1. Lý do hình thành đ tài
1.2.3. Nguyên li u
Trong s n xu t trà hòa tan, nguyên li u đ c dùng ph bi n h n c là trà bán thành ph m hay trà thành ph m t quá trình s n xu t trà đen. i t lo i nguyên li u là
trà đen có n c pha trà hòa tan có màu nâu đ . Trà đen là trà đ c lên men hoàn toàn,
enzyme đ c t o đi u ki n t i u nh t đ m b o quá trình lên men tri t đ . Trà đen
thích h p cho vi c ch bi n trà hòa tan vì màu s c s n ph m không thay đ i ti p trong quá trình trích ly và s y khô. M t khác đây là lo i trà đ c s n xu t, tiêu th nhi u nh t trên th gi i. Ngoài ra, do đ c thù khi ch bi n, l ng trà v n b i sau khi phân lo i là khá nhi u, có th dùng làm nguyên li u ch bi n trà hòa tan v a có ch t l ng cao v a có giá thành th p. Tr c khi trích ly c n qua m t giai đo n s ch nh di t enzym, vò
(đ i v i trà xanh), làm héo, vò, lên men (đ i v i trà đ và trà đen), không c n qua s y khô. Bên c nh đó, theo m t s nghiên c u g n đây, thì cu ng trà là m t nguyên li u phù h p, t i u đ s n xu t trà hòa tan do cu ng trà có ch a m t l ng t ng đ i l n các ch t th m.
1.2.4. Phơn lo i trƠ hòa tan hi n nay
Trà hòa tan u ng nóng (trà hòa tan tinh ch t): trà hòa tan đen, xanh, ôlong. Trà hòa tan u ng l nh (trà hòa tan có ph gia): th ng là trà đen hòa tan đ c tr n v i đ ng, acid citric, các ph gia t o h ng (h ng chanh, đào, cam…), t o màu. Hi n nay, trà hòa tan có ph gia chi m u th h n so v i trà hòa tan tinh ch t, trà hòa tan tinh ch t th ng làm bán thành ph m đ s n xu t trà hòa tan có ph gia.
1.2.5. Các s n ph m trƠ hòa tan trên th tr ng Vi t Nam Công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam
a ch : 156 Nguy n L ng B ng, Qu n 7, Thành Ph H Chí Minh.
Website: http://www.unilever.com.vn
Hình 1.3: Trà chanh hòa tan Lipton Ice Tea
Công ty TNHH Nestlé Vi t Nam
a ch : 41 Nguy n Th Minh Khai, Qu n 1. Thành Ph H Chí Minh
i n tho i: (84-8) 3812 6060 Fax: (84-8) 3813 1030 Website: www.nestle.com.vn
Hình 1.4: Trà hòa tan Nestea v chanh
NESTEA Chanh: ng, axit citric, trà tinh ch , h ng chanh t ng h p, mu i và vitamin C.
NESTEA C n L c: V n là v trà chanh chua chua ng t ng t nh ng đư khát h n
nh ch t làm mát đ c bi t.
Công ty TNHH Harris Freeman Vi t Nam
a ch : S 31. đ ng s 2. KCN Vi t Nam – Singapore 2. Ph ng Hòa Phú, Thành Ph Th D u M t, Tnh Bình D ng.
i n tho i: (84-650) 3 628133 Website: http://harristeavn.com
Hình 1.5: TrƠ hòa tan h ng chanh m t ong Harris 1.3. Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hƠng
Trong đi u ki n có nhi u gi i h n v th i gian và chi phí, thông qua tìm ki m các ngu n tài li u t i th vi n sau đ i h c – i h c kinh t Tp.H Chí Minh, trên m ng internet và công c tìm ki m các công trình nghiên c u, tác gi không tìm đ c m t
thang đo nào đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa
tan. Do đó tác gi quy t đnh xu t phát t lý thuy t n n c a Philip Kotler.
Trong các mô hình lý thuy t liên quan đ n giá tr c m nh n, tác gi khá tâm đ c v i mô hình các thành ph n giá tr dành cho khách hàng c a Philip Kotler & Kevin
Lane Keller và mô hình này đ c s d ng trong nghiên c u này đ xác đnh các thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng.
Có th th y, v m t lý thuy t, mô hình này ti p c n khá đ y đ các thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng đư đ c các nghiên c u tr c đây xác đnh. Mô hình này
là c s cho vi c xây d ng mô hình nghiên c u và thang đo các thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan trong nghiên c u này.
Mô hình nghiên c u đ ngh v giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m
trà hòa tan đ c th hi n trong hình 1.6.
