1. Lý do hình thành đ tài
2.1.2.2.ánh giá sb thang đo nháp
Thang đo nháp đ c ki m đ nh s b b ng m t nghiên c u đ nh l ng s b v i m t m u thu n ti n có kích th c 156 m u. D li u đ c thu th p thông qua ph ng v n tr c ti p và kh o sát trên m ng Internet (t i đa ch website: https://docs.google.com/forms/d/1x991IF-YnDcO2g172O269f0j6MlF6IDj-
KpK_AbQ7p4/viewform) b ng b ng câu h i (ph l c 3).
Thang đo đ c hi u ch nh tr c b ng công c h s tin c y Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng đ ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch c a các m c h i c a
thang đo có t ng quan v i nhau hay không. Nh ng bi n có h s t ng quan bi n –
t ng (item total correlation) nh h n 0.3 s b lo i. Theo nguyên t c m t t p h p m c h i dùng đ đo l ng đ c đánh giá t t ph i có h s Cronbach Alpha l n h n ho c b ng 0.8. Thang đo có Cronbach Alpha t 0.7 đ n 0.8 có th s d ng cho nghiên c u. Tuy nhiên v i nh ng khái ni m có tính m i thì Cronbach Alpha có th t 0.6 tr lên v n ch p nh n đ c (Nunnally, 1978; Slater, 1995) [5].
Sau đó phân tích nhân t EFA (s d ng ph ng pháp principal axis factoring v i phép quay varimax và eigenvalue là 1) v i ki m đnh KMO & Barlett đ c s d ng đ
ki m tra giá tr h i t và giá tr phân bi t cho t ng thang đo các khái ni m nghiên c u (yêu c u h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và m c ý ngh a c a ki m đnh
Bartlett ≤ 0.05; h s t i nhân t (Factor loading) > 0.5; thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% và h s Eigenvalue > 1; khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t ).
B ng 2.1: K t qu Cronbach Alpha cho thang đo nháp (ph l c 5) Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n ậ t ng Cronbach Alpha n u lo i bi n
Giá tr c m nh n c a khách hƠng (DV): Cronbach Alpha = 0.735
DV1 13.53 3.748 0.500 0.690
DV2 13.55 3.552 0.577 0.662
DV3 14.01 4.026 0.272 0.774
DV4 13.81 3.275 0.583 0.654
DV5 13.76 3.266 0.588 0.652
Giá tr s n ph m (PV): Cronbach Alpha = 0.814
PV1 34.09 24.844 0.583 0.790 PV2 34.30 25.696 0.566 0.794 PV3 34.17 25.318 0.519 0.796 PV4 34.23 23.946 0.608 0.785 PV5 33.79 23.871 0.761 0.774 PV6 34.50 23.606 0.363 0.825 PV7 34.44 24.699 0.320 0.825 PV8 33.91 24.366 0.586 0.788 PV9 34.26 26.143 0.363 0.810 PV10 34.19 24.892 0.614 0.788
Giá tr d ch v (SV): Cronbach Alpha = 0.728
SV1 9.53 2.870 0.260 0.827
SV2 10.23 2.592 0.636 0.611
SV3 10.20 2.354 0.628 0.600
SV4 10.29 2.349 0.625 0.601
Giá tr nhơn s (EV): Cronbach Alpha = 0.586
EV1 5.68 1.922 0.334 0.584
EV2 5.72 1.868 0.459 0.389
B ng 2.1: K t qu Cronbach Alpha cho thang đo nháp (ph l c 5) (ti p theo)
Giá tr hình nh (IV): Cronbach Alpha = 0.822
IV1 11.67 3.553 0.611 0.791
IV2 11.33 3.101 0.694 0.752
IV3 11.41 3.224 0.738 0.732
IV4 11.96 3.604 0.546 0.820
Chi phí b ng ti n (MC): Cronbach Alpha = 0.806
MC1 6.94 3.048 0.598 0.769
MC2 6.97 2.947 0.639 0.751
MC3 7.20 2.560 0.692 0.722
MC4 7.24 2.827 0.571 0.784
Chi phí th i gian (TC): Cronbach Alpha = 0.790
TC1 4.76 1.718 0.605 0.745
TC2 4.24 1.940 0.578 0.768
TC3 4.53 1.644 0.716 0.620
Chi phí n ng l ng (EC): Cronbach Alpha = 0.797
EC1 4.56 2.003 0.616 0.750
EC2 4.40 1.699 0.724 0.631
EC3 4.21 1.794 0.591 0.781
Chi phí tinh th n (PSC): Cronbach Alpha = 0.786
PSC1 4.81 1.369 0.686 0.641
PSC2 4.88 1.419 0.642 0.691
PSC3 4.69 1.595 0.551 0.785
(Ngu n: tác gi )
Giá tr c m nh n c a khách hàng (DV)
Khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.735. Tuy nhiên h s t ng quan c a các bi n DV3 v i t ng bi n ch đ t 0.272 (nh
h n 0.3). EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.504 v i t ng
ph ng sai trích ch đ t 50% và tr ng s t i nhân t c a bi n DV3 th p h n 0.5 (ph l c 6, trang XIX).
