DV PV SV IV MC TEC PSC DV 1 PV 0.582 1 SV 0.495 0.465 1 IV 0.553 0.591 0.45 1 MC -0.496 -0.404 -0.261 -0.359 1 TEC -0.528 -0.511 -0.425 -0.444 0.508 1 PSC -0.476 -0.435 -0.402 -0.491 0.431 0.548 1 (Ngu n: tác gi ) K t qu phân tích t ng quan cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng (DV) có
t ng quan d ng ch t ch v i các thành ph n giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV) và giá tr hình nh (IV); t ng quan âm ch t ch v i các thành ph n chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh th n (PSC). D u c a các h s t ng
quan ph n ánh đúng b n ch t m i quan h gi a các thành ph n v i giá tr c m nh n c a khách hàng. H s t ng quan gi a bi n ph thu c DV v i các bi n đ c l p t ng đ i cao, th p nh t là v i PSC (-0.476) và cao nh t là v i PV (0.582) trong khi h s t ng
quan gi a các bi n đ c l p đa s m c th p nên các bi n đ c l p này có th đ a vào
2.2.4.2. Phân tích h i quy
Qua phân tích t ng quan, mô hình đ c ch n là mô hình h i quy tuy n tính b i,
đ c th hi n ph ng trình sau: DV = 0 + 1 PV + 2 SV + 3 IV + 4 MC + 5 TEC + 6 PSC + Ei Trong đó: PV: giá tr s n ph m SV: giá tr d ch v IV: giá tr hình nh MC: chi phí b ng ti n TEC: chi phí hành vi PSC: chi phí tinh th n Bk: h s c a ph ng trình h i quy Ei: sai s h i quy V i th t c ch n bi n là các bi n đ c đ a vào cùng lúc (ph ng pháp Enter). H
s xác đ nh R2 đo l ng t ng bi n thiên c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i các bi n đ c l p trong mô hình . Giá tr R2 càng cao thì kh n ng gi i thích c a mô hình h i quy càng cao và vi c d đoán bi n ph thu c càng chính xác. Phép phân tích ph ng sai (ANOVA) đ c ti n hành. N u giá tr F có ý ngh a đáng k v m t th ng kê (Sig. < 0.05), gi thuy t thu n c a m i quan h không tuy n tính b bác b . Bên c nh đó, c n ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin-Watson (1 < Durbin Watson < 3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (1 < VIF < 5)
H s là h s h i quy chu n hóa cho phép so sánh tr c ti p gi a các h s , nó đ c
xem nh là kh n ng gi i thích bi n ph thu c. Tr tuy t đ i c a m t h s chu n hóa càng l n thì t m quan tr ng t ng đ i c a nó trong d báo bi n ph thu c càng cao .
K t qu phân tích h i quy đ c trình bày trong các b ng 2.8, 2.9, 2.10 (ph l c 10, trang XLI). B ng 2.8: Tóm t t k t qu phân tích h i quy Mô hình R R 2 R2 hi u ch nh Sai s chu n c a c l ng Durbin- Watson 1 0.717a 0.514 0.505 0.40473 2.006 B ng 2.9: K t qu ANOVA B ng 2.10: H s h i quy (Ngu n: tác gi ) K t qu h i quy có h s xác đ nh R2 là 0.514 và R2 sau khi hi u ch nh là 0.505. H s R2 hi u ch nh cho bi t đ thích h p c a mô hình là 50.5%, t c 50.5% đ bi n thiên c a bi n ph thu c giá tr c m nh n c a khách hàng đ c gi i thích chung b i các bi n đ c l p trong mô hình. H s Durbin-Watson đ t 2.006 (1 < Durbin-Watson < 3). Ngoài ra ki m đ nh F s d ng trong b ng phân tích ph ng sai ANOVA v i tr
Mô hình T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình Ki m đnh F Giá tr Sig. 1 Ph n h i quy 59.870 6 9.978 60.917 0.000b Ph n d 56.676 346 0.164 T ng c ng 116.545 352 Mô hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Sig. Th ng kê đa c ng tuy n B Sai s
chu n Beta Dung sai VIF
1 H ng s 2.440 0.301 8.118 0.000 PV 0.212 0.050 0.217 4.252 0.000 0.541 1.849 SV 0.183 0.046 0.181 4.018 0.000 0.694 1.441 IV 0.155 0.042 0.185 3.689 0.000 0.561 1.784 MC -0.203 0.044 -0.208 -4.594 0.000 0.688 1.453 TEC -0.107 0.046 -0.118 -2.322 0.021 0.540 1.851 PSC -0.057 0.044 -0.064 -1.312 0.191 0.595 1.680
th ng kê F đ t giá tr 60.917 đ c tính t giá tr R Square c a mô hình đ y đ , giá tr Sig.=0,000 r t nh cho phép bác b gi thuy t H0 cho r ng t t c các h s h i quy b ng 0 (ngo i tr h ng s ). Mô hình h i quy tuy n tính b i là phù h p v i t p d li u và có th s d ng đ c.