(Ngu n: Philip Kotler & Kevin Lane Keller)
Hình 1.6: Mô hình nghiên c u đ ngh
Giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan là c m nh n c a
ng i tiêu dùng v nh ng l i ích mà h nh n đ c t vi c s d ng s n ph m trà hòa
tan trong t ng quan v i nh ng chi phí mà h ph i b ra đ có đ c và s d ng s n ph m này. Các thành ph n và gi thi t c a mô hình nh sau:
Giá tr s n ph m là nh ng l i ích có đ c t vi c s d ng s n ph m. Nh ng l i ích này chính là ch t l ng s n ph m mà ng i tiêu dùng c m nh n. i v i s n ph m H6 H7 H8 H5 H4 H3 H2 H1 Giá tr hình nh Giá tr nhân s Giá tr d ch v Giá tr s n ph m Giá tr c m nh n c a khách hàng Chi phí b ng ti n Chi phí n ng l ng Chi phí th i gian Chi phí tinh th n
trà hòa tan có th k đ n các y u t nh tính thanh nhi t (gi i khát), giá tr v m t dinh
d ng và s c kh e, tính ti n d ng, tính an toàn, tính th m m , tính ti t ki m, th hi n
phong cách… Gi thi t đ t ra là:
H1: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr s n ph m t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo.
Giá tr d ch v là nh ng l i ích có đ c t các d ch v kèm theo. i v i s n ph m trà hòa tan có th k đ n các dch vu nh : t v n, khuy n mãi, h ng d n s d ng, thông tin phân bi t hàng gi … Gi thi t đ t ra là:
H2: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr d ch v t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo.
Giá tr nhân s là nh ng gì khách hàng c m nh n đ c trong m i quan h v i
con ng i c a doanh nghi p nh trình đ hi u bi t, tinh th n trách nhi m, thái đ ph c v s t n t y, ân c n c a đ i ng nh ng ng i bán hàng, đ i ng cán b công nhân viên c a công ty, c a đ i lý đ i v i khách hàng. Gi thi t đ t ra là:
H3: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr nhân s t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo.
Giá tr hình nh là t ng h p các n t ng th ng hi u trong tâm trí khách hàng. i v i s n ph m trà hòa tan có th k đ n các y u t nh s nh n bi t, s tin t ng, s yêu thích th ng hi u, danh ti ng, uy tín c a th ng hi u, th ng hi u h ng đ n c ng đ ng, thân thi n v i môi tr ng. Gi thi t đ t ra là:
H4: N u c m nh n c a khách hàng v giá tr hình nh t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng hay gi m theo.
Chi phí b ng ti n là c m nh n c a khách hàng v giá c c a s n ph m nh nó r , ph i ch ng hay đ t đ … bên c nh giá c còn có th có các chi phí nh chi phí đ t hàng, chi phí tìm ki m, chi phí v n chuy n, chi phí sau s d ng…. Gi thi t đ t ra là:
H5: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí b ng ti n t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo.
Chi phí th i gian là th i gian khách hàng hao phí đ mua và s d ng s n ph m, bao g m th i gian tìm ki m, t v n, giao hàng, x lý các ph ph m, chi phí c h i trong khi ch đ i…Gi thi t đ t ra là:
H6: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí th i gian t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo.
Chi phí n ng l ng là nh ng n l c c a khách hàng trong vi c tìm ki m, đ t hàng, s d ng s n ph m, x lý ph ph m. Gi thi t đ t ra là:
H7: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí n ng l ng t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo.
Chi phí tinh th n là nh ng c m nh n c a khách hàng nh s lo l ng, s khó ch u, c m giác không an toàn trong quá trình mua và s d ng s n ph m. Gi thi t đ t ra là:
H8: N u c m nh n c a khách hàng v chi phí tinh th n t ng hay gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng gi m hay t ng theo.
Tóm t t ch ng 1
Ch ng 1 đư trình bày nh ng lý thuy t v khách hàng, giá tr c m nh n và giá tr c m nh n c a khách hàng và nh ng nghiên c u tr c đó v giá tr c m nh n c a khách hàng. T đó làm c s cho mô hình nghiên c u đ ngh c a tác gi . Mô hình nghiên c u bi u di n s tác đ ng c a 8 y u t đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. C th các y u t này là giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr nhân s , giá tr hình nh, chi phí b ng ti n, chi phí th i gian, chi phí n ng l ng, chi phí tinh th n. Các gi thuy t nghiên c u cho mô hình c ng đ c xây d ng.
Ch ng 2 PH NG PHÁP VẨ K T QU NGHIểN C U
Ch ng 2 bao g m 2 ph n chính là: (1) thi t k nghiên c u bao g m ph ng
pháp nghiên c u và xây d ng thang đo; (2) k t qu nghiên c u bao g m mô t m u nghiên c u, đánh giá đ tin c y c a thang đó, phân tích nhân t khám phá và đi u ch nh mô hình nghiên c u, phân tích h i quy và ki m đnh các gi thuy t c a mô hình, ti n hành ki m đ nh s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng v giá tr c m nh n c a khách hàng theo các bi n đ nh tính.