N u lo i bi n DV3 (S d ng trà hòa tan X giúp tôi ti t ki m đ c chi phí) thì t ng ph ng sai trích đ c là 60% t i eigenvalue là 2.386 và các tr ng s t i nhân t
đ u l n h n 0.50 (ph l c 6, trang XX).
Vì v y, bi n DV3 s b lo i trong nghiên c u chính th c. Sau khi lo i DV3, h s tin c y Cronbach Alpha đ t 0.774.
Giá tr s n ph m (PV)
Khái ni m giá tr s n ph m có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.814.Tuy nhiên h s t ng quan c a các bi n PV6, PV7, PV9 v i t ng bi n đ t khá th p, l n l t là 0.363, 0.320, 0.363. EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 4.255 v i t ng ph ng sai trích ch đ t 43% và tr ng s t i nhân t c a các bi n PV6, PV7, PV9
đ u th p h n 0.5 (ph l c 6, trang XXI).
N u lo i các bi n PV6 (Trà hòa tan X th hi n phong cách c a b n), PV7 (Trà hòa tan X có tác d ng t t cho s c kh e c a b n), PV9 (Các ph ph m th a sau khi s d ng d dàng x lý) thì t ng ph ng sai trích đ c là 53% t i eigenvalue là 3.709 và các tr ng s t i nhân t đ u l n h n 0.50 (ph l c 6, trang XXII).
Vì v y, các bi n PV6, PV7, PV9 s b lo i trong nghiên c u chính th c. Sau khi lo i PV6, PV7, PV9, h s tin c y Cronbach Alpha đ t 0.849 (ph l c 5, trang XV).
Giá tr d ch v (SV)
Khái ni m giá tr d ch v có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.728. Tuy nhiên h s t ng quan c a các bi n SV1 v i t ng bi n ch đ t 0.260. EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.347 v i t ng ph ng sai trích ch đ t 59% và tr ng s t i nhân t c a các bi n SV1 th p h n 0.5 (ph l c 6, trang XXIII).
N u lo i SV1 (Các d ch v t v n đ c đáp ng t t) thì t ng ph ng sai trích đ c là 74% t i eigenvalue là 2.233 và các tr ng s t i nhân t đ u l n h n 0.50 (ph
Vì v y, bi n SV1 s b lo i trong nghiên c u chính th c. Sau khi lo i SV1, h s tin c y Cronbach Alpha đ t 0.827.
Giá tr nhân s (EV)
Khái ni m giá tr nhân s có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.586 (h s này nh h n 0.6). Các h s t ng quan gi a bi n và t ng đ u khá th p, v i EV1, EV2, EV3 l n l t là 0.334, 0.459, 0.399 (ph l c 5,trang XVI). H s tin c y Cronbach Alpha khi lo i m t trong ba bi n trên đ u không t ng lên trên 0.6, nên c ba bi n quan
sát EV1, EV2, EV3 đ u b lo i. Do đ c đi m c a trà hòa tan là s n ph m tiêu dùng nhanh, nhà s n xu t không làm vi c tr c ti p v i t ng cá nhân ng i dùng cu i. Trà
hòa tan đ c đ a đ n tay ng i dùng cu i thông qua h th ng bán l , ng i tiêu dùng
không đ c ti p xúc tr c ti p v i đ i ng nhân s c a công ty. Do đó, ng i tiêu dùng r t khó đánh giá chính xác đ c giá tr c a đ i ng này nên nh ng đánh giá c a ng i tiêu dùng v giá tr nhân s đ t đ tin c y khá th p. Nh v y bi n đ c l p EV s b lo i kh i mô hình nghiên c u và không đ c đ a vào nghiên c u chính th c.