V i m c ý ngh a 5%, k t qu phân tích ph ng sai cho th y bi n chi phí tinh th n
PSC không có ý ngh a thông kê (Sig. > 0,05) nên b lo i kh i mô hình. Phân tích c ng
cho th y mô hình không x y ra hi n t ng đa c ng tuy n, các bi n đ u có h s phóng
đ i ph ng sai 1 < VIF < 5.
Ph ng trình h i quy tuy n tính chu n hóa c a mô hình có d ng:
DV = 0.217PV + 0.181SV + 0.185IV ậ 0.208MC ậ 0.118TEC Trong đó: PV: giá tr s n ph m SV: giá tr d ch v IV: giá tr hình nh MC: chi phí b ng ti n TEC: chi phí hành vi
Ph ng trình h i quy trên cho th y 5 thành ph n: giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC) có
nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng (DV) đ i v i s n ph m trà hòa tan. Th t t m quan tr ng c a t ng y u t ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s Beta. Y u t nào có giá tr tuy t đ i c a h s Beta càng l n thì m c đ tác đ ng
đ n bi n giá tr c m nh n c a khách hàng càng nhi u. Do đó, trong mô hình này s tác
đ ng c a các y u t lên giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan
đ c th hi n theo th t : giá tr s n ph m (0.217), chi phí b ng ti n (0.208), giá tr hình nh (0.185), giá tr d ch v (0.181) và chi phí hành vi (0.118).
2.2.4.3. Ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình
Gi thi t H1: “N u c m nh n c a khách hàng v giá tr s n ph m t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo” không b bác b v i m c ý
ngh a 5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H2: “N u c m nh n c a khách hàng v giá tr d ch v t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo” không b bác b v i m c ý ngh a
5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H3: “N u c m nh n c a khách hàng v giá tr hình nh t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo” không b bác b v i m c ý
ngh a 5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H4: “N u c m nh n c a khách hàng v chi phí b ng ti n t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo” không b bác b v i m c ý
ngh a 5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H5: “N u c m nh n c a khách hàng v chi phí hành vi t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo” không b bác b v i m c ý
ngh a 5% (xem c t Sig. b ng 2.10).
Gi thi t H6: “N u c m nh n c a khách hàng v chi phí tinh th n t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo” b bác b v i m c ý ngh a 5%
Nh v y sau khi th c hi n các phân tích và ki m đnh, k t qu mô hình đ c khái
quát qua s đ sau:
(Ngu n: tác gi )
Hình 2.3: Mô hình k t qu
2.2.5. ánh giá c a khách hƠng đ i v i các trung bình thƠnh ph n c a giá tr c m nh n c a khách hƠng
Dùng ki m đ nh One-sample T-test so sánh giá tr trung bình c a các thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng v i giá tr đi m gi a c a thang đo (Không ý ki n gì = 3) đ đánh giá c m nh n c a khách hàng lên các thành ph n này.
