Lipton Nestea Harris
Giá bán (đ ng/h p) 30200 27900 26000
(Ngu n: tác gi ) Có th th y trà hòa tan Harris n m nhóm có giá bán th p h n so v i các đ i th .
Trong khi đó, đánh giá c a khách hàng v chi phí b ng ti n (MC) c a trà hòa tan Harris không có s khác bi t so v i các đ i th . i u này có ngh a là khách hàng cho r ng trà hòa tan Harris là không r h n so v i các đ i th . Bên c nh đó giá tr c m nh n c a khách hàng DV c a trà hòa tan Harris c ng không có s khác bi t so v i các đ i th . Th nh ng, trà hòa tan Harris ch chi m gi m t th ph n r t nh so v i các đ i th .
Qua nh ng phân tích trên có th th y h n ch chính trong chi n l c c nh tranh c a Harris Freeman VN d n đ n ph n l n giá tr t o ra r i vào các trung gian phân
ph i; trong khi đó ng i tiêu dùng cu i cùng ph i ch u r t nhi u thi t thòi, thi u thông tin và ch nh n đ c m t ph n nh nh ng giá tr mà Harris Freeman VN mu n dành cho h . Do đó, vi c đ nh h ng l i chi n l c c nh tranh, h ng đ n khách hàng cu i cùng nhi u h n cùng v i vi c phát tri n h th ng nh n di n th ng hi u toàn di n và
n l c quan h công chúng nh m nâng cao nh n th c c a khách hàng chính là nh ng gi i pháp chính giúp hoàn thi n chi n l c c nh tranh c a HFV trong ph n ti p theo.
Tóm t t ch ng 3
D a trên tình hình ho t đ ng kinh doanh và nh ng k t qu phân tích thu đ c t nghiên c u th c t , ch ng 3 đư đ c trình bày v th c tr ng các v n đ c n hoàn thi n
đ i v i giá tr c m nh n c a khách hàng c a s n ph m trà hòa tan c a HFV. C th các v n đ chính đ c xác đnh bao g m: kênh phân ph i, thông tin đ n ng i tiêu dùng,
th ng hi u, ch t l ng s n ph m –giá bán. Nhìn chung, b n v n đ trên là nguyên nhân chính d n đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan c a công ty không cao. Gi i quy t đ c các v n đ trên s giúp gia t ng các thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng. Ch ng 4 s trình bày v bi n pháp gi i quy t các v n đ trên. Qua đó góp ph n làm gia t ng s tác đ ng c a các nhân t thu n chi u và làm gi m s tác đ ng c a các nhân t ngh ch chi u lên giá tr dành cho khách hàng
Ch ng 4 GI I PHÁP NỂNG CAO GIÁ TR C M NH N C A
KHÁCH HÀNG I V I S N PH M TRẨ HọA TAN C A
CÔNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN.
ch ng 3, tác gi đư nêu lên th c tr ng các v n đ c n hoàn thi n đ i v i giá tr c m nh n c a khách hàng c a s n ph m trà hòa tan c a HFV. Trong ch ng 4, tác gi s đ xu t các gi i pháp nh m nâng cao giá tr dành cho khách hàng đ c c m nh n c a s n ph m trà hòa tan cho HFV.
T o l p nh ng giá tr khác bi t ph i đ c xác đnh là m c tiêu c b n cho toàn b chi n l c c nh tranh c a HFV. N u không s m đnh v đ c nh ng khác bi t v giá tr thì v i áp l c c nh tranh nh hi n nay, trà hòa tan Harris s ti p t c b m t th ph n do b đ i th c nh tranh lôi kéo các nhà phân ph i. M t khi có đ c đ nh v khác bi t trên th tr ng thì ng i tiêu dùng s là ng i quy t đnh vi c ch n s d ng trà hòa tan Harris ch không ph i là các nhà phân ph i.
Trong gi i h n ngu n l c hi n có, công ty có th t o cho s n ph m trà hòa tan Harris nh ng đ nh v giá tr khác bi t so v i các đ i th b ng nh ng khác bi t đ c t o l p thông qua gia t ng các nhân t giá tr s n ph m (PV), giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV) và gi m các nhân t chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC), và
qua đó làm t ng giá tr c m nh n c a khách hàng (DV).
ây m i ch là m t đnh v giá tr đ c đ xu t. i u quan tr ng là đnh v đó
ph i đ c khách hàng th a nh n. đ t đ c đi u này, đòi h i HFV ph i có chi n
l c dài h n trong các ho t đ ng qu ng cáo và quan h công chúng. Thông qua t ng
tác hai chi u v i khách hàng, Harris Freeman VN c n ph i có nh ng đi u chnh đ có
4.1. HoƠn thi n h th ng phơn ph i
Khi mà Vi t Nam hi n nay, khách hàng v n ch a hoàn toàn có th quy t đnh h mua s n ph m c a th ng hi u nào, nh t là đ i v i nh ng s n ph m ít đòi h i n l c t khách hàng (low-involvement products) nh trà hòa tan thì vi c đánh vào khâu
phân ph i là y u t quan tr ng.
mang l i nh ng giá tr h n h n cho khách hàng thì vi c hoàn thi n l i h th ng phân ph i c a công ty c n ph i th c hi n đ u tiên. B i đ chuy n giao các giá tr cho khách hàng thì ph i thông qua kênh phân ph i.
Công ty c n rà soát l i toàn b h th ng các nhà phân ph i hi n t i, qua đó xác đ nh đ c nh ng nhà phân ph i trung thành, có c c u bán s n ph m trà hòa tan Harris chi m đa s trong các m t hàng, s n sàng ph i h p t t v i công ty trong vi c tri n khai
các chính sách đ n ng i tiêu dùng. Các y u t nh đ bao ph th tr ng c a h th ng các nhà phân ph i, xung đ t gi a các nhà phân ph i trong cùng h th ng c ng c n
đ c xem xét, đánh giá và có nh ng đi u ch nh cho phù h p.
u t phát tri n h th ng c a hàng tr c thu c công ty. Nh ng thông tin, chính sách c a công ty s đ n đ c tr c ti p ng i tiêu dùng nhanh chóng và hi u qu nh t. ng th i qua kênh này thông tin ph n h i c a ng i tiêu dùng c ng đ c ghi nh n
nhanh chóng và chính xác h n. ây là c s đ công ty có nh ng đi u chnh đ không ng ng nâng cao giá tr dành cho khách hàng c a mình. Bên c nh v i vi c phát tri n h th ng c a hàng, Harris Freeman VN c n t ng c ng truy n thông và đnh v giá tr t i các khu v c có c a hàng. Khách hàng có đ c t kênh c a hàng chính là nh ng khách hàng mà công ty n m đ c ch c ch n nh t. Trong tình hình c nh tranh gay g t nh
hi n nay, vi c có nh ng nhà phân ph i c t gi m kinh doanh trà hòa tan Harris đ ch y
theo các đ i th là không th tránh kh i. Do đó, công ty c n ph i hoàn thi n đ c h th ng c a hàng bán tr c ti p c a mình. ây chính là u th nh m giành l y th ph n t o s phát tri n b n v ng cho công ty. V i nh ng con ng i tr c thu c công ty qu n
lý thì vi c nâng t m giá tr d ch v (SV), giá tr nhân s (EV) là hoàn toàn có th th c hi n t t đ c. V n đ ch t l ng s n ph m và thông tin đ n khách hàng s đ c ki m soát t t h n t đó nâng cao giá tr s n ph m (PV). H th ng c a hàng tr c thu c s có tác d ng phát huy giá tr th ng hi u (IV). Chi phí tinh th n (PSC) và chi phí hành vi (TEC) c a ng i tiêu dùng vì th c ng đ c gi m đi. Ch c ch n v i kênh này công ty s mang l i cho ng i tiêu dùng nh ng giá tr cao nh t.
4.2. T ng c ng thông tin đ n ng i tiêu dùng
Công ty c n ph i có nh ng đánh giá l i và th c hi n chu n hóa h th ng thông tin cung c p cho ng i tiêu dùng. H th ng thông tin này bao g m: thông tin v công ty, thông tin v s n ph m gi i thi u đ c tính k thu t c b n, nh ng u đi m n i b t, nh ng khác bi t c a s n ph m, thông tin v h th ng c a hàng c a công ty, h th ng nh ng đ i lý uy tín, thông tin h ng d n s d ng s n ph m m t cách hi u qu , thông tin khuy n cáo v an toàn, thông tin v nh n bi t hàng gi , hàng kém ch t l ng; thông tin v giá c ,...
Nh ng thông tin đư đ c chu n hóa c n ph i đ c chuy n t i đ n ng i tiêu dùng thông qua nh ng kênh chính th c, đ m b o uy tín. Có th là thông qua c a hàng tr c thu c c a công ty, thông qua trang web chính th c, thông qua các đ i lý trung thành. Bao bì c a s n ph m c ng c n đ c c p nh t nh ng thông tin c n thi t cho
ng i tiêu dùng. Công ty c ng c n ph i ti p c n các kênh thông tin đ i chúng t i các chuyên m c ki n th c tiêu dùng, gi i thi u s n ph m trên truy n hình và báo chí đ
ti p c n đ c khách hàng quy mô l n h n.
Thi t l p đ ng dây nóng có nhân viên tr c th ng xuyên đ ghi nh n, tr l i th c m c, t v n cho khách hàng khi có khách hàng g i đ n. Trang web c a công ty ph i đ c c p nh t thông tin th ng xuyên và có ph n h i nhanh chóng cho nh ng th c m c c a khách hàng.
Ng i tiêu dùng ti p c n đ c v i nhi u ngu n thông tin v i tính chính xác, tính h th ng cao s giúp gi m b t tính ph thu c quá nhi u vào kênh thông tin qua nhà phân ph i nh hi n nay. ng th i ng i tiêu dùng c ng đ c cung c p nh ng ki n th c v s n ph m, nh ng khuy n cáo v s d ng an toàn, nh n bi t th ng hi u c a
công ty. Qua đó t o s khác bi t trong đánh giá giá tr s n ph m (PV), giá tr th ng
hi u (IV), chi phí tinh th n (PSC) c a ng i tiêu dùng, nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng.
4.3. Qu ng bá hình nh công ty
Các chi n d ch qu ng cáo nghiêng v ph n lý tính tr c đây đ u đ t k t qu t t trong vi c xây d ng hình nh m t s n ph m t nhiên, có l i cho s c kh e, mang l i c m giác s ng khóat, mát m , gi i nhi t cu c s ng. ng th i, nh n th c v tác d ng c a trà đ i v i ng i tiêu dùng khá cao. Có th hi n nay, do th tr ng v n còn đang
phát tri n nên các doanh nghi p v n ch a chú tr ng nhi u t i c nh tranh tr c ti p mà ch c g ng m r ng th tr ng. Tuy nhiên trong th i gian t i, khi mà có nhi u s c nh tranh thì nh ng đi u làm nên th ng hi u nh t thiên nhiên, d u mát, nguyên ch t,…
s không còn. Do đó, đây c ng là lúc nên chuy n d n t qu ng cáo lý tính sang c m tính, c n ph i tìm ki m m t giá tr c m tính đ đem đ n s khác bi t cao cho s n ph m này so v i các s n ph m khác.
Khi ti p th t i khách hàng, công ty nên t p trung vào l i ích c a s n ph m. Quy t
đnh c a khách hàng th ng b nh h ng b i c m xúc nhi u h n. Khách hàng không
thích nh ng thông đi p qu ng cáo dài dòng, h mu n đi th ng vào v n đ . H không mu n ph i b th i gian nghiên c u, tìm hi u v l i ích, thay vì v y công ty ph i ch rõ cho h th y l i ích c th là gì. Chi n l c ti p th hi u qu nh t s t p trung vào k t qu và l i ích c th s n ph m trà hòa tan mang l i.
T ng c ng qu ng bá hình nh công ty thông qua tri n khai h th ng nh n di n
th ng hi u. Công ty c n có quy đ nh th ng nh t trong thi t k lôgô, kh u hi u, các bi u t ng, thi t k b ng hi u, pano qu ng cáo.
Th c hi n trang trí cho các c a hàng tr c thu c theo thi t k th ng nh t t trang
trí bên ngoài đ n n i th t, bày trí bên trong c a hàng.
Gia công các v t ph m qu ng cáo nh áo m a, áo thun, ly, chén...có in các bi u
tr ng c a công ty đ đ i lý và c a hàng t ng cho ng i tiêu dùng.
T ng c ng qu ng bá hình nh công ty trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng. HFV c ng c n có các ch ng trình nghiên c u ng i tiêu dùng nh m đánh giá m c đ
nh n bi t th ng hi u c a khách hàng đ có chi n l c phát tri n th ng hi u phù h p trong t ng giai đo n.
4.4. m b o ch t l ng s n ph m, nghiên c u phát tri n s n ph m m ivƠ đ nh giá bán h p lỦ.
m b o ch t l ng s n ph m thông qua vi c t ng c ng rà soát và có nh ng
đi u ch nh h p lý trong quy trình qu n lý ch t l ng t i kho tr c khi xu t x ng.
Trong đó ch t l ng bao bì ph i đ c giám sát ch t ch . Theo k t qu nghiên c u thì nh ng bao bì thu hút và th m m luôn đ c ng i tiêu dùng đánh giá cao. Bao bì thu
hút và th m m khi n ng i tiêu dùng c m th y s n ph m có tính an toàn cao, ch t
l ng cao, và là m t y u t làm t ng c m nh n v giá tr s n ph m c a khách hàng.
T ng chi u sâu s n ph m b ng các gói có tr ng l ng nh h n ho c l n h n. Ngoài ra c ng c n đa d ng v s l ng gói đóng trong m t h p. V i s đa d ng nh
trên s giúp công ty có th ti p c n d dàng v i đ i đa s khách hàng c a mình.
Công ty c n quan tâm đ n vi c đ u t phát tri n s n ph m, liên t c cho ra đ i nh ng s n ph m m i. Khi th c hi n đ c đi u này thì công ty s t o đ c m t l i th là: “S n ph m phong phú”. C th là công ty nên s n xu t thêm các s n ph m trà hòa
tan v i nhi u h ng v trái cây. Các s n ph m chi t xu t t các loa trái cây s mang l i nhi u l i ích cho s c kh e con ng i.
Tâm lý c a ng i tiêu dùng th ng cho r ng “giá cao thì ch t l ng t t”. V i đ i s ng và m c thu nh p ngày m t nâng cao ng i tiêu dùng đư m nh d n h n trong mua
s m xong h v n có nh ng m i quan tâm v giá:
- Khách hàng mu n mua v i giá c ph i ch ng phù h p túi ti n.
- Nhà phân ph i, đ i lý, siêu th mu n l i nhu n và đ c h ng chi t kh u cao. Vì v y doanh nghi p c ng c n đnh giá bán h p lý, m c chi t kh u cho phù h p, ho ch đnh chi n l c giá cho t ng giai đo n c a chu k s ng c a s n ph m.
Công ty nên đnh giá d a trên s c m nh n c a khách hàng. Nh v y, khách hàng s c m th y s quan tâm nhi u h n khi có m t s n ph m có th thõa mưn đ c nhu c u c a h .
Tóm t t ch ng 4