giai đo n.
4.4. m b o ch t l ng s n ph m, nghiên c u phát tri n s n ph m m ivƠ đ nh giá bán h p lỦ.
m b o ch t l ng s n ph m thông qua vi c t ng c ng rà soát và có nh ng
đi u ch nh h p lý trong quy trình qu n lý ch t l ng t i kho tr c khi xu t x ng.
Trong đó ch t l ng bao bì ph i đ c giám sát ch t ch . Theo k t qu nghiên c u thì nh ng bao bì thu hút và th m m luôn đ c ng i tiêu dùng đánh giá cao. Bao bì thu
hút và th m m khi n ng i tiêu dùng c m th y s n ph m có tính an toàn cao, ch t
l ng cao, và là m t y u t làm t ng c m nh n v giá tr s n ph m c a khách hàng.
T ng chi u sâu s n ph m b ng các gói có tr ng l ng nh h n ho c l n h n. Ngoài ra c ng c n đa d ng v s l ng gói đóng trong m t h p. V i s đa d ng nh
trên s giúp công ty có th ti p c n d dàng v i đ i đa s khách hàng c a mình.
Công ty c n quan tâm đ n vi c đ u t phát tri n s n ph m, liên t c cho ra đ i nh ng s n ph m m i. Khi th c hi n đ c đi u này thì công ty s t o đ c m t l i th là: “S n ph m phong phú”. C th là công ty nên s n xu t thêm các s n ph m trà hòa
tan v i nhi u h ng v trái cây. Các s n ph m chi t xu t t các loa trái cây s mang l i nhi u l i ích cho s c kh e con ng i.
Tâm lý c a ng i tiêu dùng th ng cho r ng “giá cao thì ch t l ng t t”. V i đ i s ng và m c thu nh p ngày m t nâng cao ng i tiêu dùng đư m nh d n h n trong mua
s m xong h v n có nh ng m i quan tâm v giá:
- Khách hàng mu n mua v i giá c ph i ch ng phù h p túi ti n.
- Nhà phân ph i, đ i lý, siêu th mu n l i nhu n và đ c h ng chi t kh u cao. Vì v y doanh nghi p c ng c n đnh giá bán h p lý, m c chi t kh u cho phù h p, ho ch đnh chi n l c giá cho t ng giai đo n c a chu k s ng c a s n ph m.
Công ty nên đnh giá d a trên s c m nh n c a khách hàng. Nh v y, khách hàng s c m th y s quan tâm nhi u h n khi có m t s n ph m có th thõa mưn đ c nhu c u c a h .
Tóm t t ch ng 4
Nh v y, trong ch ng 4, tác gi đư đ a ra 4 nhóm gi i pháp chính nh m nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan c a HFV. Các gi i pháp bao g m: hoàn thi n h th ng phân ph i; t ng c ng thông tin đ n ng i tiêu dùng; qu ng bá hình nh c a công ty; đ m b o ch t l ng s n ph m, nghiên c u phát tri n s n ph m m i và đ nh giá bán h p lý. ây là nh ng gi i pháp chung. Vi c th c hi n t t các gi i pháp này s góp ph n gia t ng s tác đ ng c a các nhân t giá tr c ng nh làm gi m s tác đ ng c a các nhân t chi phí.
K T LU N 1. K t qu nghiên c u chính vƠ Ủ ngh a
có th đ ra các gi i pháp nh m gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan c a HFV, lu n v n s d ng m t nghiên c u đ nh l ng nh m
đo l ng và ki m đ nh mô hình giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan. Trên c s k t qu c a nghiên c u đ nh l ng, các phân tích đ nh tính đ c th c hi n nh m xác đ nh th c tr ng các y u t b o đ m giá tr c m nh n c a khách hàng t i công ty và t đó đ ra các gi i pháp nh m gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan cho HFV.