B ng 2.11: Trung bình thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng
(ph l c 11, trang XLIV)
One-Sample Statistics
M u Trung bình l ch
chu n Sai s trung bình
Sig. (2- tailed) Sai l ch trung bình PV 353 3.8308 0.58808 0.03130 0.000 0.83084 SV 353 3.1671 0.56860 0.03026 0.000 0.16714 IV 353 3.7238 0.68764 0.03660 0.000 0.72380 MC 353 2.4825 0.58960 0.03138 0.000 -0.51747 TEC 353 2.2493 0.63949 0.03404 0.000 -0.75071 PSC 353 2.4618 0.64000 0.03406 0.000 -0.53824 (Ngu n: tác gi ) ậ0.118 ậ0.208 +0.185 +0.181 +0.217 Giá tr s n ph m Giá tr c m nh n c a khách hàng Chi phí b ng ti n Giá tr d ch v Giá tr hình nh Chi phí hành vi
K t qu ki m đnh cho th y, theo đánh giá hi n t i c a nghiên c u, đánh giá c a khách hàng lên các y u t thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng không cao (v i m c ý ngh a Sig = 0.000 t t c các bi n), m c dù k t qu trung bình đ u cao h n đi m gi a c a thang đo, nh ng không giá tr nào đ t đ n m c giá tr ng ý = 4 đ i v i ba thành ph n giá tr là giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV) và m c Ph n đ i = 2 đ i v i ba thành ph n chi phí là chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC), chi phí tinh th n (PSC).
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nh t là thành ph n giá tr s n ph m (PV) v i m c giá tr là 3.8308 và m c đ tác đ ng c a thành ph n này đ n giá tr c m nh n c a khách hàng theo mô hình h i quy c ng cao nh t. M c đ đánh giá th p nh t thu c v y u t giá tr d ch v (SV) v i giá tr là 3.1671 và c ng đ t m c đ tác đ ng khá th p trong mô hình h i quy. Nh v y theo mô hình h i quy và ki m đ nh One-Sample T-test
thì khách hàng đánh giá r t cao giá tr s n ph m (PV) và đánh giá r t th p giá tr d ch v (SV). Các y u t còn l i c ng trên m c gi a c a thang đo và có s chênh l ch nhau không l n.
2.2.6. S khác bi t trong đánh giá giá tr c m nh n c a khách hƠng theo
t ng nhóm đ i t ng khách hƠng qua các bi n đ nh tính.
đánh giá s khác bi t gi a các nhóm đ i t ng khách hàng qua các bi n đnh tính, tác gi s d ng hai lo i ki m đnh chính là Independent-Sample T-test (cho bi n
đnh tính gi i tính) và One-Way ANOVA (cho các bi n đ nh tính còn l i) v i m c ý
ngh a 5%.
+ V i ki m đ nh Independent-Sample T-test, tr c tiên tác gi xem xét giá tr sig. c a ki m đnh Levene (ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t), n u giá tr này l n h n 0.05 thì ph ng sai c a hai m u b ng nhau; ng c l i, có s khác bi t trong ph ng sai c a hai m u. Sau đó, p-value c a giá tr t s đ c xem xét d a trên đi u ki n c a ki m đnh Levene trên, n u giá tr này l n h n 0.05 thì ch p nh n gi thuy t H0 t c là không có
s khác bi t trong đánh giá gi a khách hàng nam và n v i m c ý ngh a 5%; ng c l i, bác b gi thuy t H0 t c là có s khác bi t trong đánh giá gi a khách hàng nam và n v i m c ý ngh a 5%.