Giá tr hình nh (IV)
Khái ni m giá tr hình nh có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.822. Các h s
t ng quan gi a bi n và t ng đ u l n h n 0,30.
EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.617 v i t ng ph ng sai trích đ c là 65%. Tr ng s t i nhân t đ u đ t, nh nh t là 0.727 c a bi n IV4 (ph l c 6, trang XXV). Nh v y, các bi n quan sát này đ u đ c gi l i cho nghiên c u chính th c.
Chi phí b ng ti n (MC)
Khái ni m chi phí b ng ti n có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.806. Các h s
t ng quan gi a bi n và t ng đ u l n h n 0,30, nh nh t là c a bi n MC4 (Tôi ph i t n nhi u chi phí cho vi c đi l i đ mua đ c trà hòa tan X) v i giá tr 0.571. EFA rút
đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.543 v i t ng ph ng sai trích đ c là 64% (ph l c 6, trang XXVI). Tr ng s t i nhân t đ u đ t, nh nh t là c a bi n MC4 (0.749). Nh v y, các bi n quan sát này đ u đ c gi l i cho nghiên c u chính th c.
Chi phí th i gian (TC)
Khái ni m chi phí th i gian có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.790. Các h s
t ng quan gi a bi n và t ng đ u l n h n 0.30, nh nh t là c a bi n TC2 (Vi c t v n m t th i gian) v i giá tr 0.578. EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.116 v i t ng ph ng sai trích đ c là 71%. Tr ng s t i nhân t đ u đ t, nh nh t là 0.806 c a bi n TC2 (ph l c 6, trang XXVII). Nh v y, các bi n quan sát này đ u
đ c gi l i cho nghiên c u chính th c.
Chi phí n ng l ng (EC)
Khái ni m chi phí n ng l ng có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.797. Các h s t ng quan gi a bi n và t ng đ u l n h n 0.30, nh nh t là c a bi n EC3 (Tôi ph i t n nhi u công s c cho quá trình t v n) v i giá tr 0.591. EFA rút đ c m t y u t t i
đi m d ng có eigenvalue là 2.142 v i t ng ph ng sai trích đ c là 71%. Tr ng s t i nhân t đ u đ t, nh nh t là 0.808 c a bi n EC3 (ph l c 6, trang XXVIII). Nh v y, các bi n quan sát này đ u đ c gi l i cho nghiên c u chính th c
Chi phí tinh th n (PSC)
Khái ni m chi phí tinh th n có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.786. Các h s
t ng quan gi a bi n và t ng đ u l n h n 0.3, nh nh t là c a bi n PSC3 (Vi c t v n, qu ng cáo làm tôi c m th y phi n ph c) v i giá tr 0,551. EFA rút đ c m t y u t t i
đi m d ng có eigenvalue là 2.101 v i t ng ph ng sai trích đ c là 70%. Các tr ng s t i nhân t l n h n 0.5, nh nh t là 0.784 c a bi n PSC3 (ph l c 6, ch ng XXIX).
Sau khi xây d ng và đánh giá s b cho thang đo nháp, thang đo cho nghiên c u
đ nh l ng chính th c đ c xác đ nh. Thang đo chính th c bao g m 31 bi n quan sát. B ng câu h i kh o sát chính th c c ng đ c xây d ng (ph l c 4).
Mô hình nghiên c u chính th c
Mô hình nghiên c u đ ngh ban đ u v i 8 nhân t tác đ ng vào giá tr c m nh n c a khách hàng. Sau giai đo n nghiên c u s b mô hình còn l i 7 nhân t , trong đó
nhân t giá tr nhân s (EV) b lo i do h s Cronbach Alpha không đ đ tin c y. Mô hình nghiên c u chính th c v giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan đ c th hi n trong hình 2.1.
Hình 2.1: Mô hình nghiên c u chính th c (Ngu n: tác gi )
Các gi thi t c a mô hình nghiên c u chính th c nh sau:
H1: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr s n ph m t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo.
H2: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr d ch v t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo. H6 H7 H5 H4 H3 H2 H1 Giá tr hình nh Giá tr d ch v Giá tr s n ph m Giá tr c m nh n c a khách hàng Chi phí b ng ti n Chi phí n ng l ng Chi phí th i gian Chi phí tinh th n
H3: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr hình nh t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo.
H4: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí b ng ti n t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo.
H5: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí th i gian t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo.
H6: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí n ng l ng t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo.
H7: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí tinh th n t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo.