1. Lý do hình thành đ tài
2.2.4.3.Kim đ nh các gi thuy t ca mô hình
Gi thi t H1: “N u c m nh n c a khách hàng v giá tr s n ph m t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo” không b bác b v i m c ý
ngh a 5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H2: “N u c m nh n c a khách hàng v giá tr d ch v t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo” không b bác b v i m c ý ngh a
5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H3: “N u c m nh n c a khách hàng v giá tr hình nh t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo” không b bác b v i m c ý
ngh a 5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H4: “N u c m nh n c a khách hàng v chi phí b ng ti n t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo” không b bác b v i m c ý
ngh a 5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H5: “N u c m nh n c a khách hàng v chi phí hành vi t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo” không b bác b v i m c ý
ngh a 5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H6: “N u c m nh n c a khách hàng v chi phí tinh th n t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo” b bác b v i m c ý ngh a 5%
Nh v y sau khi th c hi n các phân tích và ki m đnh, k t qu mô hình đ c khái
quát qua s đ sau:
(Ngu n: tác gi )
Hình 2.3: Mô hình k t qu
2.2.5. ánh giá c a khách hƠng đ i v i các trung bình thƠnh ph n c a giá tr c m nh n c a khách hƠng
Dùng ki m đ nh One-sample T-test so sánh giá tr trung bình c a các thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng v i giá tr đi m gi a c a thang đo (Không ý ki n gì = 3) đ đánh giá c m nh n c a khách hàng lên các thành ph n này.
B ng 2.11: Trung bình thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng
(ph l c 11, trang XLIV)
One-Sample Statistics
M u Trung bình l ch
chu n Sai s trung bình
Sig. (2- tailed) Sai l ch trung bình PV 353 3.8308 0.58808 0.03130 0.000 0.83084 SV 353 3.1671 0.56860 0.03026 0.000 0.16714 IV 353 3.7238 0.68764 0.03660 0.000 0.72380 MC 353 2.4825 0.58960 0.03138 0.000 -0.51747 TEC 353 2.2493 0.63949 0.03404 0.000 -0.75071 PSC 353 2.4618 0.64000 0.03406 0.000 -0.53824 (Ngu n: tác gi ) ậ0.118 ậ0.208 +0.185 +0.181 +0.217 Giá tr s n ph m Giá tr c m nh n c a khách hàng Chi phí b ng ti n Giá tr d ch v Giá tr hình nh Chi phí hành vi
K t qu ki m đnh cho th y, theo đánh giá hi n t i c a nghiên c u, đánh giá c a khách hàng lên các y u t thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng không cao (v i m c ý ngh a Sig = 0.000 t t c các bi n), m c dù k t qu trung bình đ u cao h n đi m gi a c a thang đo, nh ng không giá tr nào đ t đ n m c giá tr ng ý = 4 đ i v i ba thành ph n giá tr là giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV) và m c Ph n đ i = 2 đ i v i ba thành ph n chi phí là chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC), chi phí tinh th n (PSC).
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nh t là thành ph n giá tr s n ph m (PV) v i m c giá tr là 3.8308 và m c đ tác đ ng c a thành ph n này đ n giá tr c m nh n c a khách hàng theo mô hình h i quy c ng cao nh t. M c đ đánh giá th p nh t thu c v y u t giá tr d ch v (SV) v i giá tr là 3.1671 và c ng đ t m c đ tác đ ng khá th p trong mô hình h i quy. Nh v y theo mô hình h i quy và ki m đ nh One-Sample T-test
thì khách hàng đánh giá r t cao giá tr s n ph m (PV) và đánh giá r t th p giá tr d ch v (SV). Các y u t còn l i c ng trên m c gi a c a thang đo và có s chênh l ch nhau không l n.
2.2.6. S khác bi t trong đánh giá giá tr c m nh n c a khách hƠng theo
t ng nhóm đ i t ng khách hƠng qua các bi n đ nh tính.
đánh giá s khác bi t gi a các nhóm đ i t ng khách hàng qua các bi n đnh tính, tác gi s d ng hai lo i ki m đnh chính là Independent-Sample T-test (cho bi n
đnh tính gi i tính) và One-Way ANOVA (cho các bi n đ nh tính còn l i) v i m c ý
ngh a 5%.
+ V i ki m đ nh Independent-Sample T-test, tr c tiên tác gi xem xét giá tr sig. c a ki m đnh Levene (ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t), n u giá tr này l n h n 0.05 thì ph ng sai c a hai m u b ng nhau; ng c l i, có s khác bi t trong ph ng sai c a hai m u. Sau đó, p-value c a giá tr t s đ c xem xét d a trên đi u ki n c a ki m đnh Levene trên, n u giá tr này l n h n 0.05 thì ch p nh n gi thuy t H0 t c là không có
s khác bi t trong đánh giá gi a khách hàng nam và n v i m c ý ngh a 5%; ng c l i, bác b gi thuy t H0 t c là có s khác bi t trong đánh giá gi a khách hàng nam và n v i m c ý ngh a 5%.