Ch ng m t trình bày c s lý thuy t liên quan đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. T đó xác đ nh các thành ph n t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng và xây d ng mô hình nghiên c u đ i v i tr ng h p s n ph m trà hòa tan cùng v i các gi thi t.
Trong ch ng hai, thang đo các thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan đ c xây d ng thông qua nghiên c u đ nh tính s b v i k thu t th o lu n nhóm t p trung và tham kh o ý ki n chuyên gia; sau đó nghiên c u
đ nh l ng s b v i m u nh 156 m u đ c th c hi n đ hoàn ch nh thang đo cho
nghiên c u chính th c. Nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c th c hi n v i m u 353 m u thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i.
Các thang đo đ c ki m đ nh b ng đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA. Mô hình nghiên c u và các gi thi t đ c ki m đnh thông qua phân tích
t ng quan, h i quy. K t qu nghiên c u cho th y mô hình các y u t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan bao g m 5 nhân t .
Trong đó, các nhân t giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr hình nh có tác đ ng thu n chi u; các nhân t chi phí b ng ti n, chi phí hành vi có tác đ ng ngh ch chi u.
M c đ tác đ ng c a các nhân t đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ c x p theo th t t m nh nh t đ n y u nh t nh sau: giá tr s n ph m, chi phí b ng ti n, giá tr hình nh, giá tr d ch v , chi phí hành vi.
Trên c s k t qu nghiên c u t i ch ng hai, trong ch ng ba, tác gi phân tích th c tr ng giá tr c m nh n c a khách hàng t i HFV, qua đó xác đnh các nguyên nhân chính.
Trong ch ng b n, m t s gi i pháp gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan c a HFV đ c đ xu t.
K t qu nghiên c u có m t s ý ngh a nh sau:
- Xây d ng m t mô hình đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan. Qua đó các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan đ c xác đ nh và đo l ng. ây có th là mô hình tham kh o cho các nghiên c u khác có liên quan đ n giá tr c m nh n c a khách hàng trong các
l nh v c khác, s n ph m khác.
- xu t m t s gi i pháp gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan c a HFV.
2. H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo
Nghiên c u ch đ c th c hi n đ i v i các khách hàng s d ng trà hòa tan trên
đa bàn tnh Bình D ng nên kh n ng t ng quát hóa ch a cao. Kh n ng t ng quát hóa s cao h n n u nghiên c u này đ c l p l i t i nh ng khu v c khác. ây là m t
h ng cho các nghiên c u ti p theo.
Nghiên c u ch t p trung vào đ i t ng là khách hàng cá nhân v i nh ng tiêu chí riêng v đánh giá giá tr dành cho khách hàng và ch v i s n ph m trà hòa tan s d ng vào m c đích tiêu dùng nên k t qu nghiên c u không th ng d ng đ ng lo t cho các
đ i t ng khách hàng khác nh các đ n v s n xu t, d ch v hay khách hàng s d ng trà hòa tan cho m c đích khác. ây c ng là m t h ng cho các nghiên c u ti p theo.
Nghiên c u ch n m u theo ph ng pháp thu n ti n nên tính đ i di n còn th p, kh n ng t ng quát hóa cho đám đông ch a cao. Nghiên c u ti p theo nên ch n m u
theo ph ng pháp phân t ng (là m t trong nh ng ph ng pháp ch n m u theo xác su t) nh v y s khái quát hóa và đ t hi u qu th ng kê cao h n.
Nghiên c u ch đánh giá thang đo b ng ph ng pháp h s Cronbach Alpha và
ph ng pháp phân tích y u t khám phá EFA và ki m đnh mô hình lý thuy t b ng phân tích h i quy tuy n tính b i. đo l ng thang đo và ki m đnh mô hình lý thuy t t t h n, các ph ng pháp phân tích hi n đ i c n đ c s d ng nh ng d ng ph ng
pháp phân tích CFA và mô hình c u trúc tuy n tính SEM thu c ph n m m AMOS. Nghiên c u m i ch xem xét giá tr c m nh n c a khách hàng là chênh l ch (hi u) gi a thành ph n giá tr c m nh n và chi phí c m nh n. Vi c đánh giá giá tr c m nh n c a khách hàng b ng các cách th c khác nh t l giá tr c m nh n v i chi phí c m nh n, hay t l gi a ph n chênh l ch v i chi phí c m nh n…là m t h ng cho nghiên c u ti p theo giúp có th đánh giá giá tr c m nh n c a khách hàng m t cách phù h p
TẨI LI U THAM KH O
Ti ng Vi t
1. Chu Nguy n M ng Ng c (2010), Giá tr c m nh n v đào t o đ i h c d i góc nhìn sinh viên, T p chí Phát tri n kinh t , tr ng i h c Kinh t TP.HCM.
2. Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c (2005), Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS, NXB Th ng Kê, Hà N i.
3. Nguy n ình Th (2011), Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh, NXB Lao ng – Xã H i, Hà N i.
4. Nguy n Ng c Châu (2010), Giá tr c m nh n c a khách hàng và chi n l c c nh tranh c a công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, Lu n v n th c s ,
tr ng i h c Kinh t TP.HCM.
5. Nguy n Th D ng Nh t (2012), Nghiên c u các y u t t o giá tr c m nh n, nh h ng c a giá tr c m nh n và s th a mãn đ n ý đnh hành vi mua s m c a khách hàng đ i v i các trung tâm th ng m i cao c p t i thành ph H Chí Minh, Lu n v n th c s , tr ng i h c Kinh T TP.HCM.
6. Nguy n V n Dung (2010), Nghiên c u ti p th , NXB Lao ng, Hà N i 7. Nguy n V n Dung (2010), Nghiên c u đ nh l ng trong kinh doanh & ti p
th , NXB Giao Thông V n T i, TP.HCM.
8. Philip Kotler (2009), Qu n tr Marketing, NXB Lao ng – Xã H i, Hà N i. (V Tr ng Hùng biên so n)
Các báo cáo, tài li u khác
9. Báo cáo k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh, Công ty TNHH Harris
Freeman VN, các n m 2010, 2011, 2012.
10. K ho ch s n xu t kinh doanh n m 2013, Công ty TNHH Harris Freeman
VN.
Ti ng Anh
11. Jyoti S. Kainth, Harsh V. Verma (2011), Consumer Perceived Value: Construct Apprehension and its Evolution, Journal of Advanced Social Research 1, 20-57.
12. Naumann Earl (1995), Creating customer value: the path to sustainable competitve advantage, Thomson Executive Press.
13. Noel Capon & James M. Hulbert (2000), Marketing management in the 21st century, Pearson Prentice Hall, NewJersey.
14. Petrick J. F. (2002), Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
15. Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing management, 12th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
16. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991), Why we buy what we buy: a theory of consumption values, Journal of Business Research, 22, 159- 170.
17. Sweeney, G.N. Soutar, L.W. Johnson (1999), The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment, Journal of retailing, 75(1), 77–105
18. Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), Consumer perceived value: the development of multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
Các website:
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/managing- customers/what-is-a-customer/
PH L C
PH L C 1: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM
Xin chào các anh/ch .
Tôi tên là V ng Minh Quang. Hi n tôi đang th c hi n m t nghiên c u v giá tr dành cho khách hàng s d ng s n ph m trà hòa tan v i m c đích giúp các công ty trà cung c p nh ng s n ph m ch t l ng và d ch v t t h n đ n khách hàng. R t mong nh n đ c s tham gia tích c c c a các anh/ch . T t c các ý ki n c a anh/ch đ u đóng góp vào s thành công c a nghiên c u này.
N i dung th o lu n
Anh/ch vui lòng cho bi t quan đi m c a mình theo các câu h i d i đây:
1. Anh/ch đang s d ng s n ph m trà hòa tan c a nhãn hi u nào? Anh/ch th ng mua