+ V i ki m đ nh One-Way ANOVA, tr c tiên tác gi xem xét giá tr sig. c a ki m đnh Levene (ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t), n u giá tr này l n h n 0.05 thì
không có s khác bi t v ph ng sai c a các m u; ng c l i, có s khác bi t v
ph ng sai c a các m u. Sau đó, sig. c a ki m đ nh ANOVA s đ c xem xét, n u giá tr này l n h n 0.05 thì ch p nh n gi thuy t H0 t c là không có s khác bi t trong
đánh giá gi a các nhóm khách hàng v i m c ý ngh a 5%; ng c l i, bác b gi thuy t H0 t c là có s khác bi t trong đánh giá gi a các nhóm v i m c ý ngh a 5%. Tác gi s ti n hành ki m đnh h u ANOVA v i k t qu phân tích sâu POST HOC n u có s khác bi t trong đánh giá gi a các nhóm. N u không có s khác bi t v ph ng sai c a các m u thì tác gi s ti n hành ki m đnh Bonferroni, n u có s khác bi t v ph ng sai
c a các m u, tác gi s ti n hành ki m đnh Tamhane.
2.2.6.1. Gi i tính
Vì sig. trong ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t là 0.598 l n h n 0.05 nên ph ng
sai gi a hai m u b ng nhau; p-value c a giá tr t b ng 0.078 (l n h n 0.05) nên đ đi u ki n ch p nh n gi thuy t H0 (ph l c 12, trang XLV), t c là không có s khác bi t
trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng c a khách hàng nam và n v i m c
ý ngh a 5%.
2.2.6.2. tu i
Vì sig. c a ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t (sig. = 0.694) l n h n 0.05 nên
không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Và sig. c a ki m đ nh ANOVA (sig. = 0.814) l n h n 0.05 (ph l c 12, trang XLV) nên đ đi u ki n đ ch p nh n gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng c a khách hàng theo đ tu i v i m c ý ngh a 5%.
2.2.6.3. Ngh nghi p
Vì sig. c a ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t (sig. = 0.136) l n h n 0.05 nên
không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Và sig. c a ki m đ nh ANOVA (sig. = 0.147) l n h n 0.05 (ph l c 12, trang XLVI) nên đ đi u ki n đ ch p nh n gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng c a khách hàng theo ngh nghi p v i m c ý ngh a 5%.
2.2.7. S khác bi t trong đánh giá các thƠnh ph n giá tr c m nh n c a
khách hàng theo t ng nhóm đ i t ng khách hƠng qua các bi n đ nh tính.
2.2.7.1. Gi i tính
Các sig. trong ki m đ nh ph ng sai đ u l n h n 0.05 (tr thành ph n giá tr d ch v - SV) nên ph ng sai gi a hai m u b ng nhau, ngoài tr thành ph n giá tr d ch v (SV) có ph ng sai gi a hai m u không b ng nhau; p-value c a các giá tr t l n h n
0.05 (ph l c 13, trang XLVII) nên ch p nh n các gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh th n (PSC) c a khách hàng nam và n v i m c ý ngh a 5%.
2.2.7.2. tu i
Vì các sig. c a ki m đnh ph ng sai đ ng nh t đ u l n h n 0.05 nên không có
s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm (tr thành ph n chi phí tinh th n (PSC) có sig = 0.022 < 0.05 (ph l c 13, trang XLVIII) nên có s khác bi t v ph ng sai). Và sig.
c a các ki m đ nh ANOVA đ u l n h n 0.05 nên đ đi u ki n đ ch p nh n các gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh th n (PSC) c a khách hàng theo đ tu i v i m c ý ngh a 5%.
2.2.7.3. Ngh nghi p
Ta có sig c a thành ph n giá tr s n ph m (PV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC) và chi phí hành vi (TEC) là l n h n 0.05 nên đ i v i các thành ph n này không có s khác bi t v ph ng sai gi a các nhóm. Hai thành ph n còn l i (giá tr d ch v (SV) và chi phí tinh th n (PSC)) có sig l n l t là 0.037 và 0.025 đ u nh h n
0.05 nên hai thành ph n này có s khác bi t v ph ng sai gi a các nhóm (ph l c 13, trang XLIX).
V i ki m đ nh ANOVA ta có sig c a ba thành ph n là giá tr d ch v (SV), chi