+ V i ki m đ nh One-Way ANOVA, tr c tiên tác gi xem xét giá tr sig. c a ki m đnh Levene (ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t), n u giá tr này l n h n 0.05 thì
không có s khác bi t v ph ng sai c a các m u; ng c l i, có s khác bi t v
ph ng sai c a các m u. Sau đó, sig. c a ki m đ nh ANOVA s đ c xem xét, n u giá tr này l n h n 0.05 thì ch p nh n gi thuy t H0 t c là không có s khác bi t trong
đánh giá gi a các nhóm khách hàng v i m c ý ngh a 5%; ng c l i, bác b gi thuy t H0 t c là có s khác bi t trong đánh giá gi a các nhóm v i m c ý ngh a 5%. Tác gi s ti n hành ki m đnh h u ANOVA v i k t qu phân tích sâu POST HOC n u có s khác bi t trong đánh giá gi a các nhóm. N u không có s khác bi t v ph ng sai c a các m u thì tác gi s ti n hành ki m đnh Bonferroni, n u có s khác bi t v ph ng sai
c a các m u, tác gi s ti n hành ki m đnh Tamhane.
2.2.6.1. Gi i tính
Vì sig. trong ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t là 0.598 l n h n 0.05 nên ph ng
sai gi a hai m u b ng nhau; p-value c a giá tr t b ng 0.078 (l n h n 0.05) nên đ đi u ki n ch p nh n gi thuy t H0 (ph l c 12, trang XLV), t c là không có s khác bi t
trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng c a khách hàng nam và n v i m c
ý ngh a 5%.
2.2.6.2. tu i
Vì sig. c a ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t (sig. = 0.694) l n h n 0.05 nên
không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Và sig. c a ki m đ nh ANOVA (sig. = 0.814) l n h n 0.05 (ph l c 12, trang XLV) nên đ đi u ki n đ ch p nh n gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng c a khách hàng theo đ tu i v i m c ý ngh a 5%.
2.2.6.3. Ngh nghi p
Vì sig. c a ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t (sig. = 0.136) l n h n 0.05 nên
không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Và sig. c a ki m đ nh ANOVA (sig. = 0.147) l n h n 0.05 (ph l c 12, trang XLVI) nên đ đi u ki n đ ch p nh n gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng c a khách hàng theo ngh nghi p v i m c ý ngh a 5%.
2.2.7. S khác bi t trong đánh giá các thƠnh ph n giá tr c m nh n c a
khách hàng theo t ng nhóm đ i t ng khách hƠng qua các bi n đ nh tính.
2.2.7.1. Gi i tính
Các sig. trong ki m đ nh ph ng sai đ u l n h n 0.05 (tr thành ph n giá tr d ch v - SV) nên ph ng sai gi a hai m u b ng nhau, ngoài tr thành ph n giá tr d ch v (SV) có ph ng sai gi a hai m u không b ng nhau; p-value c a các giá tr t l n h n
0.05 (ph l c 13, trang XLVII) nên ch p nh n các gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh th n (PSC) c a khách hàng nam và n v i m c ý ngh a 5%.
2.2.7.2. tu i
Vì các sig. c a ki m đnh ph ng sai đ ng nh t đ u l n h n 0.05 nên không có
s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm (tr thành ph n chi phí tinh th n (PSC) có sig = 0.022 < 0.05 (ph l c 13, trang XLVIII) nên có s khác bi t v ph ng sai). Và sig.
c a các ki m đ nh ANOVA đ u l n h n 0.05 nên đ đi u ki n đ ch p nh n các gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh th n (PSC) c a khách hàng theo đ tu i v i m c ý ngh a 5%.
2.2.7.3. Ngh nghi p
Ta có sig c a thành ph n giá tr s n ph m (PV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC) và chi phí hành vi (TEC) là l n h n 0.05 nên đ i v i các thành ph n này không có s khác bi t v ph ng sai gi a các nhóm. Hai thành ph n còn l i (giá tr d ch v (SV) và chi phí tinh th n (PSC)) có sig l n l t là 0.037 và 0.025 đ u nh h n
0.05 nên hai thành ph n này có s khác bi t v ph ng sai gi a các nhóm (ph l c 13, trang XLIX).
V i ki m đ nh ANOVA ta có sig c a ba thành ph n là giá tr d ch v (SV), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh th n (PSC) l n l t là 0.097, 0.252 và 0.187 đ u l n
h n 0.05 nên không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr d ch v (SV), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh th n (PSC) c a khách hàng theo ngh nghi p v i m c ý ngh a
5%. Ba thành ph n còn l i là giá tr s n ph m (PV), giá tr hình nh (IV) và chi phí b ng ti n (MC) có sig l n l t là 0.005, 0.004 và 0.037 đ u nh h n 0.05 nên có s
khác bi t trong đánh giá v giá tr s n ph m (PV), giá tr hình nh (IV) và chi phí b ng ti n (MC) c a khách hàng theo ngh nghi p v i m c ý ngh a 5%.
Ki m đnh h u ANOVA (ph l c 13, trang L) v i phân tích sâu POST HOC, ta th y r ng có s khác bi t trong đánh giá gi a các nhóm (do sig. nh h n 0.05):
+ i v i thành ph n giá tr s n ph m (PV) có s khác bi t trong đánh giá gi a các c p sau đây: sinh viên - nhân viên, sinh viên - công nhân, sinh viên - buôn bán, sinh viên – khác, nhân viên – khác.
+ i v i thành ph n giá tr hình nh (IV) có s khác bi t trong đánh giá gi a các c p sau đây: nhân viên – sinh viên, nhân viên – khác.
+ i v i thành ph n chi phí b ng ti n (MC) có s khác bi t trong đánh giá gi a các c p sau đây: nhân viên – sinh viên, nhân viên – khác, sinh viên – buôn bán, buôn bán – khác.
Tóm t t ch ng 2
Ch ng 2 bao g m 2 ph n là ph ng pháp nghiên c u và k t qu nghiên c u. - Ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n qua th c hi n qua hai b c: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp nghiên
c u đnh tính và nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng cách t ng h p c s lý thuy t k t h p th o lu n nhóm t p trung và tham kh o ý ki n chuyên gia nh m khám phá, b sung và hi u chnh thang đo. Nghiên c u đ nh l ng s d ng k thu t ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i nh m sàng l c thang đo. Nghiên
c u chính th c s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p v i c m u là 353.
- K t qu nghiên c u cho th y r ng sau khi phân tích Cronbach Alpha và EFA cho th y có 6 nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m: giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr hình nh, chi phí b ng ti n, chi phí hành vi và chi phí tinh th n. K t qu phân tích h i quy cho th y có 5 nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. M c đ tác đ ng c a các nhân t đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ c x p theo th t t gi m d n nh sau: giá tr d ch v , chi phí b ng ti n, giá tr hình nh, giá tr d ch v , chi phí hành vi. Bên c nh đó các k t qu ki m đ nh T-test và
ANOVA c ng cho th y r ng không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng và các thành ph n c a nó theo các y u t : gi i tính, đ tu i, ngh nghi p. Tuy nhiên, có s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng theo y u t ngh nghi p.
Ch ng 3 ÁNH GIÁ TH C TR NG GIÁ TR C M NH N
C A KHÁCH HẨNG I V I S N PH M TRẨ HọA TAN
C A CỌNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN.
Trong ch ng 3, tác gi s trình bày m t s nh n đ nh v các k t qu nghiên c u
đư đ c th c hi n ch ng 2. Ti p theo, tác gi s trình bày v th c tr ng các v n đ
c n hoàn thi n đ i v i giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan c a HFV.
3.1. M t s nh n đ nh v k t qu nghiên c u giá tr c m nh n c a khách
hàng đ i v i s n ph m trƠ hòa tan.
K t qu nghiên c u c ng cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan chu tác đ ng c a 2 nhóm nhân t chính:
(1) Các nhân t thu c v giá tr khách hàng c m nh n có tác đ ng thu n chi u bao g m giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV) và giá tr hình nh (IV). i u này có
ngh a là khi các nhân t này đ c gia t ng thì s có tác đ ng làm gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng. Ngoài ra, trong nghiên c u này, tác gi c ng nh n th y r ng nhân t giá tr nhân s (EV) l i không nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng
đ i v i s n ph m trà hòa tan (đi u này th hi n qua vi c bi n giá tr nhân s đư b lo i
trong quá trình đánh giá thang đo s b do h s tin c y Cronbach Alpha c a bi n này th p h n 0.6; tr c đó, trong quá trình th o lu n nhóm t p trung đ hình thành thang đo
nháp, có khá nhi u khách hàng khi đ c ph ng v n đư yêu c u lo i b bi n này khi
đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng). Vi c lo i b bi n giá tr nhân s c ng
khá phù h p khi trà hòa tan là m t s n ph m tiêu dùng nhanh. M t trong nh ng đ c
đi m n i b t c a nhóm hàng tiêu dùng nhanh này là nhà s n xu t không làm vi c tr c ti p v i t ng cá nhân ng i tiêu dùng cu i và s n ph m đ c đ a đ n tay ng i tiêu dùng cu i thông qua h th ng bán l . Do đó, khách hàng không đ c ti p xúc tr c ti p
v i đ i ng nhân s c a công ty và r t khó đ khách hàng đánh giá chính xác đ c giá tr c a đ i ng này. Trong các nhân t có tác đ ng thu n chi u đ n giá tr c m nh n c a khách hàng thì nhân t giá tr s n ph m (PV) có tác đ ng m nh nh t v i giá tr tuy t