2.1. Thi t k nghiên c u
2.1.1 Ph ng phápnghiên c u
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua hai b c chính: (1) nghiên c u
s b và (2) nghiên c u chính th c.
(1) Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp đnh tính và
đ nh l ng. Nghiên c u s b đ nh tính đ c ti n hành dùng ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung và tham kh o ý ki n chuyên gia nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát đ đo l ng các khái ni m nghiên c u, hình thành thang đo nháp.
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i m u nh (n=156) b ng ph ng pháp
ph ng v n tr c ti p và qua m ng internet thông qua b ng câu h i chi ti t đ đánh giá s
b v đ tin c y và giá tr c a các thang đo nháp đư đ c thi t k và đi u ch nh cho phù h p nh m hoàn thi n thang đo và b ng câu h i cho nghiên c u chính th c.
(2) Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng v i s m u đ a vào phân tích là 356 nh m ki m đ nh mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý
thuy t và các gi thi t trong mô hình. K thu t ph ng v n tr c di n đ c s d ng đ
thu th p thông tin t khách hàng s d ng trà hòa tan trên th vùng tnh Bình D ng.
Thông tin thu th p đ c s đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20. Thang đo sau khi đ c đánh giá b ng h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA, phân tích h i quy b i đ c s d ng đ ki m đnh mô hình nghiên c u. Sau cùng, ki m đnh T-test và ANOVA đ c s d ng nh m đánh giá s khác bi t trong c m nh n c a khách hàng v giá tr c m nh n c a khách hàng và các y u t thành ph n đ i v i các bi n nhân kh u h c.
2.1.2. Xơy d ng thang đo
Tác gi không tìm đ c m t thang đo nào theo mô hình giá tr dành cho khách hàng c a P. Kotler & K. L. Keller (2006) trong các nghiên c u tr c đây và c ng ch a
có nghiên c u nào s d ng mô hình này đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng
đ i v i s n ph m trà hòa tan. Do đó đ có th xây d ng thang đo cho nghiên c u chính th c, ph n nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua (1) nghiên c u đ nh tính đ xác
đnh các bi n quan sát, xây d ng thang đo nháp và (2) nghiên c u đ nh l ng v i m u nh đ đi u ch nh, hoàn thi n thang đo.
2.1.2.1. Xơy d ng thang đo nháp
Th o lu n nhóm t p trung đ c th c hi n v i hai nhóm, m i nhóm 7 thành viên: nhóm 1 bao g m các ch đ i lý ho c c a hàng t p hóa kinh doanh các s n ph m n c u ng và gi i khát (trong đó có trà hòa tan), nhóm 2 bao g m các khách hàng tr c ti p s d ng s n ph m trà hòa tan (dàn bài th o lu n nhóm - ph l c 1). Hi n tr ng th o lu n nhóm là t i v n phòng HFV ngày 16-07-2013 (biên b n và k t qu th o lu n nhóm đ c trình bày ph l c 2)
Các d li u đ nh tính đ c thu th p trong quá trình th o lu n là c s cho vi c hình thành các bi n quan sát c a thang đo. Sau đó vi c ph ng v n th đ c ti n hành v i m t s khách hàng tr c ti p s d ng trà hòa tan t i tnh Bình D ng nh m ch nh s a các phát bi u (bi n quan sát) cho phù h p v i suy ngh và cách hành v n c a đ i
t ng nghiên c u. Cu i cùng sau khi tham kh o ý ki n chuyên gia (giáo viên h ng d n), thang đo nháp đ c xác l p và b ng câu h i đ c hình thành chu n b cho ph n nghiên c u đ nh l ng ti p theo.
Trên c s tham kh o các báo cáo k t qu s n xu t kinh doanh hàng n m c a HFV, m t t p h p ba nhãn hi u trà hòa tan có th ph n ch y u đ c l a ch n đ đ a
vào b ng kh o sát: Lipton (LT), Nestea (NT) và Harris Freeman (HF).
Các bi n quan sát trong thang đo đ c đo l ng b ng thang đo quưng 5 đi m v i
quy c nh sau:
1: Hoàn toàn ph n đ i 2: Ph n đ i 3: Trung l p 4: ng ý 5: Hoàn toàn đ ng ý
K t qu xây d ng thang đo nháp cho các thành ph n c a mô hình giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan nh sau:
Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng (DV)
DV1 Giá tr mà tôi nh n đ c t trà hòa tan X là x ng đáng v i chi phí tôi b ra.
DV2 Ch t l ng trà hòa tan X là t ng x ng v i giá c .
DV3 S d ng trà hòa tan X giúp tôi ti t ki m đ c nhi u chi phí.
DV4 Tôi s n sàng chi thêm ti n đ s d ng đ c trà hòa tan X.
DV5 Tôi v n ti p t c s d ng trà hòa tan X khi nó t ng giá.
Thang đo giá tr s n ph m (PV)
PV1 Trà hòa tan X có tác d ng gi i khát t c th i.